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吴迎秋:自主品牌 赔了本才能赚到吆喝

发布时间:2012年03月24日 09:45 | 进入复兴论坛 | 来源:新华网 | 手机看视频


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  3月19日,北汽首款自主品牌轿车E系列上市了,最低5.38万元的价格既在我的意料之中,也在意料之外。意料之中是因为,作为自主品牌的后来者,北汽需要给E系列一个有竞争力的定价;意料之外则是按照这样的价格,北汽很可能是“赔本赚吆喝”。

  在E系列投放之前,我曾仔细观察并体验过这款车。可以说,无论从材料、做工,还是驾乘感受,北汽E系列都在自主品牌车型中表现突出,甚至和合资品牌竞争车型相比也并不逊色。看得出,这是一款下了大功夫,花了大成本打造的车。当时,我的一个突出感觉就是,这款车的成本怎么降得下来,价格上怎么能有竞争力。

  对于E系列最终的定价,北汽的帐是怎么算的,相信大家都懂。但其中反映出的却是目前自主品牌面临的最大尴尬--好车卖不好、好车卖不上价钱。说到底,自主品牌缺乏溢价能力。不久前,一款合资品牌车型在换代时的“减配不减价”,受到很多人质疑。我觉得,那家合资企业敢于这样做,恰恰就是看到了该品牌的巨大溢价能力。自主品牌要想达到这个程度,还有极长的路要走。

  从某种程度上讲,品牌就是信心。信心从哪里来?产品、技术是一方面,但最终影响信心的维度还是时间。国内一家汽车企业的老总曾和我说,自主品牌想造一款车并不难,但想不赔钱很难,甚至要做好赔几年钱的准备。换句话说,树立信心要耐得住寂寞,而在品牌不具备溢价能力的情况下,这种寂寞不仅要付出时间成本,更要付出大量资金。对于起步较晚的自主品牌而言,这笔“学费”尽管有些无奈,却是个绕不过的坎。我注意到,北汽这次率先针对E系列实施“三包”。这既反映了企业对产品的信心,也有助于建立消费者信心。记得去年汽车“三包”征求意见的时候有人说,“三包”是自主品牌的灾难,北汽的做法无疑是自主品牌的一次正面回应。

  过去谈到信心,很多人总觉得就是消费者的信心。实际上,信心还有一个重要方面,就是经销商。一位从合资企业跳槽到自主品牌企业的高管告诉我:“以前在合资企业,意向经销商都是排着队找上门来,现在得是我们主动给别人打电话,还不一定愿意加盟。”如果连经销商这道坎都迈不过去,树立消费者信心也就无从谈起。而在树立经销商信心方面,除了拿出真金白银,也没有更好的办法。据了解,北汽为经销商提供了高达70%的建店补助,这虽是种无奈,却体现了北汽的决心。

  其实,无论是树立信心还是耐住寂寞,都是每个自主品牌企业需要面对的问题,而解决问题的关键,就是要舍得赔本赚吆喝。这一方面对企业的实力提出了更高要求,同时也在考验着企业的信心和勇气。毕竟对自主品牌而言,必须接受“只有赔本才能赚吆喝”这个现实。(新华汽车特约评论员吴迎秋)

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