“水火不容” 德国三大死磕中国高端车市场_新闻台

从最初的“秋毫无犯” 到当下的“水火不容” ，德国“三驾马车”奔驰宝马奥迪之间的关系因豪华车市场竞争激烈而白热化。宝马指责对手采用低价策略；奔驰认为对手攻击“有失水准”；奥迪被曝单月销量创纪录下滑……这一切的背后是占据豪华车市场的三大豪华品牌内部之间的明争暗斗。刚刚过去的2011年1月份，中国豪华车市场再次获得了大丰收！德系三大豪华品牌平均增幅超过60%，高于乘用车市场的平均增长幅度。2011年全年，几大豪华品牌之间的豪华之争将继续上演，而战争的硝烟将引爆中国中高档车市场。

　　●奥迪单月销量低过竞争对手

　　作为最早实现国产化的豪华品牌，奥迪在2010年似乎放慢了脚步！没有企图抑制两大竞争对手，这让奔驰宝马大有后来居上的趋势。已经过去的2010年，奥迪在中国市场实现销售22.56万辆，同比仅增长43.5%，而同期宝马实现16.89万辆，增长85%；奔驰销售14.76万辆，涨幅高达115%。

　　“三驾马车”之间可谓是互不相让，让这一市场充满了戏剧性。就在1月份，奥迪的竞争对手们报料：由于政府出新公务车管理办法以及北京牌照调控办法，奥迪去年12月单月全国仅销售1.4万多辆，而奔驰宝马单月销量都超过1.8万辆，单月增长幅度的严重下滑已经让奔驰、宝马抛在身后！

　　实际上，在中国豪华车市场，奥迪一直占据公务车市场的绝对份额。基本上在每年年末，全国范围五星级饭店内的客户招待已经成为奥迪市场活动重头戏。一些业内人士也能明显地感觉到，相比较奔驰、宝马，奥迪更加注重集团客户的开发和维护，这恐怕是奥迪未来新团队更应面对的问题。

　　一些专业人士表示，尽管2010年奥迪推出了以奥迪A4L、Q5等定位私家车的车型，但是占据公务车市场绝对份额的奥迪A6L在奥迪车系中仍然占比过大，因此一些规范公务车使用的政策出台已经影响到奥迪的整体销量。2011年，如果新奥迪A6L不能实现转型，奔驰、宝马与奥迪之间销量的差距将越来越小。

　　对此，新上任的一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石对媒体表示，奥迪并不担心被超越，奥迪对一线城市销量的下滑早有准备，奥迪有实力占据豪华品牌的头把交椅。谈到未来的销量，薄石表示保持谨慎乐观。根据计划，未来三年，奥迪把销量确定在100万辆，这个目标仍然要远远高于它的竞争对手们。

　　●奔驰宝马互相叫板

　　不仅仅是针对奥迪，奔驰宝马之间的“斗争”一直也没有间断过。一直以来，奔驰宝马奥迪在中国举行的市场活动中，几乎不曾提及竞争对手的名字，即使有记者问到竞争对手，被采访者只是礼节性地表示：我们认为我们没有竞争对手。曾几何时，这种“官方回答”几乎让媒体记者哑口无言，茫然以对。

　　但是在2011年这种状况因互相之间竞争的激烈被改变！在一次宝马市场活动中，宝马中国总裁史登科直言：竞争对手某款车型只能是另一个QQ（奇瑞低价小型车），这句话迅速在竞争对手奔驰的内部掀起一阵不满，认为此言“有失水准”。对此，史登科并没有为自己辩解，而是仍然高调地宣称：宝马5系销量将超过奔驰E级车，果不其然，宝马在上海世博园中国馆宣布，宝马5系单月销量超过5000辆，超过奔驰E级车。

　　奔驰当然也不甘示弱，不到一个星期后，在中国馆对面的梅赛德斯-奔驰文化中心（世博期间的世博文化中心）高调宣布，奔驰12月份单月销量实现1.8万多辆，首次超过奥迪、宝马，奔驰成为2010年中国销量增长最快的豪华车品牌。

