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明年进口车总量或达100万 豪车企业增强在华攻势

发布时间:2012年05月03日 17:52 | 进入复兴论坛 | 来源:北京商报 | 手机看视频


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最近不少熟悉的媒体同行对记者说,今年以来,豪车的宣传活动“多得惊人”,过去一年也见不到一两面的豪车巨头高层们,现在几乎成了“话唠”,在各种场合和记者们侃侃而谈。的确,中国汽车市场的成功让各大豪车品牌看到了中国在其全球版图上的重要性,为了抢占中国市场,豪车巨头们展开了新一轮的竞赛。

中国进口汽车贸易有限公司最新市场调研显示,今年上半年,中国豪华车市场的增速高达91%,远远超过乘用车市场平均46.5%的增幅,其中奔驰、宝马、奥迪增速分别高达122%、98%和64%。奔驰、宝马、雷克萨斯、奥迪、沃尔沃等豪华品牌上牌量增长都超过了进口车整体增长的速度。

国家信息中心信息资源开发部主任徐长明指出,目前进口豪华品牌已经达到了历史最高水平,而且这个数字高的程度有点超出预期了。以月进口量7万辆算,按照这个乘以12的话,明年进口车有可能达到100万辆的水平。

现在,豪华品牌在中国的产品投放与升级上已经进入白热化的竞争程度,如今,伴随着小排量豪华车的不断下探,可以明确的是,国内豪华车市场的竞争绝不止新产品投放这么简单,针对市场份额的争夺才刚刚开始。

各品牌大谈历史晒豪华

各大品牌豪车拼的不仅是车型,既然是豪车,就要有范儿,谈历史、比积淀,才能看出谁的品牌更闪光,谁的车型自然也就含金量更高。特别是近年来,随着中国市场地位的不断提升,各大豪车品牌更是争相向消费者展示其“品牌背后的故事”,似乎谁的历史气息更浓厚,品牌就更有价值,车型也就更“值钱”。

奔驰自称是“第一辆汽车的发明者”,有着125年的品牌积淀。日前,奔驰举办了主题为“耀世的永恒”S级轿车历史品鉴活动,向消费者诠释着奔驰所代表的“豪华”的每一个精雕细琢的细节,及其饱含历史锤炼和岁月洗礼后的生命魅力。

事实上,奔驰从未停止过对品牌的宣传,100多年的品牌历史,也的确有太多的东西可以拿出来晒。以奔驰的顶级豪华车S级为例,据悉,历经9代、有着近60年历史的S级使一系列现代汽车科技成果从研发走向现实,如安全气囊、ABS防抱死制动系统、ESP电控车辆稳定行驶系统和PRE-SAFE预防性安全系统等,诸多耳熟能详的开创性发明都率先应用在奔驰S级轿车上。

走张扬个性的年轻路线的豪车品牌宝马,也经常向外界提及自身的“百年沧桑”。走进慕尼黑的宝马博物馆,你可以听到很多动人的宝马的故事。而近年来宝马在中国也举办了很多类似“品味经典”的活动,让更多的人知道宝马虽然一款款车型都在主打个性、动感,但却也是个很有历史的“老”品牌。

与奔驰、宝马一样同为德系品牌的大众走的路线相对平民,从其名称就不难看出,“大众”就是要造“大众的车”。但大众同样有高端品牌,就是奥迪。奥迪在中国高端商用车市场拥有的历史最长,有着极高的地位,曾经4个圈几乎成了商务用车的代名词。

与德系品牌相比,雷克萨斯、英菲尼迪等日系豪车的历史相对较短,但这并不妨碍他们向消费者介绍自身的“积淀”。更多的高科技、更新的配置,总是能在日系豪车上最快地体现,各大品牌日系豪车正以当仁不让之势与德系豪车在世界各地市场争锋,而中国市场的争夺战更是其中最激烈的。

高端豪车竞相加长

虽然豪车的排量越来越低,但在高端豪车领域,豪车也在比着加长轴距,似乎谁的轴距短,谁的销量就会低。

8月5日,华晨宝马全新5系长轴距版正式上市。此次上市的国产新车共有4款车型,售价区间48.96万-79.16万元。

无独有偶,6月17日,奔驰抢先一步正式公布了梅赛德斯-奔驰全新长轴距E级轿车的官方指导售价,其中奔驰E300L时尚型,市场指导价为67.5万元,正好和2011款535Li豪华型的指导价格69.66万元接近,看来一场新的豪华C级车之争又要拉开序幕。

有业内人士认为,国内消费者对后排空间的要求格外高,所以豪华车纷纷推出了长轴距版车型。加长的车体、宽舒的空间以及豪华的舒适感恰到好处地迎合了讲究面子和社会地位的中国消费者。目前,奥迪A4、奥迪A6、沃尔沃S80以及奔驰的多款车型,都在国内市场推出了长轴距版车型。

对于两款新车的较量,北京车展上,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科当时夸下海口:“新5系的销量肯定会超过新E级。 ”

