奥运营销赢在“押对宝” 耐克大打“情感牌”_新闻台

　　在“营销战场”上，有人高瞻远瞩名利双收，有人则棋差一步损兵折将。国内企业的营销策略正向多元化、多方位方向发展

　　伴随伦敦奥运会闭幕，各项“奥运成绩单”均已出炉，在“营销战场”上，有人高瞻远瞩名利双收，有人则棋差一步损兵折将。业内人士表示，国内企业的营销策略正向多元化、多方位方向发展，奥运营销中企业不仅关注奖牌，更是一种企业理念的输出。

　　营销策略趋成熟

　　奥运会是世界三大体育赛事之一，它不仅是竞技运动比拼的最高舞台，也日趋成为体现竞技运动商业价值的最高舞台。而放眼我国企业在伦敦奥运会中的表现，那些在北京奥运会上亮眼的中国企业集体“消失”。根据伦敦奥运官方网站公布的赞助商名单显示，在伦敦奥运7家合作伙伴和28个供应商中，只有北京水晶石数字科技股份有限公司，作为官方数字图像服务供应商出现。

　　对此，正略钧策管理咨询合伙人曹宇在接受《国际金融报》记者采访时表示，国内企业在伦敦奥运会的营销策略更加理性和成熟。历史经验表明，最顶级的赛事也有最顶级的风险，对于中国企业来说，国内市场是首要阵地。

　　纵观伦敦奥运，最大亮点无疑是孙杨，他收获了包括400米自由泳、1500米自由泳两枚金牌,200米自由泳的银牌以及男子4×200米自由泳接力的铜牌，成为本届奥运会中国代表团的“吸金王”。而第一个尝到“孙杨”带来的经济甜头的是早早签下孙杨的361°公司和伊利集团。

　　当孙杨在400米自由泳比赛中取得金牌的同时，由孙杨代言的361°广告也随即在各频道播出，引起国内外热议。而伊利相关部门负责人向媒体透露，选择代言人的标准首要条件是运动员和企业品牌的契合度，在此基础上，企业会从性价比、可成长性等多个角度进行综合考虑。

　　大打“情感牌”

　　在曹宇看来，与影视明星的营销策略不同，奥运冠军的商业价值是一触即发的。首先，运动员的历练过程不像一般影视明星的成名过程那样逐步扩散，奥运会可以在短时间内“捧红”运动员。其次，体育明星的商业效益在奥运会期间会达到峰值，但受时效性影响，受关注期有限。因此，企业往往会在历史成绩不佳的项目上寻求重大突破。

　　此外，伦敦奥运会中，中国名将刘翔的意外摔倒，也让全世界震惊。然而，耐克的广告文案：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获。”在刘翔伦敦奥运失利后第一时间发布，引发网友的转发热潮，网友表示耐克对刘翔在赛场上失利的反应已经赶上“新闻速度”。

　　“耐克的反应可能还超过了新闻速度。”曹宇告诉记者，“企业在做奥运营销时都会做多方准备。首先是风险分散做到全面营销。在奥运会中，明星选手是否获得奖牌，其影响力都不容小觑。如果选手在奥运会中失利，企业在此时打‘情感牌’和‘历史’营销可能会更有效果。其次，做这一点，前提是企业建立专门的营销团队，长期跟踪观察。”