　　●“三驾马车”将推10款新车

　　“三驾马车”之间的竞争上，不仅仅体现在销量上，车型引进的步伐也成为另一个竞争热点。面对增长下滑的趋势，奥迪今年计划引进4款车型，其中包括奥迪A1、新一代A6L，新A8L以及轿跑车A7。德国大众集团首席执行官文德恩在年底的底特律车展上表示，奥迪在未来几年将引进全系车型。也许这已经不是什么新闻！但是肯定的是：奥迪叫板奔驰宝马的战役将从中国汽车市场开始。

　　宝马也不甘落后，今年计划向中国市场投放三款车型，分别是全新一代X3、全新6系以及MINI COUNTRY-MAN等。另外，宝马还将联合合资公司华晨宝马，为中国市场开发一款5系新能源概念车，并有望亮相今年年内的国内车展，这是豪华品牌首次推出本土开发概念车型，开创豪华车车型开发的先例。

　　后发制人的奔驰品牌也许只有加快国产步伐，直追竞争对手了。奔驰合资公司北京奔驰年底公布了未来几年的车型计划，至2015年，北京奔驰计划再推出4款车型，加上现有的C、E级车型，将形成6款车型的产品阵容。其中，GLK计划在2011年底或2012年初推向市场，剩下的3款新车将全部采用全新车型平台，而非奔驰品牌目前在售车型。今年，C级轿车将进行中期改款，此后在北京奔驰进行国产，而长轴距E级轿车也将在这一年推出新车型。奔驰中国副总裁郝博承认，2008年至今三年多时间，奔驰几乎引进了全系车型，以应对中国豪华车市场的竞争。2011年，奔驰计划加大市场供货，继续扩大其市场占有率。

　　●豪华之争将引爆中级车之战

　　当然，不管目前孰强孰弱，最后的胜者将决定其在豪华车市场的地位。时下，奔驰、宝马和奥迪都已经制定了未来几年在中国汽车市场的发展目标。其中奥迪计划未来三年计划销售100万辆，目前长春的奥迪数字化工厂已经在最大限度的扩充产能；宝马也在加快推进本土化进程，其中在沈阳的第二工厂（原期为30万辆产能）将在2012年投产，一期产能将达到10万辆，加上第一工厂目前的8万辆产能，预计2012年宝马将实现18万辆产能；奔驰虽然目前还没有明确产能，但是已经计划在2015年实现30万辆销售目标，其中国产车型为21万辆。

　　粗略计算，2012年，仅奔驰宝马奥迪的产能将超过50万辆，如果加上进口车，“三驾马车”在中国市场的实际供货将超过70万辆。从国产和进口车型比例分析，目前奥迪国产车型比例最高，其次是宝马，奔驰在“三驾马车”国产车占比最低。而随着国产化的推进，今后国产车型比例将普遍提升，预计到2015年，德系豪华车“三驾马车”将在中国市场实现超100万辆的销售规模。

　　刚刚过去的1月份，奔驰宝马奥迪公布其销售业绩，其中奔驰在中国大陆地区共销售梅赛德斯-奔驰、AMG、smart及迈巴赫汽车近15330辆，同比增长89%。宝马在中国大陆再次刷新单月销量纪录，共向客户交付20308辆BMW和MINI汽车，同比增长70.4%。一汽-大众奥迪共在华销售21995辆，同比增长32.6%，单月销量创历年同期新高，继续位居中国豪华车市场第一。

　　2011年，对于奔驰、宝马、奥迪来说将是一个关键之年，“三驾马车”之间的竞争因产能扩大将更加激烈，随之而来的价格竞争让2011年的中高档车型市场将雪上加霜！?

