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孙晓东重出江湖:营销传奇细说新东家PSA

发布时间:2012年05月04日 17:48 | 进入复兴论坛 | 来源:互联网 | 手机看视频


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“PSA亚洲必须有一个人为整个市场为消费者据理力争,在PSA亚洲能真正代表消费者的声音和市场压力传递给整个集团。最终解决产品是否引进对路,与合资企业的沟通问题能否有效解决,资源的引入是否有效等问题。”

1月9日上午,在赴法国培训五个月后,孙晓东在标致雪铁龙(简称PSA)上海总部办公室面对记者,畅谈转投PSA的点滴,以及新东家的过去和将来。

2009年4月,孙由上海通用副总经理一职,调任上海汽车集团股份公司质量与经济运行部执行总监后,彻底淡出汽车销售一线的同时,也从媒体视线消失。

身为上海通用创始成员之一,以营销擅长的孙晓东,当年配合陈虹把在美国濒临消失的别克品牌,一度推上了中国中级车销售前三,其在汽车销售一线的地位,一如孙陶然之于掌上电脑。

去年5月,孙晓东离开上汽转投PSA,担当PSA亚洲产品规划和市场战略总监,主要负责PSA在中国及亚洲市场的产品规划、市场战略研究以及标致品牌和雪铁龙品牌的形象塑造和推广,他常驻PSA亚洲运营总部所在地上海,直接向PSA亚洲运营部首席执行官奥立维汇报。

“不会直接给我下达销量目标,但肯定销量决定了我的奖金。”孙告诉记者,下午他将接受来自总部对他的年度考核任务安排。

PSA最需要股东合力

在过去的几个月中,他走访PSA位于法国及欧洲的诸多职能部门和工厂,了解PSA的组织架构、业务流程、企业文化及品牌内涵。这期间,他已经开始参与PSA对中国及亚洲市场的战略制定和调整。

孙在上海通用期间,曾通过一系列营销手法,推动上海通用登顶乘用车市场冠军,也使自身成为业内公认的营销高手。作为PSA亚洲产品规划和市场战略总监,孙晓东将配合PSA完成未来的增量目标。

在提前结束6个月在法国总部对公司业务的了解之后,2011年11月底回到上海,孙晓东开始全面介入PSA中国区的日常运营。“今年我希望能进一步在产品策略、市场和品牌策略上,使巴黎总部、各个合资企业之间达成共识并形成合力,为未来进行比较扎实的铺垫。”

按照计划,PSA在2015年将实现“50%的销量来自欧洲之外市场”的业务结构调整,目前已进入了全球化战略的实施阶段。在中国市场,PSA计划将市场份额由2010年的3.3%提升到8%。

在上海通用干了十年的孙晓东,很清楚合资各方能否形成合力多么重要。在所有的合资公司中,通用是唯一绑定一家中国企业形成两家合资企业的外企,并让上海通用和上汽通用五菱引入完全不同的车型,来保持长期差异化竞争。“劲往一处使”的合力,让通用在中国市场,已连续多年蝉联销售冠军。

PSA亚洲运营部曾公开表示,“孙晓东的加盟,将有效深化集团对于中国市场了解,加速推进与两个合资公司的合作步伐。”

“与大多数在中国做得不够成功的跨国企业一样,PSA最大的问题是,由于文化差异不能很好的协调与合资公司的关系,意见不合,加上产品策略一意孤行,不根据中国实际的市场需求导入而导致。”一位熟悉PSA的分析人士表示,此前南京菲亚特也曾遇到这样的情况。

幡然醒悟的法国人

PSA在法国历史悠久,也是最早进入中国市场的跨国汽车企业之一,今年是PSA进入中国20周年,不过PSA在中国却频频碰壁。

标致品牌进入中国后销量一直不理想,于1997年黯然退出中国市场,其“胞弟”雪铁龙虽然在中国闯出一条生路,无奈“独木难支”,况且当时PSA的全球战略核心并不在中国市场。

PSA法国总部对中国市场销量的不满由来已久。2009年PSA新任总裁菲利普瓦兰在公开场合直言不讳:“我对中国的销量非常不满。”

2010年PSA全球卖了350万辆车,中国仅占了11%,相对于其他公司中国销量在全球所占的比例,PSA的比例实在太小。

PSA重整中国市场的战略从2007年就启动了。2006年底,当时的总裁斯特雷夫上任伊始就制定了“CAP2010复兴计划”,中国的复兴是其中的重要内容。

按照当时的计划,PSA的目标是2010年在中国市场的产销量达到100万辆,届时相当于其全球销量的1/4,不过这一目标至今仍未实现。

“虽然进入中国市场时间较长,但PSA的中国战略却一直比较滞后,特别是在产品的推出上,一直以来都没把握住中国市场的脉搏。”一位汽车分析师认为,虽然从雪铁龙C5开始PSA已经开始找到了感觉,产品真正获得市场认可还需要时间。

虽然已经不在销售第一线,但孙晓东现在对市场的决策参与度,与在上海通用时差不多。作为PSA市场战略研究和产品规划的参与者,孙需要接地气,所以经常走访市场,访问经销商,与第一线卖车的做品牌的人员经常沟通。

“正因为我以前在前方操盘,更理解前方需求,会理解并支持他们。如果此前没经历过前面打仗,我就不能了解到他们的辛苦,也不能真正了解市场,并推出更有说服力的产品并制定更加清晰的市场定位。”孙晓东认为自己的经验还在。

亡羊补牢为时不晚?

“PSA至少可以做得更好一些,特别对市场和消费者的认知。这也是PSA希望我给他的最大的贡献。”孙晓东说。

虽然PSA此已经向神龙汽车投放了旗下大多数主力产品,而长安PSA合资公司的产品线也已在规划中,不过,与大众、丰田、通用等企业相比,PSA在中国的定位仍然只是在小车领域,随着中国市场的升级换代的到来,使PSA必须加快在中高端领域大突破。

如何适应从一家成功的企业到一家不算成功的企业的心态转变?孙晓东自己比较淡定,“每个企业特点不一样。可以说我运气比较好,目前中法双方战略性问题看法已非常一致,并在今后几年产品和市场上达成了共识,在PSA工作不会像几年以前困难那么多。”

“从过去的经验来看,不管做市场还是产品,真正最重要的就是了解市场了解客户,通过调查并不能了解市场,需要感知和经历。”孙晓东认为,成功的最大基础是了解客户,知道他们想要什么,能去切合需求推出产品。

随着PSA中国业务的变化,孙晓东的这一职位,对解决PSA此前和今后将要面对的现实问题是非常关键的,2010年7月,PSA与长安建立了新的合资公司,平衡两个合资企业也是孙晓东面临的重要课题。

原来看问题不超过五年,基本都是五年之内的问题,现在看问题看十年。相对于以前的故步自封,现在PSA总部的心态更加全球化,孙晓东感觉到了这种转型的变化,“现在要考虑整个汽车产品和市场规划,要考虑在全球范围内的资源的最高效率,不得不学这种站在更广的视野看问题,看的时间更长跨度更大。”

孙晓东笑称,现在自己还要学法语。

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