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美国苹果公司2010年推出iPad以来，全球掀起平板电脑热，“iPad”几乎成为平板电脑的代名词。美国一些商标专家担心，iPad大热可能产生产品名称通用化的副作用，如果某位法官在商标诉讼案中认定iPad为平板电脑的“通用名称”，苹果可能失去iPad商标。
自首次发布以来，iPad始终在平板电脑市场傲视群雄。去年全球售出的6360万台各类平板电脑中，iPad占73%。在美国，iPad似乎是消费者唯一熟知的平板电脑产品。
“对于大众，平板电脑概念确实被iPad概念所取代，”芝加哥一家电器商场的经理乔希 戴维斯告诉美联社记者，“它们让整个平板电脑的概念诞生并给予其生命。”
旗下品牌因为大众熟知而成为新词汇，或许是绝大多数企业的梦想。然而，如果消费者将某一品牌等同于包括它在内的某一类产品，这个品牌会失去区别于其他品牌的商标意义。
美联社记者梅 安德森认为，企业最大的恐惧之一，是旗下知名品牌被过于频繁地用于描述某一类产品，致使法官在商标诉讼案中裁定这一品牌为“通用名称”。这意味着，企业失去这个商标的无形资产，任由竞争对手使用。
前车之鉴
翻阅美国知名商标诉讼案历史，一些大牌企业因品牌过热而乐极生悲的案例不在少数。
德国制药巨头拜耳股份公司上世纪初在美国注册并使用heroin(吗啡)和aspirin(阿司匹林)商标，以后几乎成为麻醉品和镇痛药的代名词而在1919年和1921年分别由美国法院宣布为“通用名称”，丧失商标权。
上世纪20年代，zipper(拉链)商标曾为美国固特立公司持有，长期普遍使用后被裁定“通用名称”，不再是注册商标。
在某些方面，企业经营品牌可能面临一种悖论：最开始耗资百万创造一个品牌，再耗资百万推广这个品牌，等到品牌认知度足以让它成为代名词时，企业还需耗巨资提醒人们那是自家企业的商标，而非代名词。如何权衡品牌知名度和品牌通用化之间的矛盾，成为包括苹果在内的大企业面临的挑战。
“补救”措施
面对品牌名称通用化的困扰，一些企业采取适当营销措施，避免商标资产的损失。
以美国强生公司为例，旗下“邦迪”(Band-Aid)商标因创可贴产品被消费者广泛接受而几乎成为创可贴的代名词。意识到问题后，强生把经典广告词“我爱上了‘邦迪’”改成了“我爱上了‘邦迪’商标”，以提醒大众“邦迪”的商标属性。
美国施乐公司1959年发明美国首台自动复印机，产品的成功让人们开始以“施乐”(Xerox)指代任何一款复印机。随后，施乐公司耗费数以百万计美元打广告，以期让律师、媒体记者等有影响能力的群体熟知“施乐”商标与通用名称的区别。
美联社报道，尽管一些人依然把“施乐”当作复印机的代名词，几十年来，这个品牌仍未被法院裁定“通用名称”。在全球名牌市场价值排行榜上，“施乐”以64亿美元排名57位。重要的是，这个商标仍然属于施乐公司。
徐超(新华社供本报专稿)
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