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精品制造到用户体验 探析一汽吉林营销方略

发布时间:2012年05月04日 19:56 | 进入复兴论坛 | 来源:腾讯汽车 | 手机看视频


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2011年,中国经济经历了宏观调控的深刻洗礼,在房市限购、车市鼓励政策淡出等宏观政策影响下,消费者的观念更加趋于理性和谨慎。车市上,以往过多追求面子的消费心理,正逐步被追求优良品质和良好的用户体验所取代。一汽吉林敏锐地抓住了这一市场变化,在2011年以“打造品质+用户体验”的组合重拳,打响了一场营销攻坚战。

多元化营销 谁主沉浮?

2011年车市遇冷,中汽协预计本年度总销量增长率2%,成为中国汽车行业自1999年以来的最慢增速。鉴于宏观调控的大势,各家车企为了“上量”开展了各种营销活动,凭事件营销、公益营销等不断变化新的方式,用以吸引消费者的眼球,而微博等新媒体的兴起,更让汽车营销变得多元化。然而说到底,只有为用户打造优质产品、创造良好用户体验的营销,才能赢得市场。2009年9月,一汽吉林森雅系列车型悄然进入市场,在众多厂商花样迭出的营销战役中,森雅可谓低调,但它优良的品质很快赢得了市场的认可,取得2010年“小型MPV销量冠军”、2011年1―8月销量同比增幅17.8%的佳绩。最新统计数据显示,森雅11月销量4441辆,位列排行榜第四,领先于大众途安(3604辆)、本田奥德赛(2427辆)等合资品牌,在年尾的营销大战中表现出色。这样的成绩一方面得益于森雅的优良品质,更是其营销方略的成果展现。

众所周知,汽车整车性能很大程度上取决于发动机的优劣,森雅配备了原装进口DVVT(连续可变气门正时)发动机,其特点是可以根据车辆所需动力大小,相应调整扭矩并改变燃油消耗功率,从而最大限度发挥动力和节油潜能。此外,森雅搭载的丰田创新性多功能全球战略平台,是专为小型多功能车制造设计的平台利器。前麦弗逊5连杆悬挂、2655mm长轴距带来超大空间,最小4.7米转弯半径等超越同级车的领先特性,均为消费者提供了愉快的驾乘体验和超强的实用性。更让消费者欣喜的是,森雅刚刚发布的S80精英版更采用了原装进口自动变速箱,在操控和节油上傲视同侪,不久前刚刚获得《中国汽车报》“年度节油车型”,在油价节节攀升的市场环境下,森雅展现出了极强的市场期待。

如果说“打造品质”是森雅一以贯之的经营主张,那么“超值”就是森雅为了迎接车市寒流推出的营销方略。一汽吉林知道,不管多新奇的营销方式,都不如超值更亲民。为此,一汽森雅于9月成都车展亮相的一汽森雅两大系列精英型、超值型产品,将森雅全系价格从过往6万―9万的区间下探至5万―8万,其经济、超值的特性加上系列线下活动使得森雅在年底逆市增长,领先于众多合资品牌。

打造优秀服务终端,创造愉悦用户体验

汽车销售网络和终端服务的质量直接关系到消费者对品牌的认知,一汽吉林深刻地认识到产业转移后中国车市的未来竞争力所在,只有优秀的产品和服务才能创造优秀的用户体验,自从推出“强网、靓网、扩网”的战略以来,森雅正逐步实现“买车不出县,修车不出镇”的用户体验目标。

产品所肩负的不仅是消费者的赞誉和销量的提升,更是对品牌和文化内涵的体验。无论是肯德基“感谢中国”的形象塑造,还是“有路必有丰田车”的心理强化,品牌才是一个企业保持恒久生机的关键,品牌所蕴含的,不仅是产品的优质体验,更是情感诉求的浓缩。今年8月,森雅十万辆,千人旅游同分享”的活动,抽奖邀请了1000位车主共游人间仙境张家界,以感谢车友的支持和厚爱;森雅车友会也以“天下雅友是一家”为感召,联同企业组织参加了西藏万里行、雅友宝宝爱心捐赠等一系列公益活动;不得不提的是集车友互动、试驾体验为一体的森雅城市乐驾会。现场,森雅车的极限性能给在场观众留下了极深印象,双车追逐、直线加速、倒车180°,原地打转等漂移动作,让森雅的动力和操控全面超越同级车的标准,同时将“人车合一”的用户体验提升到更高层次。所有这些,都标志着一汽森雅品牌文化开始迈向成熟。

尽管2011年的车市经历了宏观调控和产业调整的一些震荡,而中国车市在全球依然风景独好。在众多汽车巨头对中国车市虎视眈眈的2012年,广大的二三线市场必然迎来更加激烈的竞争,一汽森雅继续发力的关键在哪里?从近半年森雅的动向和成绩可以预见,一向低调务实的森雅将继续保持这种品质和服务双拳出击的营销方略,搏击于浪涛汹涌的2012年。

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