变革的代价

在125周年庆典期间被奥迪历史上第一次超越，也是奔驰变革必须付出的代价，更是其未来10年向更高目标迈进的动力。

历史上，总有一些时刻与其他时刻不同。

对全球工商业甚至整个现代社会来说，1886年是不平凡时刻，这一年，可口可乐、强生、百货王西尔斯等公司先后成立；乔治伊斯曼研制出全世界第一台自动照相机，由此柯达公司诞生；两个德国人获得了汽车发明专利，梅赛德斯-奔驰由此开启了汽车历史。

125年进程中，有些公司已经没落，有些至今仍是行业领头羊。奔驰的未来将会怎样？

2011年对奔驰来说是稍显尴尬的一年，就在公司举行125周年全球系列庆典的同时，上半年销量历史上首次被奥迪超越，滑至豪华品牌第三名，这很可能也是这位汽车鼻祖今年年终的排名。

这或许是汽车发明者在历史进程中必须经历的阶段，戴姆勒集团董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车总裁蔡澈（DieterZetsche）希望在这个低谷之后能够重新跃上顶峰。为此，他在9月曾经表示“下一个10年将是奔驰的10年”，他计划在2020年重新夺回全球第一的位置。

中国无疑是奔驰重回第一的重要因素。10月11日晚，全新CLS级运动轿车和全新CLSAMG(微博)正式中国上市。

奔驰中国销售公司总裁麦尔斯认为奔驰需要更多车型的国产化。他说：“C级、E级两款最重要的车型已经实现国产，很快GLK也会国产，只有国产的成功，奔驰在中国市场才能取得全面成功。”

更多车型国产能最直接、持久地拉动销量，为了改变进口车、国产车一套网络两个系统互相竞争的内耗局面，奔驰中国与北京奔驰的整合在今年有了实质性动作，经销商利星行有望放弃奔驰中国销售公司股东身份，奔驰与北汽的合作关系将更为紧密。

实际上，这次上市活动本身已经显示了这一点。在全新CLS级运动轿车和全新CLSAMG宣布上市的同时，长轴距E级轿车、E级敞篷跑车和E级双门轿跑车也在活动现场一一亮相。鉴于CLS也是基于E级开发的四门轿跑车，这次亮相可谓E级车全家族呈现。

现在北汽与奔驰的营销整合将最大限度地发挥奔驰的品牌力。奔驰一个系列至少有3款车，而其他品牌能够称得上家族系列的几乎没有。

为了尽可能扩大产品受众，在华营销整合后的奔驰针对中国市场调整了产品定位。E级车去年国产时的定位是“全球最佳行政座驾”，北京奔驰经过一段时间销售和用户调查发现许多中国消费者是自己驾驶，于是将定位调整为“驾乘皆宜”。

而奔驰中国方面，CLS上市之初就被定义为“运动型轿车”而不是四门跑车，因为其既有跑车元素，又是四座，后排有足够空间让更多人使用，运动型轿车显然比跑车拥有更宽泛的潜在消费者。

《汽车商业评论》了解到，现在，先前放不下身段的奔驰甚至在车型定形之前邀请中国用户共同探讨，倾听他们的想法和观点。

2006年奔驰在中国的年销量为1.4万台，2011年前9个月就实现了近14万台的销量，5年间增长10倍。麦尔斯认为这得益于奔驰积极的产品导入、年轻化的品牌重塑和与中国消费者的情感沟通。

但在年轻化方面，奥迪已经迈出了新的一步，A1在欧洲上市获得良好反馈后也于10月引入了中国市场，更小的车型、更亲民的价格无疑会让奥迪的销量和品牌年轻化得到加强。

奔驰和宝马现阶段还没有与奥迪A1相当的直接竞争车型，麦尔斯透露：“未来2年我们会上市多款紧凑型车型，包括紧凑型SUV、紧凑型轿跑超、A级车、B级车，我相信局面会有很大不同。”

2011年9月法兰克福车展上奔驰推出了F125!氢燃料汽车，而奔驰设计的转变已经让人发现这个拥有125年历史的品牌正在努力寻求变革。但所有这些都不是件容易的事，未来10年奔驰要让人们相信的是，总有一些品牌与其他品牌不同。