奔驰整合在华销售渠道北奔销售职能或遭接管_新闻台

　　4月13日，戴姆勒首席执行官蔡澈在年度股东会议上曾表示，2011年的运营利润估计将“明显超过”2010年。不过在8月2日的戴姆勒集团员工大会上，蔡澈承认，梅赛德斯-奔驰已被豪华车市场的竞争对手所超越，他向员工发出了挑战宝马奥迪的号召。图/CFP

　　上周，几条被发至汽车行业媒体手机上的匿名短信，将亟待整合在华销售渠道的奔驰再次推入了漩涡的中心。根据短信内容，北京奔驰与奔驰中国的销售职能即将实现整合，而整合的方案，并不是由北京奔驰和奔驰中国共同成立股权对等的销售公司，而是将北京奔驰的所有销售职能交由奔驰中国统一接管。

　　虽然在记者采访中，这一说法遭到了北汽、北京奔驰和奔驰中国公关部门的一致否认，但是这一舆论也体现了奔驰在面临全球地位受到威胁时，更加迫切需要整合在华销售渠道的意愿，而北汽为了获取合资伙伴的支持，也有可能牺牲北京奔驰的营销独立权。在这一过程中，可能引发了利益受损方的不满，爆出了以上言论。

　　【推测】

　　传言或起于利益受损方

　　若传言属实，北京奔驰将彻底丧失销售权，成为一个完全的生产制造工厂。北汽的一位内部人士推测，发匿名短信的人估计是利益相关人，“在具体整合的过程中，一定会有人的利益受到损害。”

　　在上周流传于媒体甚至北汽内部的匿名短信中提到：“北京奔驰的销售市场整合后，现在负责北京奔驰销售计划的德方经理司达恒，将代表北京奔驰销售团队直接向奔驰中国执行副总郝博汇报；北京奔驰负责市场广告工作的李宏鹏将向奔驰中国负责市场工作的副总裁毛京波汇报；而北京奔驰执行副总裁付强将改为负责北京奔驰的售后服务、网络建设和媒体关系。”匿名短信还称，关于如此整合的原因，其中一个主要因素是今年上半年北京奔驰的国产E级车销售乏力，只完成目标销量的26%，导致经销商处库存积压，抵制情绪强烈。

　　若此言属实，北京奔驰将彻底丧失销售权，成为一个完全的生产制造工厂。对此，北京奔驰人事部门的一位人士并没有明确给予否认，只是谨慎地表示，目前这一系列变动的正式文件并没有公布，具体调整还不确定。而北京奔驰、奔驰中国以及北汽公关部门的相关负责人均表示，目前两个销售部门的整合没有新进展，传言并无根据。北汽方面还表示，北汽近期就会有明确的信息公布。

　　对此，短信中提到的当事人之一付强没有向记者给予反馈，而被传已经去位于望京的奔驰中国上班的李宏鹏，实际上目前仍然在北京奔驰上班，他表示，“目前双方职能整合正在商谈中，还没有进展。”

　　【背景】

　　奔驰急于改善中国市场现状

　　奔驰在华两个销售渠道的整合问题由来已久，两个渠道的各自为政使得奔驰产品在华价格战混乱，内耗巨大。去年进口E级车为了竞争大幅压价，售价低于国产E级车，导致国产E级车销量严重受损，使得这一矛盾被推向了最高峰。

　　7月27日，北汽和戴姆勒（奔驰母公司）首次对销售渠道之事发布正式声明，声明称：“双方一致同意北京奔驰与奔驰中国在华营销领域进行深化合作及资源整合……此项工作将分阶段分步骤地开展，最终实现北京奔驰和奔驰中国在销售、市场推广等方面的统一部署、协调一致……从而形成营销合力。”

　　这一声明的发布，以及上述传言的爆出，均体现出了奔驰急于在中国统一销售渠道、改善中国市场现状的愿望。

　　8月2日，戴姆勒集团CEO蔡澈对员工的一番讲话，正体现了这种迫切的心情。在日前的戴姆勒集团员工大会上，CEO蔡澈承认，梅赛德斯-奔驰已被豪华车市场的竞争对手所超越，他向员工发出了挑战宝马奥迪的号召。蔡澈表示，从长期角度而言，戴姆勒旗下的梅赛德斯-奔驰不应满足于稳坐豪华车市场第二乃至第三的位置，而是应该力求超越同侪。为了达到这一目标，梅赛德斯-奔驰将寻找产品组合及填补其他方面的空白。

　　来自德国三大豪华车品牌销售数据显示，今年奔驰无论全球销量还是“奔跑速度”均垫底。今年上半年，奔驰汽车全球销量为610531辆，同比仅增长9.7%；奥迪汽车全球销量为652970辆，同比增长17.7%。宝马汽车暂领跑，全球销量为689861辆，同比增长17.8%。

　　而奔驰在全球范围内的这种局面，很大程度上受困于中国这个重要的新兴市场。今年上半年，奥迪汽车在华销量为139130辆，同比增长28%；宝马汽车销量为113169辆，同比增幅60.8%；梅赛德斯-奔驰销量仍然落后于宝马、奥迪，不过增幅高于奥迪汽车，其上半年共销售92174辆，同比增长59%。

　　戴姆勒集团对中国市场期望甚高。戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新曾表示：“2015年，奔驰在中国的年销量将达30万辆，中国将成为奔驰全球最大的市场。”目前，奔驰已经决定在中国大幅扩大生产和投入。

