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发布时间:2010年08月11日 07:20 | 进入复兴论坛 | 来源：人民日报
人民图片
毕传国绘（人民图片）
明星为商品代言，在市场经济中早已成为一种常态，人们对于一些明星的广告语也耳熟能详。然而，近年屡屡曝出的“代言风波”使一大批问题产品曝光，消息一出便引来一片哗然，明星代言乱象再次成为社会舆论关注的焦点。
明星该不该为其代言的问题产品负责任？明星代言乱象究竟如何治理——
★代言之“乱”
赚钱的是众明星
受伤的却是公众
近些年，明星代言可谓热火朝天，部分商家从中获利颇多，真实、合法、正面的明星代言确实让人对商品印象深刻，同时代言明星也可通过正面推广获得更多公众认可。然而，明星代言乱象所导致的问题产品被曝光却屡次发生。
在过去的几年中，明星虚假代言层出不穷。莫文蔚、刘嘉玲、林心如等多名女明星代言的日本某品牌化妆品被国家质检总局查出含有禁用成分；邓婕、倪萍代言的三鹿奶粉出事；唐国强、解晓东代言“不孕不育医院”惹质疑；成龙代言霸王乌发被查出批号不合格，侯耀华一人代言10种虚假广告；王宝强代言的河南绿业电脑学校石家庄分校涉嫌欺诈……
在明星代言赚取巨额广告费的背后，社会公众受到了巨大伤害。然而，每当明星所代言的产品出现重大质量问题时，这些明星们却以种种理由推脱责任，很少有人对无良代言负责。
明星参与制作广告，利用自己的知名度，扩大产品的影响力，企业和明星两相受益；消费者出于对明星的信赖，了解了自己原本不熟悉的产品，增加了自己的消费选择。这本应是一个良性互动的过程，但现在却频频出现问题，明星代言乱象既败坏了明星形象，更损害了消费者利益。
就此问题，中南财经政法大学教授乔新生认为，“当前我国明星代言广告非常普遍，一方面是因为我国广告市场发展处于初级阶段，广告业的创新性不足，许多广告主和广告经营者希望借助于各类明星增加广告宣传的效果，以至于在现实生活中出现了观众认识明星，却没有记住商品的现象；另一方面则是因为我国缺乏完善的法律制度，各类明星做广告不需要承担法律义务。”
★法律之“痛”
法律责任缺乏规定
规范之路任重道远
对于明星代言乱象的整治，相关部门一直依据广告法第38条规定执法，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。
乔新生表示，在追究法律责任的时候，只强调在“明知”情况下追究相关人员的责任，而没有规定举证责任，没有要求明星尽到自己应尽的义务，这就使得许多明星寻找借口推卸责任。另外，对虚假广告惩罚的力度不够，虽然我国刑法规定了虚假广告罪名，但是在现实生活中，追究虚假广告刑事责任的案例屈指可数。
尽管食品安全法针对上述问题在食品广告领域进行了有限的修正，明确了食品广告中虚假广告代言可能承担的连带责任。但是依据该法的规定，其行政责任“依照广告法的规定给予处罚”。可见，我国目前对虚假广告代言的行政责任实质上仍持否定态度。现行的其它法律法规也未对虚假广告代言的法律责任作出明确规定。
根据广告法的规定，对于违法发布广告的，将责令广告主、广告经营者、广告发布者停止发布违法广告，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。然而，广告产生的利润可能是这些罚款的几倍、几十倍，甚至几百倍，罚款只是九牛一毛。更何况，被查处的广告还只是少数。
事实上，由于对广告收益的依赖，媒体对其审查不可能很严格。再加上处罚也只针对广告主，针对媒体的处罚一般不过是通报一下。建立规范健康的广告市场要走的路还很长，必须加大打击力度，严格追究相关主体的责任。
对此，乔新生建议，“第一，我国广告法规定了广告主、广告经营者、广告代理者、广告发布者的责任，但对于代言的明星则缺乏明确的法律规定，使得一些明星在参与制作广告时，毫无顾忌，根本无视消费者的利益。第二，我国农产品安全和食品安全法中虽然对参与广告制作者的个人责任作出了规定，但是，并没有明确虚假广告责任与产品质量责任，也没有明确违约责任和侵权责任，所以，法律颁布实施之后并没有产生人们预期的效果，各类明星参与制作的虚假广告依然不断增多。”
