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姚利文:完善布局 东风柳汽乘用车全面发力

发布时间:2012年05月04日 19:12 | 进入复兴论坛 | 来源:互联网 | 手机看视频


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2011年12月30日,东风柳汽举行了乘用车十万辆下线仪式庆典。2011年东风柳汽迎来了又一高速增长之年,旗下乘用车品牌年销量也首次突破十万辆。在柳汽公司大楼,腾讯汽车(微博)采访了东风柳汽助理总经理兼销售公司总经理姚利文。

姚利文就东风柳汽乘用车年度表现、销量目标、产品规划等方面做了详解介绍;他表示2012年东风柳汽乘用车的销量目标是15万辆,并将推出两款重磅新车――景逸SUV和中高端商务MPV。

东风柳汽助理总经理兼销售公司总经理姚利文

销量情况:突破10万辆 增长率连续两年超过100%

姚利文首先介绍了今年东风柳汽乘用车品牌的整体情况。2011年销售总量将达到10.06万辆,其中景逸品牌销量为7.3万辆,菱智品牌销量为2.7万辆。

“按照去年预计,2011年整个汽车行业大概是1846万辆,不到1900万辆,在这样一个大的数字里面,我们突破10万辆对于整个行业来讲那的确是比较小的,但对于柳汽来讲,却是具有里程碑式的意义。因为跨过了10万辆,在整个产业里面来说,已经叫作入门了。柳汽是从做MPV开始的,一直做到今天形成两大系列,一个是菱智系列,一个是景逸系列。这两大系列在细分市场里面,我们一直在耕耘,一直在奋斗,菱智在MPV市场里一直在保持前三的位置;景逸经过我们这一两年在细分市场的打造和各种精心的市场推广,现在已经成为细分市场第一。”姚力文说到。

姚利文对腾讯汽车表示,东风柳汽乘用车品牌近年来一直主打MPV市场。通过产品线的扩张及衍生车型的上市,2011年已经初步完成在MPV领域的产品布局。“2011年我们创造了三个第一。第一个就是在整个行业里,我们的市场增长率是第一。2009年,我们是2.5万台,去年是5万台,今年我们达成10万台,就是连续两年翻番,增长超过100%。”

“第二,MPV销量第一。就是我们菱智跟景逸这两个品系加起来,整体销量在MPV里面,总销量第一。而菱智系列在商务车市场也在年底成功晋级,成为商务MPV月度销量冠军。第三就是我们景逸细分市场第一。我们连续三个月是第一,我们总销量也是第一。”姚利文对一年的成绩总结到。

东风柳汽助理总经理兼销售公司总经理姚利文

市场目标:景逸巩固MPV细分市场第一菱智做到商务MPV第二

“我们未来的一个目标,就是希望明年能够左手第一,右手第二。左手第一就是牢牢巩固我们景逸的市场地位,守住细分市场第一这样的位置。菱智,就是我们的商务MPV,至少能够做到第二。大家知道,商务MPV目前主要就是GL8、奥德赛、瑞风跟风行四个品系,当然还有包括蒙派克、阁瑞斯等等这些商务MPV,我们要做到第二。这个左手第一、右手第二,这是我们必达的目标。”

“还有一个挑战目标,也是左手第一,右手第二。在整个MPV排名里面,景逸可能第一,我们希望菱智也可以超过GL8、超过瑞风,在MPV里能够排到第二位,或者说,菱智排在第一位,景逸排在第二位,我们将在行业里面的这样一个排名,作为一个挑战目标。”姚利文在展望2012年风行汽车在MPV市场目标时说到。

产品营销:完善产品布局 主打创新性营销

腾讯汽车:我们知道以前柳汽是“以商养乘”这样一个格局,今天我们特别高兴看到柳汽乘用车有了10万台这样质的变化,我想知道这个10万台是怎么达成的?每一个品系的产品大概占的份额是多少?

