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销售网络整合大幕拉开 奔驰国产将提速

发布时间:2012年04月30日 06:36 | 进入复兴论坛 | 来源:北京青年报 | 手机看视频


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北汽奔驰销售公司将成立 北汽与戴姆勒共享生产销售利润

  年初,有经销商告诉记者:“今年对于奔驰来说是个关键的年份,很可能是个拐点。处理得好对于品牌和经销商会有很大的促进,反之则伤害不小。”现在,这一说法得到了印证。

  关键年份中的关键点就是网络整合,而现在,网络整合的大幕已经拉开,虽然这其中免不了争取自己权益时的争论,甚至在外界看来是有点“火药味的争斗”,充满戏剧性的是还有“深喉”发出诸多匿名短信,但是对于125岁的汽车发明者——奔驰来说,这只不过是其中国之路的插曲。

  所有人都希望奔驰在中国之路走得更好,更顺,也就意味着最终的整合会有一个推进奔驰前进的方案。目前来看,只有两款国产产品且在销售、营销等方面相对弱的北京奔驰的部分业务部门会暂时并入负责进口车业务的奔驰中国运营,而最终北汽集团和戴姆勒会成立一个合资公司,双方会共享生产与销售两方面的利润,从而推进更多产品国产,以及通过整合后的销售与营销实现更多市场份额。

  ●“深喉”爆料前大局早已定

  此次网络整合过程中非常热闹的是有“深喉”不断发出爆料短信,其实,记者了解到,在7月28日,北汽和戴姆勒宣布网络整合当天的第一条爆料短信之前两三周左右,一些经销商的投资人就已经大概知道了此次网络整合的大致内容,核心的内容是成立销售的合资公司,北汽和戴姆勒共享销售利润。

  至于“深喉”是谁,恐怕谁都不会承认。有业内人士说,由于网络整合开始一些报道将矛头直指利星行,且认为成立合资的销售公司后,付强应任总经理,导致了一些人士的不满,从而发起了匿名短信,直指付强的过失。按理说,应当是亲近利星行的人士发出的。不过记者了解到,由于7月28日宣布网络整合前,网络整合的大致内容已经出炉,利星行应该早已知道,没必要再做无谓争辩。

  有报道说, 北汽集团董事长徐和谊表示:“确实有人在阻挠整合,但大势所趋,无法阻挡。”徐和谊透露,目前新销售公司组织架构的设计已经开始,一些人员的职位将会调整,引起暂时的争议难免。

  ●北汽与戴姆勒分享销售与制造双重利润

  再过不久,位于望京的奔驰中国也许会更热闹。虽然人员工作安排、最终的办公地点等问题上还存在一定变数,不过,北京奔驰的销售与市场业务暂时并入奔驰中国作为过渡,已经是必然。

  记者从一些奔驰经销商投资人处了解到,未来北汽与戴姆勒将分享销售与制造的双重利润。戴姆勒拥有产品、技术、服务等多方面优势,而北汽则有了解政策、良好的政府关系、熟悉中国市场等优势,双方在销售环节也有互补的优势。

  而且,如果仅在制造环节分享利润,在销售服务环节则由任何一方控制,恐怕都难以和谐最终形成合力。经销商们普遍表示,乐见双方在销售领域合作。记者了解到,未来销售公司,戴姆勒和北汽将各自发挥自己的优势,根据这一原则安排职位,不过围绕关键部门的职位博弈,恐怕在所难免。

  随着更多产品国产,未来,北汽在销售公司的话语权更重。经销商们普遍表示,在销售公司中最好不要形成权力的争斗带来的扯皮。对于双方而言,能够通过更多销量分享销售利润是最重要的,至于具体业务的人员安排,恐怕是次要的。

  ●利星行不会直接占销售公司股份

  据了解,在销售公司股份分配中,曾经有一方案,是让利星行退出奔驰中国的股份,而直接在销售公司占10%-15%的股份,不过这一方案显然不合适。在由厂家主导的销售公司中,利星行直接出现不太合适。

  利星行作为奔驰中国开拓中国市场的功臣,对其进行一些有消息说的“退出”“边缘化”等做法,显然有点卸磨杀驴的味道。再说,利星行与奔驰中国的关系长久、复杂且牢固。直到记者发稿时前不久,利星行内部人士还对利星行将淡出销售公司、回归经销商本色还不能接受。