北京航空航天大学法学院教授李昊副认为，名人代言广告应该履行一定的法律义务，他们必须对代言广告的真实性负责，对所代言的产品进行调查了解。如果他们根本没有使用或了解过该产品（服务），却虚假宣传、误导消费者，就构成虚假陈述，应该承担过错责任。
★治理之“道”
主管部门监管须发力
广告人员应保持良知
为什么明星代言的产品屡遭质疑却层出不穷？广告监管难在哪里？
据了解，我国广告管理处于多头执法状态。比如在医药卫生行业，药品、医疗器械广告的审批归食品药品监督管理部门，农药、兽药广告归农业部门，中医医疗广告则归卫生部门，西医医疗广告不需要审批。广告监管主要由工商行政管理部门具体负责，由他们对虚假广告进行查处；广告的刊播和管理则归媒体及其新闻出版主管部门负责。
这些问题反映了我国目前广告市场亟须建立科学的监管体系与有效的监管手段，需要合理划分相关部门的权限，衔接好责任范围，加强部门协作，形成虚假违法广告的防范和惩处体系。
谈到治理明星虚假代言乱象时，乔新生说，“当前最主要的问题是国家工商行政管理总局应当负起自己的责任，对新闻媒体制作的广告进行全面的检查监督，如果发现虚假广告应当向社会公布。如果碍于情面或者选择性执法，不仅不能解决我国虚假广告泛滥的问题，而且有可能会导致更多的人以身试法。”
对于广告主来说，聘请演员发布广告是一种典型“搭便车”手段，但运用这种手段也应慎重。现在的明星，有的丑闻不断，有的官司缠身，稍有不慎，就会引火上身。事实上，许多具有百年历史的知名品牌的公司，往往只做那些具有长久生命力的广告，他们绝对不会从事短线操作，借助于少数明星进行商业推广。中国的企业家应当反思自己的商业推广行为。
对于广告公司来说，也应当为广告主负责，不能利用所谓的明星效应搭便车，追求短期利益。一些广告公司创新不足，模仿有余，很多在新闻媒体出现的明星广告都有西方国家广告的影子，这说明广告公司为了追求自身的利益，盲目地抄袭其他国家广告公司的创意，把公众人物作为自己的卖点。这是一种缺乏商业道德的市场营销行为，广告公司应当学会推广商品和服务而不只是去追捧明星。
除此之外，明星们也需要保持理性和良知，不能给钱就“演”，为了赚取金钱而无视法律责任和道德良知。明星作为社会公众人物，其社会效应明显，他们的一举一动影响着社会公众的价值取向和道德风向。如果为了赚取金钱，利用善良人们对他们的尊重和信任，放弃自己的道德底线，这是极其不负责任的。
■延伸阅读
美国
美国的广告法规明确规定，名人广告就是“证言广告”和“明示担保”。也即，广告代言人既是商品推荐者也是商品证明人，是产品一定时间内的实际用户或直接受益者，证词要真实无误，否则就予以重罚。美国摇滚巨星迈克尔·杰克逊为百事可乐做广告，后来却被曝从不喝汽水，一时间被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。
加拿大
加拿大《广告标准准则》对代言、推荐或证明某产品或服务广告作了明确规定，代言、推荐或证明者须是产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应民事或刑事责任。从源头上解决不实或虚假广告问题，同时也解除了相关各方对潜在风险的担忧。
日本
在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，明星本人可能会因此受到巨大影响，不但要向社会公开道歉，还会在很长时间得不到任何工作。另外，如果明星本人出了问题，那么广告主也会因为担心自己产品形象受到损害，而立即停止有关广告的张贴与播放。
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