央视网|中国网络电视台|网站地图
客服设为首页
登录

中国网络电视台 > 新闻台 > 新闻中心 >

品牌灵魂无国界 访奔驰中国区副总裁毛京波

发布时间:2012年05月04日 19:24 | 进入复兴论坛 | 来源:互联网 | 手机看视频


评分
意见反馈 意见反馈 顶 踩 收藏 收藏
channelId 1 1 1

更多 今日话题

更多 24小时排行榜

去年底,来自柏林的街头摄影师和行为艺术家斯戴芬开始了一段只有起点而没有明确终点的搭车旅行。他在一块纸板箱的碎片上画上三叉星标志,并写上今天奔驰车主们都已熟悉的座右铭“惟有最好”(Thebest, ornothing),目的是在两周内穿越欧洲,而旅途中只搭乘路过的奔驰车。他的旅行方式也很简单:上了车便与车主随意前行,下了车就用路边的融雪洗脸,然后继续“流浪”。但是,在旅途中,他通过摄影仔细地记录下了那些最友好、最疯狂、最古板或是最离谱的车主,在Facebook上与来自各个国家的网友分享他的故事,进行了数千次互动,拥有了百万追随者。

斯戴芬的举动,是梅赛德斯-奔驰公司一次成功的品牌传播计划:让一位著名的“流浪汉”通过社交媒体和非传统的媒体形式,让人们迅速记住这句两年前就开始激励公司员工的品牌承诺。

最近,在财富CEO峰会上,全球著名品牌专家约翰奎尔奇向在场的中国经理人阐释了他的一个主要观点:“品牌应是一种承诺。”对此,成功的国际品牌各有各的表述:比如,沃尔玛的承诺是低价;即便乔布斯已辞世,人们相信苹果公司的承诺依然会是“独一无二的体验创新”。而斯戴芬写在纸板上的那句打动车主的承诺则来自125年前,当时,戈特利普戴姆勒(梅赛德斯-奔驰的创始人之一)已经投身到汽车的发明中。在无数次失败和改进的过程中,他曾经许下一个承诺:“惟有最好。”带着这个承诺,他与卡尔奔驰、亨利福特等人共同将人类带入汽车工业时代。从此以后,这个行业没有停止过对技术和完美体验的追求。

梅赛德斯-奔驰中国区副总裁毛京波在最近接受《财富》(中文版)专访时,揭示了自身团队品牌传播的方法,指出这家跨国公司在本地市场的成功缘于总部和本土团队对一个品牌“血统”的共识。“梅赛德斯-奔驰无论成长在哪个国家,我们的灵魂都是一样的。”她在采访中如此表述。

梅赛德斯-奔驰中国区副总裁毛京波

奔驰中国总部大楼位于北京的东北部。在这个道路不太规则、驾车容易迷路的新城区,奔驰大楼顶上旋转着的巨大三叉星成了很多出租车司机的路标。在毛京波的回忆中,奔驰中国市场团队在最初的2007年只有3个部门、10人,而现在已经发展到6个部门、超过50人。英文媒体编辑出身、同时又是古典音乐爱好者的毛京波刚接手管理的时候,他们的对手奥迪因为大众汽车的关系早已进入中国。“但是,当时大街小巷的普通中国人都知道奔驰,都希望拥有一辆‘大奔’。既然家喻户晓,大家便认为品牌构筑不会是很难的事,但事实并非如此。”毛京波回忆道。

奔驰品牌早已在中国成功地扎下了根

事实上,从那个时候开始,中国的用户群体开始发生微妙的改变。毛京波的团队通过对不同车型用户的分析,发现了很多与全球不一样的特征。比如,中国的奔驰目标用户要比全球年轻5~10岁。统计发现,中国拥有亚洲最年轻的企业家人群:持有50万元以上流动资产的人士平均年龄36岁;相比之下,印度尼西亚是38岁,香港48岁。基于这一点,他们认为,总部在品牌和营销方面的一些理念设计不太适合中国市场。