  不过,面对北汽集团和戴姆勒两个重量级的汽车厂家来说,作为经销商即便实力再强,也难以阻挡这一双方都极力推进的事情。“相信利星行会得到应得的回报。”一位业内人士说。

  此次渠道整合背后的很多故事,更多是相关人员的权益争夺,为自身争取权益很正常,而带的一点火药味无法引爆渠道整合的大局,这点火药味也许很快就会熄灭。

  五大原因让整合成必然

  ●原因一:国产E级没有卖好可惜

  北京奔驰长轴距E级是一款好车,本来与奥迪A6L与宝马5系加长版同台竞技,可面对A6L每月过万的销量,宝马5系加价排队一车难求,国产E级却优惠近10万元,折扣率高达13%多。经销商们告诉记者,卖E级就是赔钱赚吆喝。

  产品卖不好背后的原因是多方面的。价格下滑最直接的原因是去年国产新E级上市前后,奔驰中国与北京奔驰没有协调好。国产新E级上市前,奔驰中国为了将库存的进口E级尽快清库,从而给经销商下达了加大力度促销的通知,并给予了几万元补贴,让本来没有优惠价格坚挺的E级价格一落千丈,从优惠1万元到最高10万元。国产加长E级上市后,很多消费者不能接受价格的回调,让国产E级销量大幅下滑。为了完成销售任务,经销商不得不按照去年的方式促销,即便这样,很多消费者抱着买涨不买跌的心态放弃了购买。

  另外,也有经销商和消费者抱怨国产E级的营销相对偏弱,另外,后座偏短偏硬也是问题之一。据了解,厂家已经让经销商一线销售经理给产品提出改进意见,预计在新款产品中,E级会有较大的产品力提升。

  ●原因二:双限初衷好但有点急

  今年2月,付强离职斯柯达就任北京奔驰执行副总裁负责销售与市场,面对国产C级和E级大幅促销,经销商卖车赔钱不愿卖车的情况,推出了限制销售价格和限制向区域外销售的政策。

  一石激起千层浪,有人说付强推崇奥迪模式,看不惯网络内占据4成网点和近半销量的利星行集团。不过记者了解到,所有经销商都认为限制销售价格的初衷是好的,可限制价格就得牺牲销量,厂家需要一段时间内放弃销量目标考核。但经销商难以接受减少促销的同时,还有销售目标的压力。

  对于限制向区域外销售,经销商都表示不认可,特别是北京经销商,由于很多外地客户喜欢到京购车,此举让京城奔驰经销商的销量大受影响。

  由于影响了经销商的利益,付强的一把初衷很好的“火”没有烧起来,特别是经销商都在仰仗负责进口奔驰的奔驰中国来实现销售利润时,这尤其难。

  ●原因三: 双网管理增加经销商负担

  “被两个婆婆管总是左右为难,面对两套班子,报表得做两套,财务付款得分开,不同的销售政策得研究等等。”不少奔驰经销商抱怨。另外,两套营销体系也让经销商很纠结。比如试驾活动,本来可以做全系,因为两个婆婆只能舍弃其中一部分车型。

  “相比于奥迪、宝马统一的营销动作,由于国产奔驰和进口奔驰分属于两个营销体系,从而内耗很严重。”奔驰的经销商都表达了类似观点。

  ●原因四:进口强国产弱失去和谐

  采访中奔驰的经销商们都认为,负责进口奔驰业务的奔驰中国在销售政策,产品营销,市场推广等方面的工作优于负责国产车业务的北京奔驰。

  不过除了人的因素外,产品的丰富程度也是重要原因。奔驰中国负责利润丰厚的进口车业务,产品丰富,市场营销可出的牌更多。而北京奔驰只有两款国产车,车型少利润有限,市场营销推广的力度偏弱也难免,而营销推广少,又难以让车卖得更好,有点恶性循环。销售同样挂着奔驰标的车型,本来通过两个销售公司卖就会产生内耗,实力的不同更让销售渠道难以和谐。