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　　奥迪为二三线市场量身造车

　　为争夺增幅高达60%以上的中国高端车市场，奔驰、宝马、奥迪等高端品牌各使绝技，贴身肉搏。在竞争对手抛出降价等杀手锏时，奥迪决定在二三线城市开疆扩土，迅速占领这个增幅已超过一线城市的市场，并且在现有车型的基础上，打造一些满足当地需求的车型。这是日前媒体沟通会上，一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石及执行副总经理张晓军共同传递的信息。

　　2010年是奥迪品牌百年庆典后的第一年，这一年，奥迪品牌全球的销量再次超过百万辆，并创下有史以来最佳成绩——1092400辆，同比增长高达15%；在中国市场上，一汽-大众奥迪销量突破22万辆大关，同比增长43.5%，继续遥遥领先于竞争对手，雄居中国高档车市场之首。这一销量使一汽-大众奥迪“2015年达到20万辆”的目标提前整整5年实现，并且远超过了目标数字。其中，国产车型总计销售194920辆，同比增长37%；进口车型共销售30668辆，同比增长超过一倍。而这样的成绩是在奥迪产能受到制约的情况下完成的。

　　2011年作为奥迪“三年百万辆”目标的开局之年，既受到产能的制约又遭到竞争对手的强力对抗，但一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石及执行副总经理张晓军均充满信心地对记者表示，完成三年百万辆毫无问题。薄石表示，基于中国整体宏观经济将持续增长、整体购买力也将上升、中国千人汽车保有量还处在相对低的水平等情况，虽然市场上有很多不利的因素，比如通货膨胀、油价上涨、政策调整等等，但奥迪依然相信，利好趋势足以弥补负面消息，整个车市向上的发展不会受影响。在这种大环境下，奥迪的想法是通过领先的产品、进取的品牌、不断发展的网络和以客户为中心的服务这四个方面来保持并且加大领先优势，持续保持领先者的地位。

　　在领导的产品这方面，今年将有从高到低的几款车型到中国来，比如代表了尊贵的新奥迪A8L，第二款高端车型奥迪A7，还有刚刚上市的奥迪A6L 2011年型以及精品小车奥迪A1。在经销商网络建设方面，奥迪的目标是把现有的179家发展到500家，并且重点布局二三线城市。对此，张晓军解释说，虽然中国高档车市场主要在一二级城市，或者说省会和比较发达的城市，但中心城市的千人保有量也比较高，虽有一定增长，但已在放缓。因此，从长期来看，二三级市场甚至三四级市场有很大的潜力。奥迪进入二三级市场存在两个问题。第一是4S店规模要符合奥迪全球的标准，目前，奥迪在研讨多样化的建店模式，因为中小城市的4S店投资不用很大就可以存活；第二，奥迪将针对这些市场打造一些车型，在现有的基础上打造一些车型以满足需求。因为有地域的区别，另外不同层次上的消费者需求差异很大。

　　讴歌三年投放三款新产品

　　也许与德国“三大”在中国的销量相比，ACURA讴歌在高端车阵营里只能算上一个小兄弟，但作为本田最尖端技术的体现，讴歌在竞争激烈的中国高端车市场上也毫不示弱。日前，本田中国本部长兼本田技研工业(中国)投资有限公司总经理仓石诚司表示，2011年，讴歌在华的经销网络将扩大至50家特约店。今后三年内，讴歌将在华投放3款全新车型，包括混合动力车型，甚至不排除小排量车型，同时也将对现有车型进行技术改良。

　　作为成长于美国的品牌，讴歌为了更适合美国市场的需求，车型的设计上以3.5L、3.7L的大排量为主，目前此类车型在中国市场上，税率方面的压力很大。目前，讴歌在华销量主要依靠MDX来实现。虽然2010年销量为5222 台，与2009年相比已有155%的增长，但这种状况仍不能让本田满意，仓石诚司表示，今年工作重心将放在讴歌品牌的打造、特约店的建设和客户满意度CSI 的基础建设上。为完成今年的销量目标7500台，2011年讴歌将把目前的34家特约店扩大至50家，而且，新建的特约店将主要选在内陆地区的二、三线城市。

　　仓石诚司表示，本田将在ACURA的各款车型上投放本田最尖端的技术，今后会增大车型的投入。三年内，讴歌将在华投放3款全新车型，包括混合动力车型，同时也对现有车型进行技术改良。同时，今后还将加强商品开发的能力，调整组织结构，增加研发人员，根据中国市场的需求来引进车辆，也要将研发成果反映到日本的研发上去。（李东颖）