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变通与妥协:奔驰渠道整合的局外解读

发布时间:2012年04月30日 02:28 | 进入复兴论坛 | 来源:国际商报 | 手机看视频


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?核心提要:奔驰在华销售两条渠道资本及组织层面的整合——成立一个合资销售公司,已经“悬”得够长了,一有风吹草动,就传言四起,这并不奇怪。但真相到底是什么?在结果正式公布之前,外人恐怕无法确认。毕竟,当一个两方以上的博弈即将出现结果,且事情敏感到一定程度时,利益相关方通常要么对外三缄其口或玩外交辞令,要么会私下放出一些“非正式的”、零七八碎却明显有利于自己一方的信息,但没人能够确认这些信息的真伪,更不用说信息的完整性和对称性。这就为局外人留下了充分的想象空间。但作为局外人,要使自己的判断不那么离谱,就必须超越对博弈各方情感上的好恶,秉持客观、公正的立场,按照商业的逻辑乃至中国特色的政治逻辑,来分析博弈各方的底牌及其玩法,并对结果做出预测。所以,本篇报道的重点是采访局外人,当然是专家级的局外人,请读者们听听他们的说法。

戴姆勒总裁蔡澈今年1月对媒体说:解决好新的销售公司的股权结构问题,“各方利益都要平衡”,包括北汽集团、戴姆勒、利星行,还有中国的汽车产业政策,在这样的前提下,我们才能真正把股权结构问题解决好。

蔡澈所言透露了新销售公司涉及各方复杂的利益诉求,目前没有明确的时间表。这与去年8月北汽董事长徐和谊在北京奔驰“深喉”事件之后对媒体的公开表态形成对比。徐当时说:“在最核心的股比问题上,已经达成了一个双方都能接受的结果,基本上对各方都有利,当然对利星行是不利的,这回真是动了他的奶酪了。戴姆勒为此做了大量的工作。” 徐还明确表示,新的销售公司将于“今年(2011年)年底或明年年初”挂牌,中间哪个环节不顺利,“拖上一两个月也是正常的”。

但是据媒体最新报道,利星行显然没有就范,戴姆勒方面也未确认利星行彻底出局,北汽想甩开利星行,在新售公司中和戴姆勒各持股50%的如意算盘已经落空。

真相到底是什么?

一位知情人士对《国际商报》说,由于戴姆勒和利星行都很强势,北汽方面已知难而退,目前三方大致敲定的股权结构是:戴姆勒50%,北汽30%~35%,利星行15%~20%。这位知情人士还透露,在国内流通领域设立合资企业,按照投资额审批权限,新的销售公司将由商务部负责审批,但是发改委相关人士却抢先发话:北京奔驰作为产销一体化的整车合资企业,本身就有销售职能,现在没有做好,又另起炉灶让外方控股(利星行也是外资),涉嫌损害中方利益。到底该如何,发改委的意思是“十八大以后再说”。

如果当真如此,新公司成立的事情恐怕还要拖上一年时间。但更重要的问题是上述股比分配到底有多大合理性。

北汽:谋求50%股权有多大可能?

如果不掺杂任何政策或民族情感因素,从纯粹商业角度判断,北汽在新的销售公司中谋求50%的股权几乎没有可能。

按照正常的商业逻辑,博弈各方在新公司中的地位,取决于其现实掌握的资源以及对新公司未来所做贡献的预估。

首先要搞清北汽在奔驰在中国的这个盘子里占有多大比重。2011年,奔驰品牌在中国全年销量为19.33万辆,其中,国产奔驰销量7.75万辆(终端销售而非批发量),占比39%,按照年中蔡澈宣布的到2015年国产与进口车销量将达到7:3的目标,应该说国产车是“形势喜人”。但是论及利润,两者就不可同日而语了。据公开的信息,北京奔驰2010年才首次实现盈利达10亿元,2011年业绩飙升达39.1亿。扣除戴姆勒一半收益,北汽所得不到20亿。记者未能获得奔驰2011年中国市场盈利情况,但据2011年5月宝马公司公布的数据,宝马、奔驰、奥迪全球平均单车利润为4462、4145、2981欧元,同年奔驰品牌中国销量为115879辆,按此计算利润总和应为4.8亿欧元,约合40亿人民币,但这仅仅是全球平均单车利润。事实上,随便点击一个国外豪华车网站,同样一款进口车,中国市场售价要高出欧美日市场2~3倍,越是高端的车型价差越大。这样,双方的实力差距就一目了然了。据某不愿具名的权威第三方机构测算,目前进口奔驰与国产奔驰的利润之比大概在9:1~8:1之间。

显然,如果北汽能在新公司里拿到30%的份额,相当于在一个更大的锅里分食。

搜狐汽车首席分析师贾新光接受《国际商报》采访时直截了当地说,就北汽做合资企业磕磕绊绊的历史而言,它根本没有能力和戴姆勒对等股比来玩转一个新的销售公司。如果它能争取到10%、20%的股份都是“白得”。

独立车评人钟师也持类似看法:在新公司的股权分配中,北汽谋求50%的股权恐怕难度很大,品牌、产品、利润大头都是人家外方的,你有什么可交换的筹码?北汽希望利星行出局的心情可以理解,但这只是一厢情愿。

一位不愿透露姓名的资深业内人士对《国际商报》分析说,在北汽与戴姆勒在占有的资源和贡献极不对等的情况下,如果北汽想在新的销售公司中谋求尽可能多的股份,其筹码应该来自两个方面:一个是到2015年,国产与进口奔驰销量做到7:3,这是一张有待兑现的预期支票,但这仅仅是销量而非利润,而且国产车的利润还有一半要划归戴姆勒;另一个是奔驰方面迫于奥迪和宝马的压力,急于想把国产车做上去,这对其中国和全球市场都很重要,而将北京奔驰做好,北汽的态度就很关键。此外,在政府资源方面,北汽的作用也很重要。

但是问题在于,北汽的这几个筹码戴姆勒和利星行会在多大程度上买账?

