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在华销量超本土 德系车坐享品牌溢价红利

发布时间:2012年04月30日 06:40 | 进入复兴论坛 | 来源:广州日报 | 手机看视频


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  记者的邻居日前在东风日产的轩逸和上海大众的朗逸中纠结,向记者咨询意见,记者觉得轩逸为A+型车,比A级车的朗逸要好一些。可是最终,邻居选择的是朗逸,因为他觉得大众品牌要比日产品牌稍好一些。

  真是风水轮流转,即使是现在风头最劲的日系汽车品牌日产在大众面前也有“低人一等”的感觉。事实上,现在以大众、奔驰、宝马、奥迪为代表的德系军团在中国雄起,已经取代日系成为声势最旺的车系。上述邻居在国内颇具有代表性,大众车车主有高人一等的感觉,更不用说是奔驰、宝马、奥迪等豪华车主的感觉了。此前,市场最走俏的要算日系车了,但现在已经变成了大众途观、高尔夫、奥迪Q5和其他德系豪华品牌了。

  中国销量超过德国本土

  德系主要是以大众为代表,包含奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌,还有兰博基尼、布加迪等超级豪华车,现在别克系列的原型车欧宝也算得上是豪华车。德系车在华也曾辉煌过,也有过低谷,现在是重拾辉煌。作为最早进入中国的汽车巨头,大众一度占据了中国乘用车市场五成以上的份额,但在日系车等的冲击下,大众在中国的市场占有率跌至20%以下,从2008年开始,大众在华重拾涨势。

  从2008年下半年开始德系军团在中国市场份额开始稳步回升。在2008年的时候,狭义乘用车的份额还比日系车还少13.5%,到今年前9个月,在广义乘用车(不含微客)的份额仅比日系车少了不到5个百分点,在狭义乘用车的市场份额也超过20%,重新回到了两成以上分界线。

  鉴于德系车在华的抢眼表现,德新社在今年10月底预测,今年全年大众、奥迪和宝马、奔驰在中国市场的销量预计将达210万辆,超过在德国的200万辆。而到2025年中国市场轿车年销量将达3000万辆时,外媒认为德国汽车市场将仅为300万辆,因此分析称至2020年在华生产的德国汽车有望返销出口到德本土市场。

  实际上,德新社的预测还是过于保守,因为今年前9个月,上述四大品牌在华的销量已经接近180万辆,全年有望突破220万辆,而德国全年新车销量预计只有300万辆左右,超越德国本土是小菜一碟。

  德国这四大品牌在华销量也是超过行业增长速度的,市场份额不断上升。这一点对规模庞大的大众而言更是难能可贵,大众在华的两大合资公司上海大众、一汽-大众位列中国乘用车前三,今年总量有望挑战200万辆。

  奔驰、宝马、奥迪三大豪华品牌的增长速度更快,前两者今年以来的增长速度更是超过一倍,三者几乎垄断了中国豪华车市场。在德国,豪华车占据整个市场近30%的份额,中国这一比例还在个位数,因此可以想象一下未来三大品牌在中国的市场全景。而奥迪在成功实现100万辆的基础上,已经声称达到下一个100万辆仅需3年的时间。

  成功原因:大打技术牌

  现在的德系车在中国俨然成了高技术的代表,成为汽车制造业的高地,享有最高的品牌溢价,售价比同档次的其他车型几乎要高出1万~2万元,但仍然供不应求。不少消费者就觉得,能用上一辆德系车有高人一等的感觉。德系车优异的性能质量既与德国人严谨、认真的做事风格息息相关,同时也离不开德系车制造商苦心研发的领先于对手的新技术。

  的确,德系车这几年在研发投入上的不懈努力终于开始到了收获期。以大众为例,统计数据显示,在金融危机肆虐的2008年,大众在研发上的投入57亿英镑(折合当时汇率在人民币700亿元以上),研发收入占到营业利润的八成以上,也就是说几乎将当年所赚的钱都投到研发上去了,这也似乎可以解释一下为何大众“TSI+DSG”组合在中国如此盛行了。

  而三大豪华品牌在技术上的投入更多,可以看到,奔驰和宝马在销售规模上还排不上前十名,但在研发投入排行榜上,两者赫然位列前十名,研发投入的甚至远远大于营业利润。

  在中国将新能源车技术锁定为电动车的时候,主打柴油车的德系车在华迅速改弦易辙,向电动车靠拢。大众中国总裁兼CEO倪凯铭就对外发言声称,2013年量产消费者买得起的电动车,并在深圳的电动车展展示了多款电动车。

  本土化生产

  最早进入中国的大众已经尝到国产化的甜头,大众几乎全系列最新车型都已经在中国实现了国产,迈腾、大众CC、高尔夫、途观这些最具有代表型车型相继实现国产。

  此外,捷达、桑塔纳被认为是技术落后的代表,但捷达和桑塔纳在中国的三四线市场每月的销量都在1万~2万辆之间,成为最畅销的轿车之一。而在部分合资企业还在嚷嚷着要推出自主品牌的时候,大众已经在中国进行了很好的本土化实验,朗逸、宝来这两款在中国本土研发、挂上大众商标的车型取得了空前的成功,朗逸已经成为中国销量最大的轿车,宝来也排名前十了。

  此外,在中国人喜欢大车的前提下,德系车不失时机地加长,途观、奥迪A6L、奔驰E级、宝马5系引领加长风潮,取得了巨大成功。

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  在豪华车领域,德系车的本土化更为领先。今年6月,宝马宣布了20万辆产能新工厂将正式开建,该工厂计划于2012年建成,届时,加上现有的华晨宝马一工厂,华晨宝马总产能将达到30万辆;奔驰也宣布,未来4年将与合作伙伴在华投资约30亿欧元(约合人民币270亿元),用以增加产能、扩大经销商网络及新产品投放,并使其到2014年在华总销量达30万辆,其中,20万辆来自在中国的合资企业。奥迪中国的产能已经达到了20万辆,根据规划,奥迪长春工厂到2011年的产能将会提升至30万辆。

  仔细研究一下,今年前三季度,奥迪在华销量中,国产车占86%,进口车只占14%;而宝马国产车占43%,进口车占57%,奔驰国产车只有32%,进口车占68%。这和三大豪华车品牌在中国的市场地位相吻合,国产化程度决定了其领先程度。

  德系软肋:成本偏高

  强大的德系车也并非没有软肋的,成本过高一直是它们的一大难题,在价格上缺乏竞争力。目前德系车在华的车型基本上在10万元以上(最小的车也就是POLO了),在更便宜的小型车领域,德系车鲜有作为,而这一细分市场正是中国政府所鼓励的,也将是最有潜力的市场。在中国开发适合当地的小车,或许是变通法则。

  可靠性不足?维修贵

  众多新技术的运用也会造成水土不服,德系车可靠性不足,小毛病较多,一直是与日系车相比的软肋之一。很多的德系车,特别是德系高端车型,他们的配件几乎都是进口的,维修费用较高,但也许随着国产化程度的推进,这一问题将得以逐步完善。(王灿彬)

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