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凉茶市场风云突变营销大战又起 评:做好自己的品牌

发布时间:2012年05月15日 19:49 | 进入复兴论坛 | 来源:中国广播网 | 手机看视频


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  历时一年多的王老吉商标争夺战终于在加多宝的母公司香港鸿道集团败诉中落下帷幕。根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决,鸿道集团将停止使用“王老吉”商标。不过,结束了商标之争的广药和加多宝又将在凉茶市场开展怎样的营销对垒,值得关注。

  广药集团市场部部长倪伊东说,广药近期将公布王老吉的整体运作方案。此前,他曾公开说,王老吉商标的运作方向将采用多种方式经营,可能自己使用,也不排除继续租赁给其他企业使用。

  反观加多宝,早在今年3月,加多宝开始推出一面是“王老吉”,一面是“加多宝”的红罐凉茶。这种“不完全变身”的行为,也引发了业内对于加多宝如何转战的猜测。不过,在投放的电视广告中,加多宝着重突出“正宗凉茶加多宝出品”,就连“怕上火喝王老吉”的户外广告也被修改为“怕上火喝正宗凉茶”。

  赢得了商标之争后,有业内专家认为,收回王老吉商标使用权将至少在一段时间内对广药王老吉凉茶销售带来井喷。经济之声特约评论员、中国人民大学市场营销研究中心副主任牛海鹏表示,广药销量突然爆发实际上就意味着王老吉这个品牌在市场上的表现比较稳定,因而广药的收入会大幅度增长。

  目前王老吉确实占据着中国凉茶市场70%的市场份额,其中大部分是由红罐王老吉约180亿的收入所贡献的,凉茶的第二品牌“和其正”只占凉茶市场份额的大约10%。牛海鹏指出,目前广药最重要的任务是保持王老吉在市场表现上的持续性和稳定性。

  牛海鹏:因为由于品牌换了主人,从王老吉品牌产品的市场来说,生产方面广药这边是不是有一个持续稳定的供应;然后是渠道,由于现在的王老吉红罐的渠道应该还控制在加多宝手里,广药实际上并没有接手整个渠道,这个也是广药面临的一个最大的任务。第三个,在市场的推广促销活动方面也要保持延续性。从生产到渠道,到终端的促销,这三个方面能不能够把工作接上,这是广药的一个核心问题。

  对于当下的加多宝来说,最大的竞争对手竟是自己苦心经营多年的王老吉,要想在市场竞争中立于不败之地,加多宝还有哪些办法?牛海鹏认为,由于牌的所有权移交了,加多宝来在短期内可能会面临一些困境。

  牛海鹏:这个困境是因为大部分消费者还是认王老吉这个牌子的。另一方面,加多宝具有一些很重要的做好凉茶的资源,比方说团队、整个渠道选择,还有跟整个的商业伙伴的合作关系。重要的是要做好快速消费品的资源,尽量充分去发挥加多宝的资源优势,做好现在的加多宝品牌。

  有人担心,由于因为加多宝在凉茶市场上的份额和地位很大,这一次损失了王老吉这个品牌有可能会造成凉茶市场的一场地震。牛海鹏表示,两家的争端对于其他企业来说是一个比较好的机会。

  牛海鹏:其他企业可以利用这一点来加强营销工作,扩大自己的份额。从大的方面来说,其实凉茶这个市场的规模很大,未来还会有一些发展,这么大的一个市场,实际上应该有容纳更多品牌的空间。

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