戴姆勒:谋求控股没有法律障碍?

以戴姆勒的绝对实力,在新销售公司中持股50%可以说没有悬念,即便它谋求控股也不存在法律障碍。根据《汽车品牌销售管理实施办法》和中国入世法律文件,在2006年12月11日5年“过渡期”结束之后,外资在商业零售领域设立合资企业不受股比限制。

除此之外,据上述知情人士分析,戴姆勒手中还有一个筹码:对于北汽来说,福建戴姆勒始终如鲠在喉,当初在戴姆勒的坚持下,在本来为生产奔驰高端商用车而设立的福建戴姆勒保留了生产奔驰乘用车的条款。最新信息表明,戴姆勒希望借此次渠道整合之机,实现“南北奔驰”的整合,其对北汽的利弊尚难预料。早在2009年,北汽就谋求收购福建戴姆勒40%的股权,但因种种原因一直没有进展。

但那位业内资深人士认为,这并不意味着发改委的插手毫无道理。毕竟,把作为整车合资企业盈利大头的销售业务剥离出去,如果中方仍占50%的股比,或者像一汽丰田销售公司那样占51%,也就罢了,但要让外方的股比超过50%,就涉嫌变相突破整车合资企业外资股比不得超过50%的政策底线,如果开了这个先例,就为外方通过业务分离的手段来逐渐蚕食整车合资企业的价值链开了绿灯。但发改委并没有明白无误的政策依据,来阻止外方在销售公司控股。

利星行:持股也在情理之中

在中国汽车业界,不知何缘故,利星行的媒体形象十有八九是负面的。坊间流传的各种说法其实只有两个是可以确认的:源自马来西亚的利星行是奔驰中国的大股东(持股49%),也就是说,利星行具有经销商集团和总经销商大股东的双重身份;截止2011年底,奔驰在中国共有120家授权经销商(4S店,不包括城市展厅),其中50家属于利星行控股,占比高达40%。

根据《国际商报》对相关法律人士的采访,利星行的双重身份并不违法。从《反垄断法》角度分析,垄断行为一般是指行业或市场垄断行为,而汽车品牌销售本身就是一种法律许可的垄断行为(《汽车品牌销售管理实施办法》),它并不构成汽车行业或汽车市场的垄断。中国汽车流通协会副秘书长罗磊说,相对于中国1800万辆的销量,无论是奔驰中国总销量还是利星行的销量都可忽略不计,何谈垄断?

一位利星行的人士私下对《国际商报》说:利星行的经销商与奔驰中国和北京奔驰的关系都是各自买断产品的关系,它们之间不允许相互调配资源,但出于共同利益,相互之间存在信息共享;在同一家奔驰4S店里,销售人员卖进口车和国产车待遇是一样的;与独立经销商在地理位置上的接近与利星行无关,利星行的网络布局是多少年前就规划好的,根本不存在以强凌弱的问题。

据前述资深业内人士分析,利星行在新销售公司中谋求股份,如果仅仅因为它是奔驰开拓中国市场的功臣,就过于简单了。实际上,作为一个实力雄厚的经销商集团,利星行在经销商管理、销售、服务乃至盈利方面的确有自己的绝活,一些大的经销商集团都试图学习利星行。新公司至少要管理200家以上的经销商,一对一的管理成本很高,把整个经销商网络将近一半的任务让管理和市场竞争力很强的利星行来承担,对新公司来说是一种放心、省心和低成本的安排,这就需要利星行的配合。迄今,利星行对奔驰品牌的忠诚度很高,优势资源大都用在了奔驰品牌上,但如果被逼急了,那么凭借它的实力,代理任何一个豪华品牌都是对奔驰的威胁。可以说,利星行能在一定程度上左右奔驰在华的销售业绩。从这个意义上说,利星行在新销售公司中谋求股份既合乎情理,也符合商业逻辑。

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?新销售公司股比猜想

贾新光和钟师都认为,此次奔驰渠道整合,结果很可能是:戴姆勒50%的股权底线绝对不会让,那么就只有让北汽与利星行分享剩下的50%股份。

前述资深业内人士认为,只有变通和妥协,才是北汽、戴姆勒、利星行实现各自利益最大化的唯一合理的选择,这与“爱国”与否无关。据他分析,在新的销售公司中,可能的股比结构应该是:戴姆勒50%,北汽与利星行50%,至于它们怎么分配,不是简单的股比分割,而是要通盘考虑现在和未来的所有因素和变数,怎样的安排才有利于奔驰品牌在中国的发展。对于利星行而言,让其放弃在新合资公司的股权,目前看难度非常大,除非它自己愿意退出,或者戴姆勒承诺给其某种形式的补偿,重要的是它能在未来的新公司业务中发挥重要作用;对于北汽而言,如前所述,它的优势资源只是一种待兑现的“预期支票”。在这种前提下,北汽与利星行的股比分配将考验利益相关方的智慧。

这位资深业内人士认为,最理想的解决方案或许是:新销售公司成立伊始,除了戴姆勒50%的股权外,北汽持股30%~35%,利星行15%~20%;以2015年为限,安排一个过渡期,北汽和利星行签署一个股权回购协议,北汽可逐年回购利星行的股份,直到2015年持股50%,利星行完全退出。这样的安排既考虑了北汽在国产车方面的“预期支票”,也使利星行转轨或谋求新的利润来源能有一个过渡期,与此同时,也给了发改委一个面子。这或许是一种最不坏的安排。

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