银子打了水漂？汽车营销成败几何_新闻台

“大”科比与Smart的合作，是个成功的营销案例。

虽然这一两年都没有全新车型，但一汽丰田找对了品质营销的路子。

　　随着中国汽车市场的繁荣和产品同质化竞争的日益激烈，各种营销策略层出不穷，可以说五花八门。但是，费尽心机的营销，效果并不是个个都是 “给力”的，有时还起到了适得其反的作用。可见，营销也要针对自己的产品，找到与消费者心灵的契合点，否则只能让白花花的银子打了水漂儿。

　　营销策略之

狂轰滥炸型

　　通过电视、网络、报纸等频繁的广告，给消费者一个视觉和听觉的不断刺激，这种营销策略当然能在一定程度上提高知名度，但并不是长久之计。

　　以北京现代第八代索纳塔为例，其承担着提升北京现代品牌形象的重任，为在中国取得成功，前期北京现代准备了充足的资金进行多种媒体的推广。一时间，第八代索纳塔的广告频繁出现在报纸、电视和网络中。

　　前期的猛烈广告进攻并没有使第八代索纳塔销量得到相对稳定的提升，索纳塔的销量目前维持在每月5000辆左右。而从目前的情况看，索纳塔8在经历了热闹非常的上市宣传期后，传播力度有所下降。北京现代不得不采取另外的、更实惠的办法来维持销量。

　　北京现代推出的活动叫“原值回购”。购买发票在2008年1月1日之后的伊兰特1.6手动舒适型车主置换第八代索纳塔，可按当时购车发票，原价回购。这种对于潜在消费者来说，更加实惠的办法收到了切实的效果。北京现代一家4S店在“原值回购”一个月的时间内，仅这一家经销店就置换了40多辆第八代索纳塔，这相当于其在这个店一个月的销量。

　　一直保持销量冠军的雅阁，面对越来越多的竞争对手，也开始用“狠招”。广汽本田执行副总经理姚一鸣表示，广汽本田下半年将投入10亿元对雅阁进行促销，保证雅阁保持其中型车市场的销量冠军地位。

　　●点评：狂轰滥炸的营销首先需要足够的“财大气粗”，这不是所有车企都能做到的。另外，也要注意，广告不能做得太多，否则消费者会想：“我要为广告买多少单？”因此，在适当的时候还是还实惠于消费者最靠谱。

　　营销策略之

　　品质营销

　　厌倦了华而不实的宣传和广告之后，一些车企开始回归汽车本质——品质营销。

　　日前，一汽丰田对于花冠的一次推广活动，就被媒体认为很成功。

　　在COROLLA车系在中国历经7载，成就100万用户的时刻，一汽丰田在2011年4月至8月期间，举办“花冠王终极节油耐力测试”活动。该活动回收了2004年的第一辆花冠车，并用15万元原价回购。然后用这辆已经使用了7年的老花冠开启为期20天左右的挑战之旅。

　　活动自北京出发，途经石家庄、临汾、西安、兰州、西宁、青海湖、格尔木、那曲和当雄，行程5000多公里，最终抵达拉萨。途中要经过高速、国道、山路、城市路段、高原路段，湿滑颠簸路段、砂石路、环湖路，其中还会翻越海拔5231米的唐古拉山口，穿越4.5万平方公里无人区的可可西里，完成“终极节油耐力测试”，在极限环境中验证超越时间的花冠品质。

　　另外一款未上市就主打品质牌的车型是上汽首款SUV荣威W5。其提出了“丈量960万平方公里”的活动。驾驶W5走遍中国的大部分城市，见证W5的高品质和越野性能。

　　●点评：品质营销首先是建立在对自己产品足够自信的基础上的，产品本身是营销的最大卖点。否则很容易搬起石头砸自己的脚。

周杰伦和莫文蔚的人气并没有带动雅力士的热销。

宝马的文化营销比较本土化。

　　营销策略之

　　名人代言

　　近两年，新车请明星代言的越来越多。虽然明星代言汽车能在最短时间内提升品牌的知名度,但终究改变不了一辆车的内在品质和性能。因此，明星代言汽车的效果始终不尽如人意。

　　明星代言得当，则如股市飘红，皆大欢喜；代言不当，则身败名裂，人财两空。此前，周杰伦和莫文蔚帅哥加美女，没能让雅力士一炮走红，最终使得这款小车折戟沉沙；一汽马自达2000万元砸向游泳神将菲尔普斯，可并没有让睿翼销量提升；奇瑞中高端品牌瑞麒，请了闻名世界的足球小子梅西代言G5，这么一款好车，配上这样一个牛极的球星，理应大红大紫，但没想到梅西在世界杯中一球未进，瑞麒G5也销路大阻……

