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拍广告不是拍戏 名人遭遇信任危机(图)

发布时间:2010年08月04日 09:18 | 进入复兴论坛 | 来源:南方日报

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成龙代言霸王产品惹争议。资料图片

  连日来,由于传出霸王员工殴打上海记者,“霸王门”事件仍在持续升温。该事件再度引起了公众对明星代言广告的信任危机。娱乐圈“大哥大”成龙因此被推上风口浪尖,甚至有网友还发明了一个新词叫“成龙魔咒”,在网络笑传。

  国际巨星成龙的广告代言是否是魔咒,本文不做评写,但近年来,虚假广告横行、名人因虚假代言被起诉的案件层出不穷,则是不争的事实。明星与日用产品之间究竟该是何种关系?名人广告代言该有何法律约束?

  有学者指出,看待名人代言的“杯具”问题,应该由名人的道德层面渐渐深入到法律层面。名人不能把拍广告当成拍戏,政府部门也不能任由事关公众利益的广告监督存在监管真空。

  真空地带

  名人代言高收入低风险

  霸王洗发水陷入“含致癌物质风波”后,立刻有网友把代言霸王洗发水的成龙大哥戏谑一番。然而搜索历年来名人代言虚假广告的事件可以发现,成龙并不算当中的佼佼者。

  上海政法学院法律系讲师李绍章撰文称,在我国2006年上半年,央视一套晚黄金时间明星代言广告率高达80%以上,其中娱乐明星占总量的88%,其次是体育、商界名人。

  名人做广告,代言费通常是天文数字。中国娱乐网曾曝出一份据说是某广告公司内部资料的明星身价表。其中,成龙和章子怡以1400万人民币代言两年的身价高居榜首。

  相比巨额利润,名人代言虚假广告的风险又有多少呢?许多虚假广告被揭露后,代言人或做楚楚可怜状或反咬一口,声称自己也是受害者,除了信誉受点损失外,最后通常不了了之。

  侯耀华被央视“三度曝光”后曾说,“广告没有不夸张的”,以强调名人不具有其他专业知识,借以推脱责任。而也有张艺谋等名人则认为,名人应该诚信为本,慎重代言。“如果你代言错了,你就得认,要为自己的言行承担责任”。

  究其深层原因是因为,我国现行的有关法律规定,违法广告的民事主体包括广告主、广告经营者和广告发布者,对明星在虚假广告中承担的责任规定并不明确,对广告演员的规定还是“真空地带”。这意味着即使广告有虚假内容,也难以追究明星承担法律责任。有律师给全国人大写公开信,建议修改《广告法》,规定为伪劣产品代言的明星所应承担的连带法律责任。

  根治虚假

  代言人必须承担法律责任

  究竟该如何根治虚假广告代言?南方日报记者调查了解到,学界有双重声音。

  首先是通过立法完善代言人在虚假广告中所要承担的法律责任。国家广电总局传媒机构管理司副司长任谦表示,虽然不会禁播名人代言医疗广告,但是新生效的《广播电视广告播出管理办法》中规定,名人不能做证明式医疗广告,也就是不能在医疗广告中为其疗效做证明。

  中国广告协会副秘书长杨洪丰表示,2009年6月1日我国施行的《食品安全法》第一次以法律名义规定了代言人在虚假广告中的责任。但是,在现行的《广告法》中还未有相应条款,对名人代言食品以外的其他产品没有相应规定。

  “代言人应当就其代言行为承担相应的法律责任,这一点是毋庸置疑的”,杨洪丰表示,在《广告法》修订送审稿中,明确把代言人纳入了广告活动主体的范畴,并对其代言虚假违法广告的法律责任做出规定。“名人代言虚假广告不仅损害消费者的身心健康,还会导致社会的信任危机。”中国消费者协会副会长兼秘书长杨红灿说。

  众多律师、学者表示,代言伪劣产品的明星应承担连带法律责任,相关监察部门也要承担连带法律责任。此外,推崇诚信,是治疗这个社会顽疾的根本所在。

  友商网管理专栏作家张国祥认为,虚假广告泛滥、明星代言成灾绝不仅仅是明星的责任,也是全社会的责任!虚假广告的出笼,有一条看不见的利益链。从厂家急功近利开始,到策划人员推波助澜、到一些媒体放任自流、到监管部门利益均沾,甚至到广告受众爱慕虚荣……无不助推虚假广告愈演愈烈!代言广告出了问题,代言人责无旁贷,理应受到指责和惩处。但是不该仅仅惩处代言人,还应该从根本上斩断利益链上的众多黑手。治理虚假广告,只有靠健全规范的制度与法律法规来约束,才能让虚假广告失去生存的土壤。

  ■他山之石

  虚假代言或遭牢狱之灾

  美国、法国等欧美国家的广告法规中明确规定,名人广告就是“证言广告”和“明示担保”。也就是说,广告代言人既是商品推荐者也是商品证明人,是产品一定时间内的实际用户或直接受益者,证词要真实无误,否则就予以重罚。

  著名歌星迈克尔·杰克逊曾为百事可乐做广告代言人,但当公众得知他根本不喝汽水后,杰克逊因为这一“弄虚作假”成为人们心目中“最讨厌的名人”之一。法国电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱,罪名是夸大产品的功效。

  ■相关链接

  国内明星代言虚假不断

  ●2005年,刘晓庆代言番茄胶囊,涉嫌虚假宣传,成为被告。

  ●2006年,郭德纲代言“藏秘排油茶”,被告上法庭。

  ●2007年,葛优代言的亿霖木业涉嫌非法传销,被5名消费者告上法庭。

  ●2008年,三鹿事件让明星齐喊冤,邓婕、薛佳凝、花儿乐队、倪萍均受到牵连。

  ●2009年,侯耀华代言十个虚假广告,被“三度曝光”。

  南方日报记者刘冠南

  实习生黄雅君魏琦