顾名思义，危机公关指的是主体面对危机进行应对的有关机制，对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。公关必然有成有败，力挽狂澜或是万劫不复，往往只在一念间。

对政府机关：澄清谣言树立形象

    7月4日，中国红十字总会终于开通微博回应“郭美美事件”。仅有的4条微博的评论几乎都是骂声一片。同样，在海洋漏油、矿难瞒报等事发生之后，凡是涉及政府机关的消息，网友的关注度往往更为集中，谣言的传播效果在各类新闻中“独占鳌头”。为此，政府向大学教授求教、雇佣公关公司早已不是新鲜事了。
     危机发生后，如何维护政府机关、官员的形象，“以正视听”，这个问题的答案往往很简单。2010年智利矿难发生后，智利政府对于新闻报道几乎不加控制，并将大量信息公诸于世，在矿工全部获救后，智利政府的危机公关为世人称道，政府不光扭转了危机的负面影响，更将其转化成正面效应。相比之下，国内一些官员、机关应对类似事件的做法则显得缺乏思考，“化简为繁”，质疑和猜测自然不会消减。

对公司企业：一种拯救信任的手段

    公关行业的兴盛、网络水军的泛滥，都从侧面印证了危机公关这一市场的庞大。当一家公司要为某个决策的愚蠢或者是某种个人行为付出代价的时候，公关公司便会走到他们身后，指点江山。达芬奇挽救市场失败并导致舆论倒戈、归真堂上市引发网民群起而攻之，如何应对危机，对企业来说，其结果往往是致命的。
     人民大学公关专家涂光晋教授曾说：“万一遇到危机，（企业）既要提供事实又表达态度，也就是首先要回答‘这是不是你的错’。如果是，应采取的措施包括澄清事实、表达歉意和改善行动。”买方最大的力量便是“用脚投票”，负面消息一旦曝光，如何挽回客户、弥补损失，是危机公关作为企业行为存在的最大意义，这绝非是由诚意单独决定的，如何提供更为优质的产品和服务才是根本。

对独立个人：挽回形象提升美誉度

    2月17日晚，王菲重庆演唱会的观众看台垮塌。2月18日晚，演唱会继续举行，由于“垮台”事件的影响，演唱会上座率大受影响。但坊间普遍认为王菲的危机公关做得比较到位：首次“开金口”与歌迷互动、奉献更加精彩的歌声。若是平时，这不过是艺人做到了自己分内的职责，但在“垮台”的背景下，这样的态度令人欣慰。高晓松酒驾被捕后态度诚恳的认错，在看守所内继续进行翻译工作等行为，也在一定程度上挽回了自身形象，甚至对其美誉度的提升还起到了一定的促进作用。
     公关只是一种手段，一时的公关是无法扭转长久的“骂名”的，Makiyo打人一事曝光后，无论她背后的团队做出怎样的努力，都无法扭转其被舆论唾弃的结局。面对危机，有些人选择沉默，有些人选择反击，成败与否，与技巧有关与个人修养有关更与态度有关。

制造新的“媒介事件”往往是不二选择

    制造媒介事件是危机公关过程中最常被使用的手段之一。媒介事件是指经过某组织有计划、有目的的策划并执行，动用媒体手段，向受众传播新的观点、事件，或是澄清辟谣或是将舆论引导至其他的轨道。
     海湾战争期间，白宫的决策一如既往地遭到了国内反战人士的声讨。但国内主战派同公关公司一道策划了一系列的媒体事件，最为著名的是科威特小女孩在人权听证会上控诉伊拉克的“暴行”，她的故事随后在无数次的媒体报道中、在老布什的演讲中被提及，并在很大程度上左右了美国国内的舆论，帮助了布什对伊作战计划的成功通过。但谁也没有想到的是，那个小女孩本是科威特王室成员，父亲是驻美大使，而她的发言也被科威特国内的调查者证实为伪作。“媒介事件”所透露出的信息真伪与否并不重要，只要能助人度过危机，那就算得上是一次成功的公关。

目的是要转移公众对于“危机”的关注

    舆论之所以有力，源于人们手中掌握了大量的注意力资源，当受众们意见集中之时，影响某件事的关键进程也是有可能的。舆论可以逼迫逃犯现身，可以促使不良商家关门整顿，更拥有左右司法天平的力量。控制了舆论的导向，解决危机的可能自然会大增。
     类似演唱会“垮台”之类的危机的影响力固然有限，石油泄漏、食品安全等等负面新闻的关注度则可以长达几个月甚至几年。这类事件舆论观点往往大同小异，并且坚如磐石。这样的话，危机公关的便会在舆论原有的道路上另辟蹊径，引导受众的目光逐渐远离核心事件，并最终消减过度关注带来的影响。

