自主品牌的困惑与出路_新闻台

盘点今年乘用车市场，对自主品牌来说是个不太乐观的年份。统计数据显示，自主品牌下滑，合资品牌增长已成定局。于是，舆论又开始对自主品牌开始“会诊”，说什么的都有，开始翻老账，又查新问题。最刺眼的恐怕就是产销负增长，企业营运亏损等关键词。那么，自主品牌未来的出路又在哪里？

当然，自主品牌产销下滑，或者出现亏损肯定有客观原因可找，有些也许是硬伤，一时半会儿也解决不了，有的也许是软肋，并不是大不了的难题，属于认识和观念上的问题，需要重新梳理或确立。归纳起来，无非是产品竞争力不够，品牌力不强，没有溢价能力，性价比不到位，品质有差距等，可以说，这都时属于老生常谈的一些“正确的废话”。其实，自主品牌厂商心里都很清楚他们问题出在哪里。就连外行都能看得出来，就更不用说了。比如，一些自主品牌扩张太快，讲大话，敢冒进；不讲规则，投机取巧。过于膨胀，就不能不令人担忧？再比如，有些自主品牌为降成本减配，以次充好，不讲诚信，服务欠缺或无保障等，这对成熟的消费者来说，买这样的产品能放心吗？此外，一些自主品牌老是处在是非漩涡中，或风口浪尖上，不是折腾就是被曝光，好事不出门，丑事传千里，这对车企形象，品牌建设有益吗？谁都清楚，汽车是个危及生命和出行安全的“利器”，对于理性的消费者来说，在购车时能不慎重考虑和选择？

有些自主品牌车企高管总是站在自己的角度思考问题，但从未换位思考。指责消费者不支持自主品牌，对自主品牌没感情，政策不给力；老是以悲壮者自居，强调客观原因；牺牲了产品利润，市场还不领情。这是为什么？

用行家的眼光看，部分自主品牌制造质量和产品配套质量并不低，技术性能也是可以与合资品牌比肩，但为什么卖不过合资品牌？尤其最可气的是，那些低价，充分利用技术存量开发出来的，打着合资企业生产的自主品牌，被人称作“伪自主”的车都卖得很火，那就有点不服气了。观察者分析，理由很简单，他们卖的是“logo”。即便是廉价的小车都会杜撰出许多故事和概念出来，从而产生不少附加值，不仅抢了自主品牌的传统市场，做大了市场基盘，还赚了吆喝，名利双收。一些改攻中高级车的自主品牌，走的是“中间突破，上下延伸”的路子，想法很好，但底气不足，关键时掉链子，成功案例鲜见。即便是你穿了一声名牌(一流的国际汽车零部件配套)，请来一堆洋人和海归帮忙(从设计制造到管理营销)，还是难以奏效。故有人调侃，自主品牌是把“猪肉价”卖出了“青菜价”，而合资品牌则是倒过来，把“青菜价“卖出了”“猪肉价”。

自主品牌的硬伤初看是产品和技术问题，或是品牌力不强，又总是拿洋品牌同级车最新技术对标，却忽视了产品的定位。这本身就是个等距离的追赶，况且，在研发思路和技术路线都不同的背景下去比较，显然不太客观，也不切合实际(一个是正向研发，另一个是逆向研发，基准不同)。如研发体系，配套体系、人才结构、资金投入，运作机制等，存在差距，这也是不争的事实。而当下，在以技术作为营销噱头下，技术过剩夸大了实际需求，人为地制造了“化妆品式”的涂饰效应，以满足虚荣而不是从功能出发的需要，正如市场观察人士所说，有些性能和配置好看不实用，目的是为了“炫技”，或制造卖点。一些过度设计和奢华即便是在欧洲也未必受欢迎，被消费者所认同，故在主流汽车设计中，人们还是奉行“技术和设计是为人服务”的理念，崇尚为客户创造价值的“设计观”，杜绝无用和无意义的设计。在日本，那种简约的汽车设计注重功能和对人的关怀，如把小型乘用车设计成方形，强化实用和使用的便利，讲究安全和环保。完全是从服从功能出发，拒绝了形式的浮华。

“好的设计不仅满足功能需求，还能赏心悦目。”我在采访一些国外设计师时，他们有明确的定位和区别，对主流市场的大众化车型，认为最聪明的设计就是为用户带来价值，而不是哗众取宠，根据实际需要，提供积极的审美意象。而从目前自主品的市场定位和需求来看，还是以中低端市场为主，针对的是大众化消费的用户。这就离不开对消费需求、车型定位和车型价值的研究。而一味地依赖洋设计或委托设计，结果没有了自己的文化和风格，产品的雷同和同质化也就难以避免。

但并非所有的自主品牌都不行，也有不少出类拔萃的车型，在满足性能和功能需求的前提下，得到了消费者的好评。原因就是，它们较好地体现了时尚的现代性和品牌文化的原创性。比如，荣威W5(配置图库口碑)的定位和品牌形象就值得关注，将“每个人都是自己的英雄，每条路都可以成为传奇”恰如其分地表达了产品的诉求，引得了市场的共鸣。再比如，纳智捷大7上市3个月，订单就近万台，现在呈供不应求之势。其中“生活馆”的营销方式让人耳目一新，在虚拟的体验中直观地了解了产品，将以人为尊的服务做到了入微处。

“本土汽车是完全能够做好，关键是要有自己的文化和特色。”来自台湾的营销专家认为，盲目地追赶洋品牌会被误导，一切都要以人为本，为用户创造价值才能生存。其中服务是关键。原因很简单，产品功能的制造可以工业化，而服务的提供却必须个性化。在这方面，留给自主品牌的空间很大，而且有很多不可替代的优势在等待开掘。制造靠体力，服务靠脑力。对此，在当下汽车产品技术过剩下的情况下，自主品牌应清醒地意识到，提高产品质量，强化服务功不仅是当务之急，制止下滑，也是提升自主品牌市场认同度的重要出路。

东方汽车特约撰稿人颜光明相关新闻品牌竞争时代自主品牌出路在哪里赛事营销能否成自主品牌双赢的新出路网民建言：共同寻找中国自主品牌汽车出路润滑油新势力进军中国自主品牌出路几何？广汽董事长张房有：发展自主品牌是最终出路自主品牌汽车七大危机三条出路车企两件宝与自主品牌的出路后奥运时代到来自主品牌车企出路何在