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自主品牌销量暴跌 市占率下降3个百分点

发布时间:2012年05月04日 16:13 | 进入复兴论坛 | 来源:互联网 | 手机看视频


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一方面是以北京为代表的城市限购、国人消费升级的需求,另一方面是合资品牌下探、包括合资自主车型抢市,2012年自主品牌面临“内忧外患”的巨大压力。

中国汽车工业协会上周公布的数据显示,2011年自主品牌乘用车遭遇市场的严峻考验,共销售611.22万辆,同比下降2.56%,市场占有率较上年同期下降3.37个百分点。

现状

自主品牌销量暴跌

且不论大批合资自主新车杀入市场会产生何种效果,2011年,自主品牌已经面临严峻的考验。

中汽协公布的2011年汽车产销数据显示,入围轿车生产前十的厂商为奇瑞、吉利,分列第六、第七,销量分别为46.88万辆和43.28万辆。2010年同期,这两个自主品牌车企排名第七、第八位,销量分别为50.21万辆和41.62万辆,奇瑞下滑了3万多辆,吉利微涨。

值得一提的是,2011年比亚迪汽车(微博)已经跌出前十,虽然其尚未公布全年销量,但是肯定低于第十名一汽丰田达到的39.97万辆年销量,比起2010年全年的51.71万辆,销量下滑比例至少超两成。

从限购的北京市场来看,自主品牌的日子也最为艰难。虽然限购后销量都有所下滑,但是合资品牌普遍能保持月销百辆左右,而奇瑞4S店却从月销200辆暴跌至三四十辆,10余家自主品牌4S店在2011年退市。

影响

多位高管引咎辞职

自主品牌业绩不佳,直接导致了多名业界知名的高管“下课”。2011年4月,华泰汽车总裁刘志刚辞职,华泰首款轿车B11市场表现不佳便是诱因。

2011年8月,因业绩严重下滑,为比亚迪打下江山的比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰辞去所有职务,这也揭示出比亚迪内部的矛盾日深。

夏治冰离开比亚迪后不久,更是爆出其所在的销售公司大幅裁员70%的消息,这让比亚迪2011年的日子过得更加风雨飘摇。

上周,执掌江淮近20载的“教父”式人物左延安,也离开了他为之倾尽心血的江淮汽车。虽然对外宣称左延安已到退休年龄,但是2011年,江淮汽车终结了连续15年保持50%以上增长的“业绩神话”,这辆高速增长的列车急踩刹车才让左延安“被退休”。

为企业立下汗马功劳的元老级人物尚且如此,可见自主品牌视销量如命脉,在竞争异常残酷的市场中容不得一点闪失。

原因

缺乏竞争力是主因

自主品牌2011年缘何表现不佳,业内分析认为,汽车购买刺激性政策退出影响较大。2011年1.6L排量以下车型市场份额比上一年同期下降0.87个百分点,这也是自主品牌的主要阵地。

在鼓励政策退出后,中国消费者购车更加理性,对车的要求也越来越高,原来热卖的自主车型也开始受到冷落。2010年销量排名前十的轿车中,自主品牌占有三席,比亚迪F3更是夺得全年销售冠军的宝座,成为首个拥有这一荣耀的自主品牌车型,全年共销售26.39万辆。夏利和旗云以19.87万辆和17.35万辆分列第七和第九位。

2011年,排名前十位的轿车中,只剩夏利一个自主品牌的身影,排名下滑一位至第八,年销量也下降到19.65万辆。上一年的销售冠军比亚迪F3甚至未进入前十名,落差之大令人咋舌。

市场由热转淡,自主品牌首先受到重创,这不得不让人思考是何原因。平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师边建平认为,自主品牌缺乏竞争力,主要源于没有核心技术,没有品牌价值,没有车型产品价值创新能力。

对手

合资品牌定位下探

自主品牌生存本已艰难,近年来,却频繁遇到合资品牌车型定位下探,甚至是合资自主抢市的情况。

无论是新奥拓回归,还是雪佛兰新赛欧杀入6万元区间,合资品牌放下身段已经让自主品牌应接不暇。销量数据显示,新赛欧上市以来连续18个月销量过万,这是让几乎所有自主品牌车企打造的自主小车都望尘莫及的成绩。

此外,上市不久的东风悦达起亚(微博)K2,起步价达到7.29万元,对于许多自主品牌高端车型已经构成威胁,其成绩更不容小觑,也是连续数月月销过万。

与其同一平台的北京现代瑞纳,也是“万辆俱乐部”的成员。这些放下身段的合资品牌小车,抢食了大量原本属于自主品牌的市场份额。

合资自主有洋优势

在2011年汽车市场并不景气的情况下,宝骏630一经推出,第三个月就达到了月销5000辆。记者从北京唯一一家宝骏4S店隆晟骏达了解到,其月销量也超过了100辆。在北京限购的背景下,这样的成绩远高于自主品牌平均三四十辆的月销量。

