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众企业押宝伦敦奥运首金 奥运商业战谁能胜出

发布时间:2012年07月20日 09:12 | 进入复兴论坛 | 来源:华奥星空 | 手机看视频


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  本报记者 马敏

  近日,一汽-大众奥迪在赞助国家射击队和游泳队后宣布,将为伦敦奥运会首枚金牌获得者奖励豪车。虽然承担伦敦奥运会首金争夺的中国射击队队员易思玲、喻丹表示不会想太多,但奥迪在奥运首金背后的商业雄心昭然若揭。

  中国人对于“第一”总是会给予更多的关注。自从许海峰在洛杉矶为中国打响奥运金牌的第一枪后,历届奥运会的首金得主都毫无例外地成为人们和企业关注的对象,而随着“体育营销”概念的深入,中国人的首金情结也被注入了更多商业价值。

  时间回到北京奥运会第一个比赛日。鸿星尔克老板坐在电视机前,对于杜丽的表现“既失落又兴奋”。“失落”是因为中国队的首金又要延迟到下一个项目,而“兴奋”则是因为接下来的举重比赛,而举重队的赞助商正是鸿星尔克。当杨燮霞举起新的奥运会纪录时,鸿星尔克第一时间更新官网,向中国首金获得者祝贺,一时间,鸿星尔克在首金争夺战中战胜李宁的消息,伴随杨燮霞的夺冠而扩散开来。与此同时,赞助举重队的大幅广告第一时间在门店内张贴,展开宣传攻势。

  在业内人士看来,押宝“首金”是奥运曲线营销的一种方式。毕竟奥运会的优质资源有限,而且官方合作伙伴在某一领域内往往只有一家。这让其他品牌,包括一些国际巨头在内,也只能通过赞助运动队的形式曲线营销,将奥运会元素移植到自己的品牌形象上。即使这样也要进行长时间筹备,准备多套营销宣传方案。

  众所周知,体育营销是一把双刃剑,运用得当可以所向披靡,稍有不慎也有可能满盘皆输,而它高额的费用和巨大的风险并不是每个企业都能够在这场没有硝烟的赛事中脱颖而出,对于奥运首金的商业争夺也是如此,企业是否和运动队的气质相匹配,运动队队员影响力甚至形象和个性都是影响企业营销的关键因素。而且值得一提的是,在奥运会首金诞生之前,包括开幕式在内的诸多活动都是企业营销的好机会。比如,即使当年鸿星尔克在北京奥运会首金商业争夺中胜出,但毕竟国人对于杨燮霞的关注度有限,最终也只落得“昙花一现”,倒是李宁的“空中点火”将李宁品牌推到了阿迪达斯之前。

  从历史上看,由于赛程设置以及运动队的实力,中国军团在奥运历史上的首金有三次是在射击项目中诞生,跳水、游泳、柔道和举重各有一次,加之中国队射击队明星众多,因此众多企业向射击队抛出“绣球”,此次伦敦奥运会上,包括李宁(射击队赞助商)、安踏(中国奥委会合作伙伴)、奥迪(射击队指定用车)等诸多知名品牌为射击队保驾护航。值得一提的是,宝马作为中国奥委会合作伙伴,自然也不会错失“首金”营销机会,如此看来,单单是两家汽车巨头的抗衡就已赚足眼球。

  伦敦奥运会开幕在即,究竟谁能成就中国首金,谁又能在首金商业战中胜出,我们拭目以待。

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