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史凌:互联网影响着车市 应注重网友需求

发布时间:2012年05月04日 18:28 | 进入复兴论坛 | 来源:互联网 | 手机看视频


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主持人郭咏:谢谢李国良。下面有请嘉之道汽车咨询(上海)有限公司北京分公司营运总监史凌小姐演讲,题目是洞察中国汽车消费者的指针互联网海量信息科学解读与测评。

史凌:大家晚上好,我将要跟大家分享的主题是洞察中国汽车消费者的指针互联网海量信息科学解读与测评。刚才我们很多的专家都已经提到了,网络营销对于我们汽车行业的重要性。这里我也想跟大家分享一下,互联网发展到今天,它的功能不仅仅是信息的发布了,一些微博、博客社会化媒体的出现,加强了互联网社交的属性。下面我会从消费者汽车生活的各个环节看一下互联网怎样影响着我们的消费者。

首先我们来看一组数字,互联网规模已经达到的不可忽视的程度了。这个是我们对2010年和2011年广州车展的研究,在线的观众数量已经达到了现场观众的80倍。这是如何看汽车,还有如果选车,这里有一个概念是意见领袖,就是那些能够接受信息、解释信息,还有传播信息的一群人。比如说爱卡汽车网这样的论坛,就有一群亲民型意见领袖,他分享自己再购买GL8的过程,在互联网传播过程当中,每一个版本都不再是传统的。意见领袖他们的意见会更大程度影响消费者的意见,无论是他对正面信息的传播和释放,都会起到巨大的推动作用,甚至会左右事件的发展方向。

互联网究竟可以不可以卖车,这是一个非常成功的营销案例。消费者如何用车,当一款新车上市的时候,市场缺乏对这款车的使用体验,所以我们看看第一批车主分享提车贴以后,会影响消费者非常大的关注。这里是说投诉的解决,对于我们厂商而言,有些危机的发生是不可预测的,但是有些网民对于危机的捕捉是相当迅速的,这是上海大众车祸的事件,我们也对它做了一个服务,我们测评了实践前后讨论量。对于厂商来说能够第一时间知道我们的网民谈论什么,知道他们传播关键的意见领袖是谁,知道他们是以怎样的方式发展,我们怎么制定危机应对策略是非常非常关键的。

以上的数字案例说明互联网的确是在深刻影响着我们的汽车市场。这个现状对我们整车厂的确是提出了非常大的挑战,首先我们急需深入的了解我们的产品和品牌,以及竞争对手的产品和品牌怎样被网民认知,同时要兼容负面的言论。我们客户的挑战,对市场研究行业来说,提出了新的课题,首先我们需要设计与传统的市场研究完全不同的研究方法。这里值得欣喜的是,互联网是人类历史上第一次使亿万人群个体的行为变得可记录,可衡量和可分析。线上研究侧重于研究消费者的自发行为,不关注人口统计要素,我们不会关注他是谁,年龄是多少,是男还是女。所以我们这些研究方法的转变就会对我们的计算机技术提出一个非常高的要求,另外,当你研究网民在说什么的时候,中文语言语义的要求,也会对计算机提出更高的要求。

下面我也跟大家分享一下嘉之道研究的解决方案。在行业研究这方面,首先是行业研究,社会化媒体运营,还有声誉管理。我们可以提供定制化的研究报告,也可以提供帐号和密码,让消费者自己研究。这里是我们数据的覆盖范围,比如说行业研究。我们行业研究提供几类测评,首先是新车上市的测评,客户用我们的服务来使去不断的调整营销策略,使厂商的定位跟网民心里的定位逐渐达到统一的过程。

这个是对营销活动结果的测评,可以理解为两个代理公司在两个微博的平台上做的营销活动。这个是竞品的测评,这个是宝马7系,跟奥迪A8从价值配置和口碑的比较。在不同的象限有不同的调整策略。这里是对产品规划设计做的,我就不细说了,这个是我们给AVEO做的测评,这个最短的线提出来的词,频率最高的词,这里是小车,新生代,乐观等等。所以我们总结出来媒体对AVEO的定位是面向年轻群体的车型。

这里我就不细说了,这个工具主要是微博工具,还是提供给代理公司做微博营销做的,只不过我们厂商可以用他来监控营销效果。这个一汽马自达(微博)在上海车展的活动,是微博营销以来最成功的活动了。这个据说投入的资金是相当相当少的。

最后是声誉管理,我们是可以对全网进行24小时不断的监控,在这块主要就是两部分,一个是内容,一个是传播。你会知道发生了什么,我们在实际监测中,这个事件在互联网上很多,有哪些关键的节点,便于厂商制定一些策略。

最后我想说,我们虽然在技术方面做了很多努力,但是我们只是数据公司,我们还是依托在行业的十年经验,就是因为我们对汽车行业深入的理解,才能使我们为客户提供更有价值的服务。最后也感谢各界对我们产品的协助和支持,也祝愿各位同仁在汽车行业的市场商战取得更好的成绩。谢谢。

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