戴姆勒股份公司董事长蔡澈也并没有处于弱势,他曾公开表示:“我们一定会在中国市场追赶上比我们更早进入的另外两家德国高端品牌——宝马和奥迪。”

作为豪华汽车品牌中除奥迪外的两大巨头,宝马与奔驰占据着国内高端车市场份额的半壁江山。2009年的中国豪华车市场中,宝马的市场占有率约25%、奔驰约17%。今年上半年,宝马集团在中国内地共向用户交付了75615辆BMW和MINI汽车,与2009年同期的37627辆相比,实现成倍增长。

奔驰上半年在中国共销售5.96万辆汽车,较去年同期增长122%,在中国市场占有率也增长至19%,逐步摆脱后来者的劣势,拉近与宝马的距离。

奥迪方面,作为加长轴距最为成功的车型——奥迪A6L目前的月均销量已经在万辆左右。有消息称,明年将会有新款奥迪A6L上市。奔驰公关副总裁王燕日前表示,明年将是奔驰产品年,奔驰全年将会有16款产品在全球投放。

看来,明年三大巨头的“长轴距争夺战”将会更精彩。

高档A级车市场增速迅猛

中国的高档A级车市场一直是一个比较小众的市场,2009年总销量仅为8000多辆,而此前几年的数字则更低。受限于市场规模,宝马1系、奔驰B200等高档A级车的销量一直不太见起色,所以各大豪车品牌也犹豫观望着,迟迟未将更多的车型引入。

不过比较让豪车巨头们欣喜的是,最近一两年高档A级车市场增长很快,去年才卖8000多辆车,今年就能过两万辆,增速翻了两三番。“过去高档A级车市场全年的销量相当于现在一个月的销量。所以我觉得发展还是非常快的,这就像中国的整体市场、像中国的经济发展一样非常迅速。” 一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军告诉记者,正是基于市场迅速发展的原因,奥迪才最终决定将A3引进中国。

其实早在3年前,媒体及消费者就开始关心奥迪会在何时将A3引进中国,但直到今年年中,在宝马1系和奔驰B200都已销售了一段时间后,奥迪A3才正式投放中国市场。张晓军告诉记者,“大家一直期待着奥迪A3,过去几年来我们也一直在跟踪市场,一直在研究,我们总觉得此前的高档A级车市场还不够大。因为你要把一个产品引进到国内销售,不仅是把产品拿来卖就完了,在售后服务方面,如经销商对设备、备件的采购,人员的培训等,还有大量的工作要做”。

“如果一个产品在国内没有足够的量,我们就不会把它引进来。”张晓军称,现在引进奥迪A3,主要的原因还是市场,高档A级车市场近年来的飞速发展,让奥迪方面知道“时机到了”。张晓军预测,今年中国高档A级车市场销量将突破2.5万辆,甚至达到3万辆。

市场规模决定产品销量,事实证明,奥迪的考虑有一定道理。

宝马1系早在两年前就来到了中国市场,虽然刚刚引进时的车型配置还显得有些寒酸,但凭借时尚小巧的外形加上宝马的牌子,仍是吸引了一批年轻消费者的眼球。不过,受限于市场规模,两年多的时间里,宝马1系的销售情况并不尽如人意,远没有达到当初“会超越3系”的预期。两年多的时间里,宝马对1系车型几经升级,配置丰富了很多。宝马方面表示,相信1系的销量会从今年开始出现较快增长。

去年初,奔驰将B级豪华运动旅行车引入中国市场,个性鲜明的外形加上纯正的奔驰血统,奔驰B200让不少年轻的消费者为之兴奋。但同样是受限于市场规模,奔驰B200的销量上升也相对有限。不过,记者走访经销商后获悉,今年以来,关注奔驰B200的消费者开始增多,这让经销商们对未来的市场发展增加了信心。

高档A级车市场的发展速度让各大豪车品牌看到了商机,纷纷加速车型的引进。中国消费者更关心的这些高档A级车的国产问题,也被各大豪车企业提上了日程。张晓军表示,虽然现在还不能确认奥迪A3的国产时间,但可以肯定的是,只要市场规模够大,达到了一定的量,厂家就会考虑国产。其他品牌的情况与奥迪类似,都在观察市场的发展。

“如果要国产,投资是非常大的,那么多的设备、装备投下去之后,如果没有足够的市场规模支撑,厂家是不会做的,那就干脆进口。所以能否国产,其实取决了未来市场的发展。”张晓军表示,他非常看好中国高档A级车市场的发展前景,相信不久后各大豪车企业除了加速引进车型外,也都要开始考虑国产的问题了。

低排量豪车“蜂拥而至”

为了抢占市场,豪华车终于彻底向排量低头。日前,雷克萨斯发力小排量市场,一口气推出RX270、IS250和IS250C3款3.0L以下车型。而就在雷克萨斯3款低排量车型上市的前一天,奥迪A3普通版上市,并将排量直接下探到1.4T。

