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降价跑量，当面对稍纵即逝的楼市“窗口期”时，即使贵为地王项目也不得不放下身段做此选择。
5月底以贴近成本价入市的地王项目“紫御豪庭”，以199套的销售业绩成为了今年上半年上海均价3万元/平方米以上豪宅的销售冠军。7月，该项目继续取得81套的销售成绩，位列当月上海商品住宅成交面积第二，售价比前期还小幅上涨。
21世纪不动产上海区域分析师黄河滔告诉《第一财经日报》记者，3、4月份刚需买家置业潮后，更多改善型需求被带动入市，需求结构也有所升级，另外，政策面和信贷面也释放出积极信号，6月以后买家中涉及贷款的套数占比已较4、5月间明显提升，而“紫御豪庭”刚好把握住了这一窗口期。
中海紫御豪庭所处的长风B6、C7地块2009年以70.06亿元的天价拍出，成为当年全国总价地王。2009年时该项目周边二手房不超过25000元/平方米，而地块楼面价就达到22409元/平方米。
市场一度预期该项目开盘价高达7万元/平方米，但最终开盘时，均价不到4万元/平方米。根据2009年中海地产的公告，项目总体投资将达到103亿元，按此推算建成楼盘的楼面价即达到33000元/平方米。
在紫御豪庭的带动下，上海一众中高端项目在过去一个月都取得不俗成绩。7月上海商品住宅成交排名前十的项目中有4个项目的成交均价超过3万元/平方米，并且有4个项目的套均总价超过300万元。
不过楼市的热度并没有传递到土地市场。在7月北京、广州不断传出地王之际，上海土地市场却表现平静，甚至有所降温。
相关数据显示，7月份剔除工业用地，上海全市共出让10幅经营性用地，其中商办、商业及商服用地共计5幅、商品住宅用地4幅、动迁安置房用地1幅。和6月份相比，土地市场供需再度降温，出让宗数较6月大幅减少11幅，出让总面积40.5万平方米，环比减少42.2%。
7月份上海成交的经营性用地中，包含3幅引人关注的商品住宅地块，分别是“新江湾城D5地块”、“浦东新区唐镇新市镇A-03-11”地块、松江区“国际生态商务区15-2号”地块。虽然新江湾城、唐镇以及松江新城均为新房市场的热点置业板块，但是最终3幅地块均在溢价率20%～40%之间成交。
“不过下半年出现住宅单价地王的概率相对较小，最近商业用地的溢价率偏高，如果下半年有地王出现，出现在商业地块的可能性更大。”黄河滔表示。
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