　　个人认为，比较成功的案例是张曼玉代言奥迪TT，姜文代言新帕萨特。明星的个人气质与汽车所要表达的诉求相契合，相得益彰，才能达到良好的宣传效果。

　　●点评：迄今为止，明星代言汽车成功的案例少之又少。俗话说：“羊毛出在羊身上”，这笔重金费用，也就自然而然地压在消费者身上。虽说可以提高品牌知名度，但这种华而不实的做法，到底能给厂商受益多少？消费者能不能接受过重的负担？这些都是需要事先慎之又慎的问题。

　　营销策略之

　　品牌营销

　　对于处在发展阶段的品牌来说，品牌营销是非常必要的。其中不乏成功案例。

　　令人期待的《变形金刚3》已于近日上映，人们对于其中植入广告特别是植入中国品牌广告的做法，见仁见智，争论不休。但从汽车品牌营销的角度来看，凭借对《变形金刚》系列电影的深度参与，通用汽车获益匪浅，让其在申请破产保护后迅速“变身”，重新焕发活力。以通用汽车旗下的雪佛兰品牌为例，《变形金刚1》的热播让一度在中国市场默默无闻的雪佛兰品牌逐渐打开局面，尤其是大黄蜂车型关注度明显提高。

　　但是也有费力不讨好的。比如东风悦达起亚K5和K2的品牌营销。据说东风悦达起亚为K5定位“精英格调新典范”，并准备了上亿元的广告推广费用。但这个“精英格调新典范”到底是什么涵义，据说连经销商都说不好。而对于K2的定位更是让人不解其中味。经销商在推销K2的时候往往说成“小K5”。那么花那么多钱宣传的“精英格调”K系列的定位无疑就是失败的。

　　●点评：品牌营销的关键是给产品定一个契合的定位，如果定位就是含糊或者错位的，那么品牌推广就是白费力气了。

　　营销策略之

　　文化营销

　　文化营销可以说是营销的最高境界，但这种营销是有严格的适用者的。在汽车界，这种营销做得最好的非奔驰和宝马莫属了。

　　奔驰为了改变“大奔”的形象，从2007年开始在中国运用多元化、本土化的精准营销手段，加强与消费者的情感沟通，还原自己既尊贵、优雅，又年轻、动感和富有激情的多元品牌内涵。

　　与此同时，奔驰特别加大了文化营销等公益活动的力度，不但向中国市场积极引入国际顶级艺术，同时也鼎力支持中国本土艺术及艺术家的国际化发展。

　　梅赛德斯—奔驰（中国）汽车销售有限公司与中国青少年发展基金会携手设立“梅赛德斯—奔驰星愿基金”，针对环境保护、教育支持、艺术体育、社会关爱以及驾驶文化等五大领域开展工作。该基金启动资金为3000万元，是目前中国汽车行业内启动资金最多的公益基金之一。通过与中国文化更紧密的契合，奔驰已成功掸去十年前“大奔”的粗狂形象，奔驰文化在中国的“软着陆”日渐成功。

　　这两年来，宝马同样在品牌文化方面做了大量的工作。比如宝马与联合国教科文组织合作，出资保护中国自然物质文化遗产重庆武隆喀斯特地貌。

　　宝马则连续三年举办宝马中国文化之旅，发现并捐助民间非物质文化艺术。可以说，在公益事业方面，宝马和奔驰这几年在中国都倾注了许多财力物力。它们都意识到，要改变过去的“大牌”形象，必须重视公益事业，拉近与本土消费者的距离。

　　●点评：文化营销的核心就在于本土文化，不仅要用中国消费者“听得懂的语言”去交流并且还要用这种“语言”去打动人。奔驰和宝马的文化营销值得自主品牌深思。　（记者孙金凤）

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