　　因此，奔驰急于通过整合在华销售渠道来改善中国市场业绩也就不难理解了。

　　【背景】

　　北汽渴望得到合资伙伴支持

　　与奔驰的急切愿望相对应的，处于开拓自主品牌战线的关键时刻的北汽，也尤其希望能够得到合资伙伴奔驰的全力支持。在奔驰并网所必须进行的改变中，北汽集团处于相对的弱势，拿不出足够有力的筹码能从其中获得平等的利益。

　　业内人士推测，北汽为了获得奔驰在车型以及资金上的支持，有可能被迫牺牲北奔的营销独立权。

　　“今年在自主品牌项目上的总体投入为100亿元以上，现在通过与银行签订协议，包括组建北汽股份时融资25亿元，加上各地方政策的应用，能够解决今明两年的资金需求。”此前，在一次与银行签约的现场，北汽集团副总经理、北汽股份有限公司总裁韩永贵在接受采访时坦言。

　　今年，北汽集团在自主品牌发展上进入了产品推出的关键节点，处于需要“大量输血”的阶段。而北京现代和北京奔驰则是其两大重要的利润支柱。虽然北京奔驰去年全年的利润仅为7亿-8亿，但长远来看将是北汽集团利润贡献的中坚力量，随着大规模的投入和国产化速度的推进，其利润贡献度超过北京现代也许只是时间问题。

　　目前，2010年9月28日正式挂牌成立的北汽股份正在进行上市前的准备工作，为北汽发展自主品牌提供融资支持。作为单独上市的北汽乘用车生产企业，北汽股份自成立之初就被认为盈利来源单一，其若要以优质资产作为盈利支撑，北京奔驰就成为不二选择。根据北汽的计划，今年年底前，北汽将把北京奔驰的中方股权注入到北汽股份中来，而由于北奔牵扯到中德的双方利益，必须得到德方的支持。

　　“我个人预计，北京奔驰2011年盈利水平会在2010年的基础上，有50%的提高。”北汽集团董事长徐和谊在7月9日北京奔驰新发动机工厂奠基的现场表示，随着一系列布局的完成，北京奔驰在北汽集团中的战略将随着利润的提升发生根本性的改变。随着2013年发动机厂全面投产，北京奔驰国产化率将提高，成本的降低将进一步推动利润增长。

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　　■ 整合模式探讨

　　对于如何整合，业内有两种现成的模式：奥迪模式和宝马模式。奥迪以合资公司为主统领生产和销售；而宝马由合资公司负责生产，外资公司宝马中国统领销售。但是，对于奔驰来说，奔驰进口车的销量占很大比例，利润也大大高于国产车，如果选择奥迪模式，将销售权划归北京奔驰不符合现实；而如果选择宝马模式，北汽又很难轻易让步。

　　此前，一种属于奔驰的模式已逐渐浮出水面：由奔驰中国和北京奔驰共同组建一家全新的销售公司，来统领奔驰在中国市场的渠道和营销，新公司拟命名为“北汽奔驰销售公司”，北京奔驰和奔驰中国将各占股份50%。对于新销售公司的高层格局，有知情人士透露：“很可能是由德方出任董事长，北京奔驰提供总经理人选。”

　　■ 整合阻力分析

　　两个渠道的整合必然要触及奔驰最大经销商利星行的利益，这一直是整合的重要阻力之一。

　　利星行是奔驰中国销售公司的股东之一，占有销售公司49%的股份，它掌握了奔驰中国近一半的经销商网络，以及超过40%的利润。这种特殊身份使得其能够在销售中获得更多的利益，比如获得更多其他经销商都渴望得到的、利润更高的进口车资源。

　　早在上世纪80年代，利星行就获得了奔驰轿车在国内的独家代理权，引进并销售奔驰汽车。直到2006年，奔驰中国总部迁至北京，才收回中国市场总代理权和售后等功能。然而，为了回报利星行在奔驰进入中国市场时作出的贡献，奔驰中国不仅让利星行成为大股东，而且其多位高层也跻身奔驰中国董事。

　　此外，利星行还获得了奔驰中国签授的8年“保护协议”（2010年12月31日已经到期），允许利星行在包括华东地区在内的众多地区划定“势力范围”，这些地区大部分经销商由利星行参股或独资设立。虽然此后，奔驰已经开始大力发展独立经销商，不过，截至去年，奔驰在国内的120家汽车经销商中，有50家左右属于利星行，占奔驰国内40%的份额。

　　因此，如果奔驰中国和北京奔驰要组建“北汽奔驰销售公司”，利星行在未来的销售公司里是否应该占有股份、占有多少股份，就成为一个敏感的问题。不过，多数业内人士均认为，今后利星行更应该作为一个大经销商角色在奔驰体系内存在。

　　近三年德系三大豪华品牌全球销量对比（单位：万辆）

　　品牌　 2009年　 2010年　 2011年上半年

　　销量增幅销量增幅销量增幅

　　奔驰 97.5 －13.4% 116.8 19.8% 61.0531 9.7%

　　宝马 106.9 －11.1% 122.4 14.5% 68.9861 17.8%

　　奥迪 95.0 －5.3% 109.2 14.9% 65.297 17.7%

　　近三年德系三大豪华品牌中国销量对比（单位：万辆）

　　品牌 2009年　2010年　2011年上半年

　　销量增幅销量增幅销量增幅

　　奔驰 6.85 77% 14.8 111.6% 9.2174 59%

　　宝马 9.0536 38% 16.9 86.7% 11.3169 60.8%