其目的和意义遭到质疑也很正常

    但受众也并非会完全被动地接受信息，其辨别真伪的能力其实远超媒体人的想象。在上文提到的“海湾战争”的案例当中，美国民众对被政府、公关公司所欺骗感到无比的愤怒。但白宫打赢了这场仗，操纵危机公关的伟达公关进一步巩固了其在业界的地位。
     而就在前不久，在双汇举行的一次意在“危机公关”的大会上，消费者代表竟然无一人出席，双汇公司仅做出了简单的道歉，事故原因、如何赔偿只字未提，这也被业界认为是较为失败的公关尝试。类似失败的公关在中国并不少见，“达芬奇的眼泪”、“反正我信了”，这样拙劣的公关技巧令人哑然失笑，因为人们质疑对方的诚意，质疑这些行为能否促进问题解决。危机发生，基本上意味着主体曾经有过过错或者对危机处置失当。一切不以解决问题为目的的危机公关，等待它的就只能是舆论的彻底偏离和公关的失败。

虚情假意、前后言行不一无法取得信任

    汶川地震后，中国政府处理危机的态度令世人瞩目，能够坦荡地面对危机，这种态度本身就值得称道。但也有很多公关案例倒在了言行不一之上，危机爆发后旋即开始压制真相传播时——没有问题；舆论扩大质疑声起时——有一些问题；司法介入，舆论场逐渐成型时——问题在我，开始担责。这是很多企业、机关的常用套路，言行不一本质上就是一种欺骗。恰如那名发布微博的钓鱼客，发了500余条微博仍然说自己“不太会玩”；前一条说微博是自己发布的，后一条就变成了朋友代为发布。网友能够截图留念，这样的伎俩作秀给谁看，大家早已心知肚明。三亚饭店宰客的新闻被广为传播后，三亚市竟以“0投诉”来回应网友质疑。这些“秀下限”的行为令受众感受到了虚伪和无奈，毕竟在许多事上，他们无需对受众、对真相负责。

只顾着打压舆论，却不懂得公开与沟通

    公关业内普遍认为，危机公关更重要的作用在于与利益相关方进行沟通，重建信任的链条，而不是封口或掩盖负面报道。只有获悉利益相关方的真正诉求，从根本上予以解决，才能杜绝问题的再次发生。据《新华日报》报道，广西“香艳日记门”主角韩峰事发后，花费20万元“删帖费”，企图阻挡事情在网上传播；为防止负面信息扩大，广东东源县委书记秘书刘志坚群发短信，要求干部不得私自接受记者采访；湖南金浩茶油被检出致癌物超出国家标准6倍后，企业公开撒谎，拒不承认，当地质监部门竟也附合“不公开是为了维护稳定”。
     但在这样一个时代，封口和掩盖消息永远是最坏的选择，无数个人构建起的信息网络，绝非几家公关机构所能控制得住的。如实公开信息是重建形象的基础，在此之上，若能做到与舆论互通有无，便能以较快的速度给社会传递信心、传递积极的暗示，不管是引导舆论还是解决问题，积极沟通总好过避而不谈。

用谎言去掩盖一切必然导致无功而返

    事发之后，马上编造谎言并组织媒介事件去掩盖真相，这是一些企业、机关的惯用手段。三鹿奶粉说它的产品没有问题之类的案例俯拾即是；娱乐圈中以撒谎来掩盖危机的人更是多数；在美国的“水门事件”和“莱温斯基”事件中，两位总统之所以受到弹劾，不在于事件本身，而在于撒谎。
     有评论称，危机公关，“真”字为本。“允许犯错，但不允许撒谎”，这是现代政治文明对政府对企业最基本的道德要求。用撒谎来掩盖真相，无非想掩盖错误，推脱责任，逃避问责，这种处理是对公众权益的漠视和不敬。纸终究包不住火，当“以错误掩盖错误”被公众知晓，公关主体的公信力就会荡然无存，“危机”不仅容易二次发酵，而且雪上加霜，红十字会所陷入的慈善窘境，就是最好的证明。