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5A级景区的评级之殇
近日，少林景区因管理混乱，被全国旅游景区质量等级评定委员会要求“限期整改”，“改好了还是5A级，改不好就可能被摘掉5A级的牌子”。“5A”是中国旅游景点的最高级别，这个评级既表现了其在游客心中的地位，更意味着它需要承担起相应的义务。除少林外，在有的景区，游客的感知与景区评级并不相符，究其原因，景区本身有着很大的问题，而这种评价体系更存在着隐忧。 [详细]
第196期
- 2012年2月1日 星期三
- 中国网络电视台评论频道出品
- 责编：李汉森
景区标准升级意在推动“国际化”
1999年，国家颁布《旅游区(点)质量等级的划分与评定》国家标准，由国家旅游局管理。随后，187家旅游景区获得了首批国家4A级旅游景区的称号，A级旅游景区在中国正式出现。2004年标准升级，最高标准从4个A增加到了5个。2007年5月，国家旅游局发布了首批以故宫为代表的5A级旅游景区。业内人士称，每个景区要通过旅游交通、游览、旅游安全等12道坎的评审，通过打分定级。
4A怎么才能升5A，为数不多的硬性规定就有景区的海外游客接待量。譬如，5A景区要求年接待游客达60万人次以上，其中海外游客5万人次以上，而4A景区的要求分别只要求50万人次和3万人次。可以说，本次标准重置意在推动国产旅游品牌国际化。据国家旅游局有关人士介绍，5A评选，目的就是要集中打造一批具有国际影响力的标杆性旅游产品。
旅游局主管， 5A标准更加严格
据《旅游景区质量等级评定管理办法（2005）》，景区级别评定流程分为国家级和省级两个级别。5A级旅游景区从4A级旅游景区中产生，由全国旅游景区质量等级评定委员会组织评定，4A级旅游景区也是国家级评定。3A级以下则由全各省级旅游景区质量等级评定委员会负责评定。显然，作为新标准的5A级的审查机制要更为苛刻。
比如市场吸引力方面，5A级旅游景区要求世界知名，而4A级只要求国内知名；管理人员方面，5A级要求中高级以上管理人员均应具备大学以上的文化程度，而4A级则只要求高级管理人员具备大学以上文化程度，等等。标准一出，各地景区纷纷加大投资争5A，旅游学者龚绍方教授称，各省级旅游景区评定机构在层层筛选之后，共向国家旅游局推荐创建试点单位106家，但第一批只评出66家。也难怪有人称，“评5A比申遗还要难”。
明星经典景区落选“5A”并不意外
恰如新闻报道的那样，5A评选、复查较为严格，哪怕是“少林”这样誉满天下的旅游品牌都难逃挑剔的目光。同样，在首批5A级景区名单中，海南省的“人民币风景区”——“天涯海角”并没有出现。
据《海南日报》报道，表面看来，天涯海角之所以落选5A景区，主要是因为改造时间不够。其实，真正原因还是投入过少。显然，吃名气的老本是远远不够的，据报道，天涯海角景区在推广和营销上的动作不多。而反观首批5A景区榜上同样位于海南省的南山文化和大小洞天两景区，通过不断加大投入，内造环境，外树形象，针对游客需求不断增设服务项目、改进服务，逐渐在市场竞争上占了上风。可见，口碑和名气是不会转化为相应的等级的。
量化评定对消费者对景区均有利好
国家旅游局财务司在其发布的《2005中国旅游景区发展报告》中就总结到：自全国开展A级旅游景区评定以来，旅游景区环境不断完善，软硬件水平不断提高，带来了旅游人数和收入不断增长，全国A级旅游景区的经营业绩总体上逐年攀升国。
同时，A级标准正是从事先预防和事后补偿两个方面很好的保护了旅游者的权益，一定程度上保证了事前信息与游览经历的一致性。对景区管理来说，一个急待解决的问题是政出多门体制混乱：建设部门管理风景名胜区，林业局管理森林公园，环保局管理自然保护区，国土资源部管理地质公园等等。景区A级标准则实现了管理标准大一统，并确定下用打分管理的模式，对于整顿混乱的旅游市场实乃利好。
“选钱”还是“选景”让人看不清
据《大连日报》报道，大连老虎滩景区投入3000万元进行整改，并最终如愿评上了“5A”泰山景区投入1500万元，对古建筑进行油漆和彩绘修缮及复建；云南民族村计划在3年至5年内投入8000万元，建设茶艺大观园、度假区等。贵阳日报有评论称，东南部发达地区并不很美的自然景观甚至人造景观的A级景区数量远远超过资源丰富的西北部，比例严重失衡。这主要是由于标准中太多硬性标准与经济性相关造成的。
