央视网|中国网络电视台|网站地图
客服设为首页
登录

中国网络电视台 > 新闻台 > 新闻中心 >

奥运营销赢在“押对宝” 耐克大打“情感牌”

发布时间:2012年08月15日 08:18 | 进入复兴论坛 | 来源:人民网-国际金融报  | 手机看视频


评分
意见反馈 意见反馈 顶 踩 收藏 收藏
channelId 1 1 1

更多 今日话题

更多 24小时排行榜

  在“营销战场”上,有人高瞻远瞩名利双收,有人则棋差一步损兵折将。国内企业的营销策略正向多元化、多方位方向发展

  伴随伦敦奥运会闭幕,各项“奥运成绩单”均已出炉,在“营销战场”上,有人高瞻远瞩名利双收,有人则棋差一步损兵折将。业内人士表示,国内企业的营销策略正向多元化、多方位方向发展,奥运营销中企业不仅关注奖牌,更是一种企业理念的输出。

  营销策略趋成熟

  奥运会是世界三大体育赛事之一,它不仅是竞技运动比拼的最高舞台,也日趋成为体现竞技运动商业价值的最高舞台。而放眼我国企业在伦敦奥运会中的表现,那些在北京奥运会上亮眼的中国企业集体“消失”。根据伦敦奥运官方网站公布的赞助商名单显示,在伦敦奥运7家合作伙伴和28个供应商中,只有北京水晶石数字科技股份有限公司,作为官方数字图像服务供应商出现。

  对此,正略钧策管理咨询合伙人曹宇在接受《国际金融报》记者采访时表示,国内企业在伦敦奥运会的营销策略更加理性和成熟。历史经验表明,最顶级的赛事也有最顶级的风险,对于中国企业来说,国内市场是首要阵地。

  纵观伦敦奥运,最大亮点无疑是孙杨,他收获了包括400米自由泳、1500米自由泳两枚金牌,200米自由泳的银牌以及男子4×200米自由泳接力的铜牌,成为本届奥运会中国代表团的“吸金王”。而第一个尝到“孙杨”带来的经济甜头的是早早签下孙杨的361°公司和伊利集团。

  当孙杨在400米自由泳比赛中取得金牌的同时,由孙杨代言的361°广告也随即在各频道播出,引起国内外热议。而伊利相关部门负责人向媒体透露,选择代言人的标准首要条件是运动员和企业品牌的契合度,在此基础上,企业会从性价比、可成长性等多个角度进行综合考虑。

  大打“情感牌”

  在曹宇看来,与影视明星的营销策略不同,奥运冠军的商业价值是一触即发的。首先,运动员的历练过程不像一般影视明星的成名过程那样逐步扩散,奥运会可以在短时间内“捧红”运动员。其次,体育明星的商业效益在奥运会期间会达到峰值,但受时效性影响,受关注期有限。因此,企业往往会在历史成绩不佳的项目上寻求重大突破。

  此外,伦敦奥运会中,中国名将刘翔的意外摔倒,也让全世界震惊。然而,耐克的广告文案:“谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获。”在刘翔伦敦奥运失利后第一时间发布,引发网友的转发热潮,网友表示耐克对刘翔在赛场上失利的反应已经赶上“新闻速度”。

  “耐克的反应可能还超过了新闻速度。”曹宇告诉记者,“企业在做奥运营销时都会做多方准备。首先是风险分散做到全面营销。在奥运会中,明星选手是否获得奖牌,其影响力都不容小觑。如果选手在奥运会中失利,企业在此时打‘情感牌’和‘历史’营销可能会更有效果。其次,做这一点,前提是企业建立专门的营销团队,长期跟踪观察。”

热词:

  • 情感牌
  • 奥运营销
  • 营销策略
  • 孙杨
  • 耐克
  • 自由泳接力
  • 奥运冠军
  • 营销团队
  • 奥运官方网站
  • 男子4