  ●原因五: 提高占有率的必然之举

  据了解,根据北汽和戴姆勒双方在6月签署的战略合作框架协议,北京奔驰股东双方将共同投资20亿欧元在中国扩大生产规模,投产包括奔驰GLK在内的4款新车型。到2015年,中国将成为奔驰全球第一大市场,其在华国产车的销售比例将占70%,而目前这一比例仅为30%。

  2011年1-6月,北京奔驰仅销售2.5万余辆,月均不过4000多辆,“这与股东双方给北京奔驰制定本年度保守目标8.8万辆和挑战目标10万辆相距甚远。”面对更高的战略目标,整合渠道也许在高层看来不过是必出的棋子。

  北汽和戴姆勒今年就在两次董事会上形成了24项决议,决定投资253亿元(不包括流动资金)建发动机厂、研发中心、扩大产能、导入新能源车型等,意在强化中国的市场地位。

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  网络整合后三大影响

  ●影响一: 经销商欢迎网络整合销量与营销将提升

  记者了解到,经销商都欢迎网络整合,提高销量与营销是当务之急。不少经销商认为,渠道整合是“长多短空”,也就是长期看是好事,而短期内由于整合过程内部工作量很大,会暂时影响一段时间销售和营销。

  渠道整合后,首先要解决的就是国产C级和E级销售不振,价格混乱的问题。比如新C级要加强市场营销,也许由于网络整合,新C级的厂家试驾活动被安排到了9月份。另外,记者在亚运村汽车交易市场看到,有十几家奔驰二级网点,这些网点都不是正规二级网点,价格混乱随意杀价。一汽-大众都已经取消二级网点,不知奔驰能否有此魄力。

  ●影响二:国产车有望加快导入买奔驰性价比更高

  由于能够在销售和生产环节平分利润,国产车的导入将加快。之前,由于担心国产后就不能分享销售利润,奔驰中国似乎不太愿意将更多车型国产,网络整合后,这一心结将被解开。

  业内人士预计,热销SUV奔驰GLK将提前到10月份国产,如果届时北汽与戴姆勒的销售合资公司正式成立,GLK有望是新的销售公司的首款新车。国产后,奔驰的成本能够降低,而配置则会增加不少中国消费者喜欢的外在舒适配置,从而让性价比更高。

  ●影响三:北汽有望自己建4S店利星行或不再独大

  记者了解到,随着更多国产车型的加快国产以及竞争品牌的快速拓展,奔驰也加快了网络发展速度。年内,奔驰在国内的销售网络将增加至180家左右,2015年则会增加到400家,从而满足更高销量的达成。

  据悉,北汽旗下的北京鹏龙汽车服务贸易板块也将会在全国拓展自身的经销商网络,拓展的经销商名称包含鹏龙二字,一般会独资或者控股。这与广汽集团、东风日产等集团或企业自己建立直营店很类似。未来,也许鹏龙将成为奔驰在中国的重要经销商。

  另据了解,利星行为期8年的网络拓展保护期已经于去年年底到期,包括鹏龙、中升、嘉华等各种类型的经销商集团都在建立奔驰4S店。虽然利星行在二三线城市加快网络拓展,而且施行区域管理、统一采购等更严格的内部管理,加之利星行建店往往喜欢买地做长久生意,未来网络拓展速度将更加稳健。

  不过,利星行作为一个优秀且努力的经销商,加之其集团的雄厚综合实力,虽然可能失去奔驰中国每年几十亿的分红,但是利星行可能进入华南等更广阔市场,未来在汽车板块仍会有很好的发展。加之利星行在地产、机械等众多领域拥有广泛投资,此次网络整合难伤其元气。

  ●链接●

  奥迪、宝马怎么卖车

  奥迪:事业部统管进口和国产

  奥迪的进口车业务和国产车业务全部并入一汽-大众奥迪销售事业部统一管理。据了解,这个事业部本身没有财务,一汽集团和大众集团按照目前6:4的股比分享制造、销售等环节的利润。

  宝马:虽分实合 营销能同步

  在名义上,进口车和国产车分开运营,分别由宝马中国和华晨宝马主导。但在执行中,两个公司合二为一,统一规划管理,都对宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科负责。记者从宝马经销商处了解到,他们日常也是感觉更多执行来自宝马中国的指令。但华晨宝马与宝马中国财务独立,这需要由更高领导者史登科来协调。

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