由于是旅游局同一管理且申报条件苛刻，因此各4A景区为了升级，开始了“金元作战”，对比“5A申报标准”，许多条件印证了这句话“能用钱解决的问题，永远不是问题”。“5A”评比选风景，固然是有理有据，很多景区的景致虽好，却身处闭塞之地，或是不便开发或是一旦开发就会对自然环境有所损害；这时，一些包装精美、地理位置优渥的人造景观，由于其超高的人气和创收能力，自然为政策所惠。
评级虽高，但与消费感知的差距依旧存在
恰如专题“淡定的释永信，躁动的红尘”所介绍的，游客们在少林景区的游览体验与“5A”的评价想去甚远，“现在，我们的少林可以用乌烟瘴气来形容。地方政府的利益裹挟着少林必须向钱看；阿猫阿狗都想从少林寺这三个字中分一杯羹。”在其他诸多景区，宰客、基础设施落后、过度消费等行为仍旧困扰着络绎不绝的游客。
“5A”的牌匾是政府发放的，这个牌匾也就成了游客们选择旅游目的地的重要参考指标。但游客们总是得不到那些申办“5A”时的游览服务和承诺，景区赖以为生的“游览价值”逐渐滑坡，景区也将变得无法负盛名所累。旅游局监管下的5A景区尚且如此，一番上行下效之后，怕是“5A”景区仍能保住“5A”之名吧。
A级评定的方法易引起顶层膨胀
对于一个分级的认证体系，其内部体系应该呈金字塔形，级别的提高方向应该是由金字塔的底层往顶端，同时数量呈递减趋势。也就是说，A级景区的合理结构应该是：处于金字塔最底层的1A级景区应当数量最多，然后越往顶层级别越高，但数量越少，依次应该是2A级、3A级、4A级、5A级。越高级别的景区，标准越高，自然数量应该相对较少，高价值才能体现，游客的感知才能与评级相符。
据旅游局资料显示，评定的各A级景区年度平均数量2A级景区最多，其次是4A级、3A级，最低的是1A级。顶端膨胀过快，底层增长缓慢，以至于打破了稳定的金字塔型的认证结构。许多低质量景区混迹在高质量景区队伍中，认证体系的分级功能被大大弱化了，从而使消费者对认证体系产生了怀疑，认证项目的公信力被削弱了。
没有合适的退出评定、监督机制
根据2005年8月5日公布的《旅游景区质量等级评定管理办法》，若景区达不到标准要求，应签发警告通知书、通报批评，甚至作出降低或取消等级的处理，但近年来见诸报章的多是“新增”“晋级”“荣升”高级景区，却几乎没有被降级或取消等级的景区。相对复核工作，旅游主管部门对等级景区的申报热情更高一些。
但这项退出机制并未起到相应的作用，不论少林景区面临降级的危机，直到2008年，海南热带海洋世界才成为第一个被取消等级的4A级景区，而其早在2006年就已经休业。动态管理的缺失，使得不少景区在评A之后，质量水平因得不到有效监督而下滑。与之相对的是星级酒店的复核工作，虽说二者性质不同，不可做完整的比对，但每年均有一些酒店被勒令降级整改的事实还是提醒着人们，那些名不副实的景区，应该为其行为付出相应的代价。
与国际上的景点评价机制存在差距
国外旅游景区绿色标准管理主要采用认证、培训与奖励等方法引导旅游产业向绿色产业方向发展，它们对绿色旅游产业发展提出了一系列可供借鉴的经验。在众多的认证项目中，绿色环球21（Green Globe 21）是最具有代表性的，它是目前全球旅行旅游业惟一公认的可持续旅游标准体系。多米尼加共和国的“三江生态小屋”景区、澳大利亚沃特维旅游公司以及绿色环球21亚太总部所做的调查都显示：绿色环球21认证有助于正面影响游客量。
在国外，旅游生态标识已经取得了企业和消费者的广泛认可。而我国这一套景点评价体系，显然与“绿色认证”的国际趋势有所偏差，景区的等级越高，对投资商、游客的吸引力越大，吸金能力就越强，但对景区生态环境的保护、对消费者权益保护等重要议题，一直被选择性地忽视掉了。
投票调查
旅游，本应是一件心旷神怡的事情。诚然，国内的景区令人不爽之处属实不少；但看一看游客们在游览过程中体现出的国民素质，对个别景点的盲目追捧，便可得知。有时，将“穷山恶水”捧成“心灵故乡”的祸首，恰恰是我们自己。