姚利文:能够达到10万辆这个数字,主要缘于以下几个方面。

第一个方面就是完善的产品布局。景逸进入了一个大两厢的这样一个市场,叫做代步家轿,以明显的产品特征给用户带来利益点,这是景逸畅销的一个重要原因。我们连续三个月排在第一名,总量也排第一,所以10万辆里景逸的销量贡献比较大。

第二个方面,菱智一直是稳打稳扎,菱智是2001年上市,是商务车这样的一个定位,今年我们主打的是9-12万左右的市场。从10月份开始,我们又在局部区域推广了一款小排量的商务MPV。我们现在通过技术的创新和分析,把重量减下来,然后又进行了系统化的分析,开发了这样一款1.6L的一个小排量商务车。小排量商务车目前在中国的市场还是一个空白市场,从我们的局部试点样板市场来看,前2、3个月时间,5个样板市场,销量在2000台。这个月我们估计,整个1.6L销量能达到4000台,整个菱智这个月销量能达到5300台。这个月我们会成为商务MPV第一名,超过GL8跟奥德赛。

这两大产品里,景逸又分了几大系列,一个是XL,大家知道这是基本型的,去年上市,今年我们又推出了一个AMT,就是手自一体版,然后,我们推出了LV,就是城市风格家轿,明年我们还要推出SUV。我们整个的产品布局是,景逸的XL是6-8万,7-9万是CROSS,我们叫作LV,SUV是8-10万,整个产品布局是无缝隙的一种覆盖,分别把不同人群的不同定位都覆盖到了。我们把这个叫做接力营销,无缝隙的覆盖,在这个领域里面,我们要把它做透。菱智也是一样,现在6-8万有菱智1.6,9-12万有2.0、2.4排量的菱智M5系列,明年我们还会推出12万以上的,13-20万之间的一个新平台的MPV,那么整个产品布局,就比较完善了。

我们整个的推广,采取了一种创新性的营销方式。景逸采用的是一种网络营销,应该做的也是比较成功的,然后是车展营销,再一个是概念营销,还有体育营销,服务营销等等,我们将这些手段有机的结合起来,进行一种立体式的营销,我们产品的知名度就迅速得到了提升。同时,我们还在后期不断提升我们的产品品质,形成新的口碑,提高它的转接效率,以至于在后面几个月,景逸在整个大市不好的情况下得到一个快速的增长和一定的市场占有率稳定的提升。这是对第一个问题的回答。

格局之变:“以商养乘”已成历史 十二五进入第二阵营

姚利文:过去柳汽是以商养乘,因为柳汽乘用车起步比较晚,而且产品比较单一,大家知道,我们是从商务车开始做起的,菱智的原型车是日本的SPACEGEAR,那是第一台车。在MPV市场,我们这几年一直在第三、第四名这样的一个市场地位。后面随着景逸的导入,我们形成了另外一个品牌,通过市场的运作,我们得到了一个快速的发展,不管是市场份额,还是它的知名度都得到迅速提升。

我们乘用车其实一直都是盈利的。大家都知道MPV的市场容量有限,但MPV的利润率原来一直都是比较高的,因此,MPV的营利情况还是比较好的。所以过去一直是盈利,只是盈利不大,但一直没有出现过亏损现象。所谓“以商养乘”是指养其发展,比如开发、积累。过去商用车的利润的确比乘用车大,但今年我们乘用车的利润还是相当可观的。

现在乘用车的比例,今年应该说是占到了比较大的份额,今年整个柳汽的市场销量是十四万四千五辆左右,乘用车达到了十万零六百辆。乘用车比例比较大,因为乘用车市场容量比较大,一年一千八百万。对MPV来讲,我们MPV每年大概在60万台左右,在MPV这个行业,我们现在市场份额大概占到25%,但是在乘用车这个大的框架里面,我们份额还是小的。因为商用车市场容量有限,全国也就一百多万,大概120万左右的容量,所以我们整个商用车的比例还是比较小的。但是我们商用车做得也比较好,在全国商用车里面大概排在第六位。

随着我们事业的不断扩大,乘用车方面,我们十二五规划,至少要达成20万辆。我们提出的十二五规划叫做“乘用车1201”的概念,1就是1%的占有率,2是20万辆,基于4个品牌第二阵营。我们按照销量,将自主品牌分为三个阵营,第一阵营基本月销量在2万台以上,第二阵营月销量在1-2万台之间,第三阵营在1万台以下。计划在十二五期间进入第二阵营,这是我们十二五的规划。

对于整个东风大自主战略,我们在整个东风的协调之下,不求自己做的地位如何,但是我们会在东风大自主的协同下,努力把自己的工作做好,把自己的市场做好。

渠道建设:赋予经销商自主权 明年经销店达350家

腾讯汽车:在渠道方面,柳汽现在的MPV和PV是不是一体的、共网的,在接下来的渠道建设上有什么样的计划?