雷克萨斯中国业务负责人曾林堂认为,2008年9月份,中国大幅度提高3.0L以上排量车型的消费税之后,曾一度让雷克萨斯的日子很不好过,当雷克萨斯推出ES240之后,才逐渐扭转了局面,ES240也成为了雷克萨斯的主力车型。

据了解,目前我国对3.0L以上排量乘用车征收25%-40%税率的高档次消费税,而对3.0L(含)以下车型仅征收1%-12%的消费税。这表明了政府推行节能减排的政策目的。

“雷克萨斯曾经对大排量车型非常依赖,以前大部分车型的排量都在3.0L以上,自从国内进行消费税调整后,这部分车型的销售受到很大冲击。”汽车分析师贾新光告诉记者,一口气推出3款3.0L以下车型,不难看出雷克萨斯正在加快产品结构调整。

记者从京城英菲尼迪4S店了解到,作为日产汽车旗下豪华品牌的英菲尼迪,年初推出了G25、EX25两款2.5L排量车型。而在此之前,英菲尼迪只有3.5L以上排量车型,由于进入中国市场只有两三年时间,所以在和奔驰、宝马的竞争中很被动。

“厂家适时推出了2.5L车型,不仅降低了排量,而且价格区间也降了下来。两款车型的销量非常好,肯定是销售的主力车型。”一家英菲尼迪4S店的负责人对记者如是说。

“以前大空间、大排量的豪华车更多是身份和地位的象征,随着国内汽车市场的成熟,消费者的观念已经发生改变。”中国汽车流通协会有形汽车市场分会副会长苏晖认为,各大豪华车企都在不断丰富自己的产品线,低排量意味着高销量,哪个厂家不希望自己的份额多一些?

在京城一家奔驰4S店,店里的销售人员告诉记者,搭载1.6T发动机的奔驰C180K由于刚刚上市,现车资源紧缺。奔驰C180K是目前惟一一款可以享受政府汽车购置税优惠政策的豪华品牌轿车。记者从宝马4S店了解到,宝马3系、宝马1系以及MINI全系,目前也是处于订单销售的状态。

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豪华车“取长补短”的共性诉求

德国人说,目前在中国销售的豪华车,4/5是德国汽车。这一点似乎并不是在吹牛,伴随着豪华车市场的集体崛起,德系豪华车更是成为了增长的主力。上半年,进口豪华品牌共上牌158796辆,其中仅奔驰、宝马、奥迪3家的进口量就达到了13.2万辆,这还不包括已国产的车型。

随着奔驰、宝马、奥迪等主流豪华车品牌的全面发力,在一定程度上折射出豪华品牌对各自在华利益的诉求。

一方面,豪华品牌都开始考虑“加长”战略。不久前,华晨宝马新5系加长车型已经正式上市,奔驰新E系列也经过加长在公众面前亮相,加上已加长的奥迪A6L和沃尔沃S80L,整个豪华品牌的加长风潮正在蔓延。

另一方面,豪华品牌同样向小排量车型延伸,继去年9月,雷克萨斯推出在中国市场首款排量低于3.0车型ES240,雷克萨斯中国在本月一举推出了3款3.0L以下排量的全新车型——SUV车型 RX270、高级运动型轿车IS250和豪华硬顶敞篷轿跑车IS250C。与此同时,奥迪 A3普通版登陆中国,并将排量直接下探到1.4T。一汽-大众奥迪厂家表示,2011年开始,奥迪A1将以进口形式在国内销售,进口版本主要以1.2TSI和1.4TSI两款车为主,不排除未来奥迪A1在中国投产的可能性。

近年来,中国汽车市场推出了多个针对汽车排量的节能减排鼓励政策,按照车型排量不同,消费税税率、进口关税税率、购置税都不同,这些政策都会切实影响到企业的销量和利润。

“取长补短”已成为豪华品牌的共性,但并不是每个品牌都愿意做出改变。对于反应迟缓的某些品牌,不仅产品上欠缺丰富,同时只拿一些海外产品直接进口到中国,最终导致销量没起色、市场没变化、增长也不快,这无疑是丧失了在中国发展的最好时机。

当然了,跨国品牌也很明白不能将鸡蛋放在一个篮子的道理。但显然,中国市场并不是“一个篮子”的概念,毕竟相比于其他国家和地区,中国豪华车市场一直处于可持续上升的状态,厂商在享受中国市场盛宴的同时,还可带来品牌上的升级。

在经历了排量和品牌的困扰之后,雷克萨斯用实际行动印证了为适应中国市场而做出的改变,并成为目前国内增长最快的合资品牌。奔驰、宝马、奥迪加紧布局中国市场,坚守住德系豪华车的统治地位。

近年来,豪华车型为适应中国市场做出改变并非一个偶然,而是中国车市日渐成熟的标志。对于那些不愿意做出改变的豪华品牌而言,最终还是难逃在中国市场被边缘化的命运。(记者 王万利 钱瑜 蓝朝晖/文)

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