此外,文化上的差异也可能直接影响本地战略的成败。不过,现在位于斯图加特的奔驰总部关于市场营销的很多决策会事先听取奔驰中国的建议。

比如,在欧洲,类似SMART的车型早已是年轻时尚的代名词,但在中国,还要克服传统文化中对“小”的负面印象。中国团队最后的决定,是在今年让身高臂长的“小飞侠”科比正式成为奔驰中国区的品牌使者,为SMART拍广告。同时,“Bigin thecity”(城市大不同)这句口号,也巧妙地用文字游戏的形式体现出车体的灵活与年轻一代情感上的自我重视之间的辩证关系。大智以巧的宣传文字,在好莱坞风格的广告片中巧妙地融入了中国文化。“好的创意在奔驰不会受到地域限制。之后,SMART的中国创意被公司运用到全球其他市场。”毛京波说。

这些公司层面上的一致精神,在她看来是通过大量的沟通换来的。在公司态度细微变化的背后,是一些有趣的故事。毛京波最初频繁去德国总部开会。一次,她和所有人一起观看一则广告样片。故事的情节是一位男子给他的母亲和太太挑选礼物,结果粗心的男人选错了礼物:给母亲送了内衣,送给太太的是个围裙。当时,在场的同事哈哈大笑,称赞这个创意富有幽默感。毛京波对此却有不同感受,她笑言,在中国如果犯这样的错误,那是表示男人不够专心。虽然这则广告温馨的格调和对产品的表现都符合要求,但中国市场做了更好的选择:邀请费德勒作为品牌使者,并重新诠释了产品的定位。

如果说幽默感的差异是显而易见的,那么不同语言对宣传文字的翻译差异会更难以言传。毛京波经常向总部解释中文的奥妙之处,指出很多在欧洲、美国市场通用的内容在中国无法照搬。

当然,所有本地经理人在沟通方面的理论最终都需要结果来验证。从这个意义上讲,本地推广代言人的选择为奔驰中国赢得了关键的话语权。此前,有业内人士批评说,奔驰的推广就是简单的名人战略。其他分析则指出,事实正好相反。奔驰无论是赞助网球还是赞助中国国际时装周,都有着具有前瞻性的深度计划,比如培养尚未出名的年轻网球选手和青年设计师。早在2008年与李娜的合作,就是一个成功的例子。

到今天,随着率先签下费德勒,以及李娜成了奔驰公司在全球的形象使者,奔驰中国显然是最大的受益方。与一些本地化失败的跨国公司对比,除了依靠连续的成功步步证明自己的能力,奔驰中国团队成功的另一个显而易见的原因,是决策之初得到了总部超常的支持。

最好的例子,是今年年初上海滩上那个形似天外来物、气势恢宏的世博演艺中心被正式冠名为梅赛德斯-奔驰文化中心。这也是中国历史上首座国家级建筑接受商业冠名。《纽约时报》曾经好奇地计算出该项目的年赞助费高达上亿美元。更值得一提的是,这个巨大的赞助项目三分之二的预算来自总部。而奔驰中国如何得到总部的支持,是个更让人好奇的话题。据毛京波的解释,奔驰中国的两位掌门人对促成项目实现起到了决定性的作用。

毛京波提到的两位掌门人,指的是梅赛德斯-奔驰(中国)的总裁兼首席执行官麦尔斯(KlausMaier)和负责销售和市场的执行副总裁郝博(BjornHauber对于这些,毛京波认为,正是由于奔驰对品质和技术矢志不渝的追求,才使得各个区域市场管理团队与总部的商业逻辑高度一致,即“惟有最好”才能赢得市场。奔驰发明了汽车,但是在125年间,仍然有6.8万项技术发明来自这家公司。而且他们至今行事严谨,只有当技术非常成熟才会用到量产车上。

近几年,梅赛德斯-奔驰在中国同类市场的份额从2009年的16%大幅增长到22%。这个跨越国界、具备高度统一意志的公司团队的业绩,体现出了一家基业长青的百年公司管理上的智慧和稳重之处。

热词:

  • 总裁
  • 奔驰
  • 毛京波
  • 中国区副总裁
  • Facebook
  • 中国创意
  • 奔驰公司