中国消费者缘何对合资品牌,乃至合资自主品牌都更容易买账?业内分析人士指出,合资自主品牌是依托合资品牌而生,有着“洋”背景,在市场推广、品牌建设、售后服务方面,都传承了合资品牌的优势,比土生土长的自主品牌更具服务意识。

就拿启辰来说,其首款车还未上市,已经全国布局上百家经销商,同时在新车上市之前,东风日产把尼桑品牌和启辰品牌网络做了共享,通过双方的相互认证来维修对方的车辆。这样就可以让启辰品牌的顾客在自己品牌经销店网点少的情况下,一开始就能得到一个周到的、方便的服务。

“20公里范围内启辰用户一定可以找到最适合你的服务店,这样专属销售、全网覆盖就达到了我们希望对启辰的消费者打造一个最好的服务、高品质的服务的概念。网络先行、服务先行,在人员建设、硬件建设等方面都准备好之后,才让我们的顾客感受我们的用心,感受到专属的服务,感受到全球品质的服务标准。”东风日产乘用车副总经理任勇在接受记者采访时表示。

上汽通用五菱副总经理袁智军也认为,宝骏630初步获得市场认可,主要是因其具备了国际化的高质量标准,同时根据中国消费者需求设计了外观和配置。业内专家认为,合资厂商做自主品牌,有着更国际化的视野,同时又可以降低生产成本,这是他们可以在“夹缝”中生存的优势。

对策

自主品牌上攻高端

面对合资品牌产品下探、合资自主来势汹汹,自主品牌也并未坐以待毙,随着比亚迪涡轮增压发动机和双离合变速箱在新一代F3上应用、吉利6AT国产变速箱应用、观致汽车成立等一系列动作,自主品牌开始了新一轮“上攻”高端之战。

记者了解到,新一代比亚迪F3将搭载1.8L和1.5T两款发动机,前者只匹配5速手动变速箱,后者则有望匹配6速手动变速箱和6速DCT双离合变速箱,全部为比亚迪自主研发,这是自主品牌厂商首次应用自主研发的最为先进的动力总成系统。

吉利收购澳大利亚DSI自动变速箱厂多年后,终于实现国产6AT变速箱的应用,目前首款搭载该变速箱的车型SC7已经上市,更有利于吉利获取喜欢自动挡车型的消费者的“芳心”。作为吉利上一轮进攻高端市场的作品,帝豪品牌EC7系已经达到平均月销8000辆的成绩,在市场站稳了脚跟。

2011年11月,奇瑞汽车与以色列集团合资成立的观致汽车品牌发布,这是自主品牌目前最具“国际化”色彩的团队,外籍员工比例占到25%,工作语言为英语。观致品牌计划2013年首款车型在中国和西欧同时上市,以成为中国汽车界的“苹果”为目标,在目前自主品牌阵营中定位最为“高调”。

不过,平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师边建平指出,自主品牌车企普遍存在着认知盲区,不知道低端市场和中高端市场之间的竞争模式完全不同,所以,自主品牌总是采用低端市场的竞争模式来冲击中高端市场,最终导致车型产品的价值优势总是游离在顾客关键利益以外而失去竞争优势。

大集团重拳“出击”

在民营自主品牌积极保卫市场的同时,各大汽车集团也逐渐从沉浸在合资企业带来的高利润中苏醒,开始着力打造自主品牌,2012年将有多款大集团背景的自主新车杀入市场。

2011年广州车展,一汽集团以令人耳目一新的方式发布了欧朗品牌,这个定位为“激情、活力、时尚、运动”的青春品牌,不久前还发布了音乐计划,邀请时下年轻人青睐的歌手苏打绿、叮当、吴克群等人为其打造主题曲,一改一汽集团过去留给人们的沉闷印象,可见一汽集团对这个新品牌的重视。

2012年3月,欧朗首款小车将上市销售,预计售价8万-10万元。

消化吸收萨博知识产权多年后,北汽基于萨博平台的首款自主轿车产品2012年第三季度也将正式上市,这款融入北汽人多年心血的高端自主轿车,将搭载北汽发动机厂自主生产的涡轮增压“心脏”,冲击中高端市场。

东风风神首款中高级车风神A60也将于2012年3月底正式上市,三款车型均搭载2.0L发动机,还标配了隔热玻璃、倒车雷达、后视镜自动防眩目等装备。此外,长安逸动、奔腾B90、广汽传祺首款SUV车型GS5等中高端车都将于2012年扎堆上市。

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