定位“红罐王老吉之父” 加多宝或更坦然_新闻台

　　■诸侯献策

　　失去王老吉商标，对饮料巨头加多宝而言，无疑如同虎口拔牙。加多宝也承认“遭受重大打击。”不过，加多宝并未就此沉沦，反而逆市发起进攻。

　　不过，其效果究竟如何？还需市场最终论断。但长期研究快消行业的正略钧策管理顾问有限公司合伙人闫强似乎看到了问题的关键。“广药的王老吉有秘方，加多宝宣称也有秘方。秘方意味着正宗，正宗意味着唯一。对秘方的正宗举证将成为凉茶市场之争的关键。”

　　加多宝“偷心”王老吉

　　记者：从加多宝的一系列动作中，能发现什么规律？

　　闫强：快消品的本质就在于品牌。广药与加多宝在王老吉商标争议结束后，最大的争夺就在于王老吉核心的品牌价值。王老吉最核心的品牌资产是在消费者的心智里。加多宝必须从消费者心智中攫取它，把它变成是加多宝的。因此，加多宝干的是“偷心”的活，即向消费者传达“怕上火，喝正宗凉茶”，“正宗凉茶，加多宝出品”这一诉求。

　　这一诉求需要等量关系进行转化。即从“预防上火=王老吉”恒等式逐步转化为“预防上火=加多宝”。而中间的等量则需要借助“正宗凉茶”这一关键的环节。

　　为此，加多宝4月份砸了1亿元人民币用于“正宗凉茶”的塑造。从目前的数据来看，加多宝已经宣称，根据AC尼尔森的调查数据，加多宝凉茶在第一季度的销量同比增加30%。

　　这就是说，至少在市场上，加多宝在“预防上火=加多宝”这一诉求上，效果开始显现。

　　不过，这个数据仅为加多宝的说法，其真实性还有待考证。

　　记者：加多宝宣称自己的凉茶为正宗，广药的王老吉当然也说自己的正宗的。他们都说自己有秘方。最终的结果会怎样？

　　闫强：广药的王老吉有秘方，加多宝宣称也有秘方。秘方意味着正宗，正宗意味着唯一。对秘方的正宗举证将成为凉茶市场之争的关键。因此，无论是加多宝还是广药，必须在最短的时间内用充分的证据证明其是正宗的凉茶。谁的举证速度快，谁的举证更能获得消费者的认可，谁将获得市场的主动权。

　　定位“红罐王老吉之父”

　　记者：王老吉的商标属于广药，显然广药在秘方的举证上可能更有优势？

　　闫强：这一点正是加多宝的风险所在之处。现在双方都说我有秘方，都说正宗，但正宗秘方只有一个。广药作为王老吉的商标所有者，在秘方的举证上具有优势。

　　那么，加多宝该怎么办？其实，我个人认为，加多宝在转移王老吉的品牌价值的时间上已经晚了。实际上，早在3年前，就有专家建议加多宝强化其加多宝的母品牌价值，并逐步转移王老吉的内在价值。但直到今年初，加多宝才采取行动。

　　既然如此，我们以退为进，将加多宝定位“红罐王老吉之父”，即曾经最正宗的红罐王老吉都是由加多宝出品，那么，加多宝出品的正宗凉茶肯定也是唯一的。这样定位，既能继承王老吉的正宗地位，又能避免再一次遭遇风险。