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北京奔驰的“黑天鹅”

发布时间:2011年04月15日 19:08 | 进入复兴论坛 | 来源:中华工商时报

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北京奔驰显然看到了一只黑天鹅。

  去年6月国产奔驰E级车上市后便大幅度跳水,直到今年一二月份,E级车降价幅度仍高达10万-13万元。就连宝马中国董事长史登科都表示,“如此大幅度的降价,非高档豪华车所为。”3月1日风乍起,北京奔驰一个限制性商务政策开始实施(即“价格管理及价格回升计划”和“销售区域管理政策”,媒体称之为北京奔驰的“双限”政策)。

  虽然只是个企业行为,但北京奔驰的“双限”刚飞了半个月,3月15日中国汽车流通协会代表奔驰经销商向北京奔驰汽车有限公司发出的一份书面通知,称北京奔驰的“双限”政策涉嫌违法,并指已经把相关资料递交给国家工商总局及商务部,等候彻查。一时间业界哗然,褒贬不一,直至如今。笔者得到的最新消息是此事已经“平息”,协会、北奔及北奔授权经销商三方已达成协议,解决了问题。但“双限”风波却透露出厂方与经销商之间难以平衡的问题。

  在销售行业内,对价格和区域的管控是很普遍的。只要是不违背市场价值规律和国家法律法规,企业是可以通过调控以避免市场出现混乱。前不久茅台还曾与旗下经销商展开过一场与价格有关的博弈,与北奔有所不同的是,茅台要限的是最高价。而据笔者了解,奥迪对渠道的严格控制在业内都是非常成功的,这也是奥迪终端价格最稳定,主机厂和经销商利润都非常丰厚的核心原因,到目前为止经销商都发自内心地支持这种限制。

  一直以来,北京奔驰都是一个以生产、技术为主导的企业,营销正是其短板,当然这在奔驰不愁卖的年代,显然也不是什么大事。但一个不容忽视的事实是,无论是目前还是未来几年,从扩张计划来看,奔驰在渠道建设与其竞争对手之一奥迪相比都没有优势可言;在新品亮相方面,如宝马5系擅长成功借势,而2010款长轴距奔驰E级的上市也显得场面暗淡了许多。所以,对于奔驰而言,有所改变已迫在眉睫。

  有意思的是,这个交锋的爆发点就发生在付强履新的节骨眼上,空降北奔的付强无可回避地成为首当其冲的第一个人。其实谁来承担问责并不重要,重要的是高达10万元的价格差、跨区域销售需不需要规范?答案显然只有一个,稳定北京奔驰的价格体系和加强对经销商的控制能力是当务之急,只有加强对价格和跨区的长期管理,才能为经销商建立一个良性的销售和竞争环境,使价格逐步回升,最终取得双赢的局面。而笔者也间接了解到,“双限”之后,经销商的利润确实上升了。

  单车利润提高了,但经销商并未买账。主要是因为包括北京经销商在内,一些经销商因此而面临着资金链断裂的危机。其实自今年年初北京开始实施“限购令”后,北京地区的所有经销商都如履薄冰,北奔的“双限”等于将经销商的另一个水龙头彻底关闭,因为一直以来北京经销商月销量中的20%-30%都卖到外地的。看起来,此次北京奔驰动真格的,确实有点时机欠妥。

  就在北京奔驰与经销商绕成一团麻的时候,来自华尔街的最新信息显示,宝马3月份在华汽车销量同比大幅增长71%,至21687辆。奥迪第一季度在华汽车销量增长25%,达到64000多辆,奔驰的两大对手都收获颇丰。而回顾奔驰全球总裁蔡澈给北京奔驰订的目标:2011年销量再增加60%,年销售总量达到8万,2015年实现国产奔驰与进口奔驰的在华销量比例从目前的3∶7转变为7∶3的目标。要想完成这一目标,价格是重要一环,经销商也是重要一环。如果只看到眼前利益的白天鹅,同室操戈、无序竞争这只黑天鹅将使北京奔驰损失广阔的未来,“双限”还是要进行到底,只是北京奔驰的政策着陆最好更软一些,别一家人弄红了脸。