姚利文:关于整个渠道布局,我们提出了三二一的概念。我们把产品分为三个品系,以1.6为代表的小排量商务车是一个品系;2.0、2.4和新推出的全新平台的MPV是一个品系;景逸是一个品系,包括景逸XL、景逸LV和景逸SUV。

根据经销商市场容量的大小、经销商能力的大小,我们把市场分为三类,第一类是能力强,客户特征差异性较大,三个品系都可以做的经销商,我们叫做一商多店,一商多品系;第二类经销商只做两个品系,当然所有的产品依然会涉及到,只是将菱智1.6L和菱智2.0、2.4以及新推出的产品作为一条线,景逸作为一条线;第三类经销商由于整个市能力有限,不考虑它的投入产出,就只做一条线。

这就是我们三二一的概念,就是根据不同的市场容量、经销商能力的大小,做的这样一种布局,那2012年我们整个网络店要发展到350家,形象店达到250家以上。

明年销量:目标规划15万辆 其中菱智6万辆、景逸9万辆

腾讯汽车:2012年东风柳汽乘用车是怎样的一个销量目标?

姚利文:我们2012年的规划是15万辆,就是在今年的基础上增长50%。当然这个数据大家可能会感到很惊讶。包括去年我在和媒体沟通时,提到今年的目标是10万辆,对于翻一番这样的计划,当时很多采访的媒体也感到很惊讶。

2011年大概的形势增长率在10-15%之间的比较多,当时大家对我们目标能不能实现都打了个问号,但今年我们把这个目标实现了。明年这个15万辆的目标也是我们充分基于目前市场情况的充分考虑,是我们不断讨论,不断分析得出来的一个数字。我们的规划是6+9,也就是菱智达到6万辆,景逸达到9万辆,这是明年的一个规划。

那么MPV细分市场,我们现在主要是把MPV市场分为两大系列。第一大系列是商务MPV,高中低全系列覆盖。高,我们明年会推出中高端的全新的平台的MPV,可能在我们哪个网上已经曝了我们的谍照。因为这个细分市场也是个空白市场,有产品没销量,也就是说在14万以上,包括瑞风,虽然有相应的车型,但销量比较少,这几年基本上以9-12万之间的产品占主流的,主要是风行、瑞风、阁瑞斯、蒙派克这些车型。14万到20万之间,基本上都是GL8一枝独秀,没有产品跟它竞争。所以我们把它也叫做空白市场,我们将来推出的这款新车就会主打这个市场,另外,还有现有的9-12万产品和小排量商务MPV,这是我们在MPV市场的整体布局。

小排量商务MPV,我们主要指取代微客的升级,就是大微客,大微客目前是朝两个方向发展,一是加长、加宽,现在以五菱宏光、五菱荣光为代表的这种商务叫做商用,但偏经用,这个市场容量比较大,微型车的发展这几年都在升级换代,因为微型车大概是三年以后就要换车了,会迎来一个换车的高峰,所以我们了解了这样一个市场空白,推出这款小排量商务MPV,就是多拉、快跑、省。还有一个是商务,商务这块,我们知道,派出所、工商所,基层用户比较大,用的都是微型车,无论是安全性、舒适性各个方面,都要求产品的可靠性,我们MPV本身比微客要强,大家也知道,平台都不同,所以这个市场前景无限美好,我们会做好这个市场。

我们在MPV市场三条产品线的布局也是无缝隙的覆盖。目前这个市场的量,在乘用车里占有的比例还比较小,一个月大概就是5万台左右。但是如果说产品到位了,这个量就会非常大,我们希望把菱智产品做成商务车的普及者、MPV的普及者,这个市场不是没有市场,只是没有产品进入,所以产量目前还不大。所以说这块市场还是有前景的,就像SUV一样,SUV这几年发展比较快,大概是30%的增长率,所以我们一定要把MPV这个市场做好。

新车规划:2012年春季推出景逸SUV2013年推出B+型家用轿车

腾讯汽车:2011年的SUV和MPV的销量在细分市场里面是特别高的,那明年在SUV这个比较热门的市场里,柳汽有没有什么打算?另外,我们在A0级或者是A级家轿、三厢家轿这样一个细分市场,明年有没有一个新的产品计划?

