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负面作用正在凸显 整肃渠道恰逢其时

发布时间:2012年05月03日 19:04 | 进入复兴论坛 | 来源:《汽车人》杂志 | 手机看视频


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北京市场萎缩的情况下,二级经销商的销量贡献已经削弱。在厂商看来,其负面作用正在凸显。这样一来,整肃渠道恰逢其时。

厂商和渠道商处于上下游,共同逐利,即使兄弟阋于墙,也应外御其侮。但多数时候,厂商更愿意以老子教训儿子的姿态,不听招呼就大加笞挞。

正在发生的事证明了这一点。一汽-大众一纸通知,清退全国37个城市的非授权二级经销商。北京治堵政策,已经深刻地影响了所有在京汽车流通企业。现在,更沉重的第二次打击来了。别的厂商会不会跟进?丰田和上汽都曾发过类似的通知,都在业绩压力下没有得到认真地执行。这次,或许玩真格的了。

一汽-大众给出的理由是,非授权经销商是顾客投诉的主要对象,不惜销量也要整肃渠道。这和厂商纷纷自建物流、销售网络的潮流是一致的。

近年来,庞大、亚夏、广汇等经销商攻城略地、拿下众多品牌的经销权甚至独家承销权。而且,前两者已经上市,融资渠道顺畅,加速了这一进程。渠道商坐大,迈向终端巨头的趋势俨然。难道家电企业的宿命也终会落在车企的头上?一汽-大众的做法,无疑表明车企对于苏宁、国美模式的高度警惕。

厂商到底是否喜欢把所有的渠道捏在手里?答案不大肯定。虽然非授权经销商销售策略多变、定价灵活,有形市场里的小门脸儿更是见利就走,似乎扰乱了厂商的整体销售策略,但实际上,这些小商小贩拿货最低也低不过批发价,而只有大的二级经销商才能拿到返点,返点及其规则最终来源于厂商,还怕孙悟空翻出如来佛的手心不成。

如今,北京市场萎缩的情况下,二级经销商的销量贡献已经削弱。在厂商看来,其负面作用正在凸显。整肃渠道恰逢其时。

北上广深为代表的一级市场趋于饱和的时候,大多数厂商都提出“渠道下沉”的说法,即建立三四级城市经销网点,争夺小城镇、农村市场。在中心城市居于劣势地位的自主品牌厂商,已经把这一战略转变为实际行动,企图发动一场农村包围城市的营销战。

既然下沉,就不能指望非授权经销商。在厂商这里,都有全国一盘棋的战略。在市场走向规范化的时候,大家都意识到,谁占据了渠道优势,谁就有更多的话语权。造出车来不愁卖的时代过去了,需要更多地和消费者直接打交道。最贴近消费者和竞争对手的地方既然在流通和零售领域,这里也是利润产生地和产业高地。4S店的小空调一吹,小茶一喝,根本体会不到大市场里各路商家犬牙交错、近身肉搏的残酷竞争。

自建授权二级经销商和迷你4S店,也算是“下沉”的一种。“渠道称王”是厂商对于新形势的思考成果,由此改变了流通企业的利益分配形势,只是这种链式反应的副产品。不少掮客和小经销商对于一汽-大众的举措不屑一顾,他们自有拿车渠道。既然渠道重整是新战略的开始,围绕那一纸通知的争夺则仅是“开始的开始”,后面的戏还长着呢。 (黄耀鹏)

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