姚利文:我们在广州车展也推出了一个城市SUV概念,就是与单一型SUV,传统的方方正正的SUV区别开来,我们推出的是一种家用型SUV,这款景逸SUV会在2012年的3、4月份推出。

我个人觉得,明年整个SUV的前景非常乐观,我们这款车,我觉得至少应该在4000台以上,明年我们会主打SUV这一块。

我们轿车这块的规划也在整个东风的规划之下。到2013年,我们会推出家轿,会推出B+型的家用轿车。我们整个风行,从细分市场来看跟长城的模式有点类似,长城是从SUV开始,它把SUV做透了,然后进入以腾翼(微博)C30为代表的家轿市场,再加上它的出口,所以长城是三驾马车,SUV,加上它的C30轿车,然后出口,所以长城在国内的这种发展是比较好的。我们柳汽是以MPV起家,逐步导入SUV,再导入轿车。以MPV来起家是风行的一种发展模式,或者说是一种发展历程。

具体来说,我们会在春节后上市景逸1.5XL和景逸1.5LV的2012款车型。菱智的话,我们也是首先会在春节之后,推出现有产品的2012款,然后在3月份左右,会做小排量的菱智,就是菱智1.6L的全国上市。然后到年底的话,我们会上市相当于第二代的一个产品,一个全新的商务MPV,主打中高端市场的商务车。这是我们一个大的推广节奏的安排。

发展模式:低质低价行不通 推崇“品牌向上、网络下沉”模式

腾讯汽车:今年大部分自主品牌无法完成目标,市场份额也不断下滑,请问您是如何看待自主品牌的当前的形势?

姚利文:媒体和消费者都在热情关注自主品牌的走势,有人戏言“谁hold住了自主品牌的幸福”。我希望人们不要用偷窥的心态去看自主品牌,自主品牌成长需要一个过程,包括日本、韩国的汽车发展道路也很曲折,我们目前的发展同样也是如此。首先是一个目标的问题,而且每个企业的发展模式不同。比如说我们自主品牌主要分为两类,一个是属于恶性竞争的,就是借助合资品牌来推行,比如说换个壳,技术还是人家的技术,这是一个类型;第二个类型,以长城为代表,就是先做细分市场。它是先从SUV做起,再发展到家轿,逐步扩展。中国的自主品牌,目前主要就是这两类,他们各有各的模式,但是在发展过程中,每个品牌或企业,都不会一帆风顺,都会遇到困难。例如奔腾B50、B70,上汽荣威750、550、350等车型,都会在发展中遇到一定的波折,但是我们不能单纯的对其模式的好坏做出评价,关键是目标的达成,找准自己的路,坚持走下去就没有错。

我们的模式和长城有些类似,都是先做好每个细分市场;细分市场绝非没有销量潜力,开发其潜力的诀窍,就是将细分市场变成大众化市场,让产品顺利地进入市场。MPV是个很大的市场,我们就是要做MPV的普及者。微客市场800万的基数,谁来替代?这就是柳汽遇到的一个很好的市场机会。我刚才也说到,商务MPV在14万-20万之间,这个市场也是空白的,目前就是GL8一枝独秀,其它品牌能不能去做,不是没有机会,关键是如何抓住机会,就是一个怎么去做的问题。

关于向上和向下的问题,我们过去以MPV起家,都以性价比参与市场竞争,之后随着许多合资品牌也在开发自主品牌,带动市场整体价格进一步下沉,竞争压力加大。在这种局势下,自主品牌唯一的途径就是向上发展。“向下”不是说品质向下,品质要有保证,性价比要更大,绝不能做“低质低价”的产品,“低质低价”的模式走不通。品质要向上,品牌要向上,推广要向下,就是要走三四级市场,网络下沉,推广要向下延伸。

产能规划:总体规划35万辆 新基地2012年6月投产

腾讯汽车:产能方面,请介绍下柳汽新基地的进展情况,以及未来的规划。另外在东风大自主规划中,柳汽将会得到东风的一个什么样的支持?

姚利文:柳汽整个新基地的建设,我们规划是乘用车20万辆,商用车15万辆,先做乘用车,第一期,我们已经启动了,到2012年6月份,我们就能启动新的基地投产,整个是6千多亩。如果销量确实上来了,我们还会扩产,改造提升,进一步扩大。

关于大自主规划,东风公司给我们的定位是四大基地,南方的商用车生产基地,南方的重要的自主品牌生产基地,自主研发基地,面向东南亚的出口基地。东风大自主,300万辆的概念,包括商用车,包括乘用车。我们是在东风的整体规划之下发展。比如,在东风战略协同下,把柳汽进一步做大,实现东风对我们四大基地的定位。

腾讯汽车:大家都在预测2012年车市的一个走势。广州车展期间,我们采访了许多企业老总,有一个现象,合资品牌看好明年车市,自主品牌看低明年车市。请谈谈您的观点。

姚利文:我估计是在整体国内汽车市场会增长10%左右,乘用车增速也会在10%,商用车应该会继续下滑。

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