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政府采购门槛降 公车改革难推自主品牌冲高

发布时间:2012年04月30日 07:12 | 进入复兴论坛 | 来源:北京商报 | 手机看视频


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  近日,《党政机关公务用车配备使用管理办法》(以下简称“新《办法》”)的发布正式拉开了公车改革的大幕。这份由中共中央办公厅发布的文件中对公车的配备、采购标准进行了重新修订,其中最大的亮点有两处:将采购用车的排气量从2.0L下调至1.8L;价格上限从25万元下调至18万元。

  新《办法》的出台被很多业内人士视为一个利好,有助于自主品牌和节能环保车型的发展。不过,也有声音认为,新《办法》的出台对于汽车行业虽然是一个利好的消息,为自主品牌建立高端形象也有一定的带动作用,但目前仍不容盲目乐观。

  一位专家称,18万元的价格上限对于大多数自主品牌车型来说还只是隔靴搔痒,触及不到本质。而自主品牌车企对新《办法》的反应也没有想象中那么乐观,长城汽车副总经理商玉贵对记者坦言,“新一轮的政府采购标准对于自主品牌的中高端转型而言,目前还没有很好的效果”。

  政府采购门槛降低

  长期以来,中高级车的销售一直是合资企业利润的主要来源,而合资车企更擅长利用政府采购提升品牌形象。

  有数据显示,目前我国公务车采购额已占到汽车消费市场总额的8%-9%,且各地政府的采购量正以每年20%以上的速度递增。

  对于自主品牌车企而言,政府采购同样是其提高品牌形象的一个重要途径,也是各车企都很重视的一项工作。中投顾问高级研究员李恒宇认为,新《办法》不仅对汽车产品的价格、规格做了下调,也对汽车的排量做出了规定。由此可以预见,我国未来的公务车市场将以低排放量、中端配置为主,自主品牌车型的占有量将因此获得一定比例的提升。

  的确,新《办法》出台,不仅降低了车型进入门槛,而且大大提升了自主车企品牌向上的信心。吉利汽车副总裁、销售公司总经理刘金良在接受记者采访时表示,按照新《办法》规定,公务车价格、排量标准下调,政府采购向自主品牌倾斜,如果这些政策能执行、落实到位,对以生产小排量车、经济型用车为主的吉利等自主品牌来说无疑是个机遇,会从中获得更多机会。

  但是,也有自主品牌车企认为,机关公务车“两个18”标准的出台,是忧大于喜。“喜的是这对自主品牌来说是个机会,更近一步看到点希望。忧的是这距离理想中的状态还很远。”一位自主品牌车企老总认为,新《办法》中将政府采购用车的价格上限控制在18万元,对于自主品牌来讲还是有点儿高,因为自主品牌车型还是10万元以下的居多。“这样一来,就把自主品牌车名正言顺地挡在了门外。”该老总说。

  奇瑞汽车发言人金弋波告诉记者,新《办法》限制了采购标准,也为自主品牌的中高端车型提出了要求,但自主企业依然需要积极配合这些采购要求,满足标准才会得到政府的认可,突破采购的门槛限制。不过,金弋波也同时指出,“即使自主品牌能占到50%的政府采购份额,对于销量和品牌的影响力仍极为有限”。因为,很难有车企能独家占到很大的份额。

  集体冲“高”效果不佳

  实际上,提升品牌形象,在中高端市场获得更多的认可,是自主品牌多年来梦寐以求的事,各车企也都一直在为此付诸行动。

  日前,长城汽车高调宣布,主要生产中高级车型的天津工厂即将正式投产。这家曾不被看好的自主品牌车企,进入轿车市场后发展迅猛,也走上了与奇瑞、吉利等其他自主车企一样由低端向高端转型的道路。

  然而,这种冲“高”的期望往往与现实相反,自主品牌中高级车型的销量一直不尽如人意。虽然与合资品牌相比,自主品牌车型具有一定的价格优势,但月销量能达到5000辆的车型少之又少,即便表现突出的奇瑞G5、帝豪EC718、奔腾B70的销量也只能算差强人意。

  今年以来,受市场的影响,自主品牌车型份额出现了下滑,在中高端市场更是有逐渐被边缘化的危机。

  此前,奇瑞倾力打造的瑞麒高端品牌,出师未捷踌躇不前,从去年开始调整品牌事业部以来,奇瑞的品牌高端化路线已经开始放缓。

  刘金良也坦言,从2007年开始,吉利进行了战略转型,也找到了把自己品牌价值不断提升的路径。但到目前为止,吉利还没有到达一个可以把自己品牌高端化的时期。

  而自主品牌车企借助政府采购提升品牌形象的想法,似乎也不是很容易实现。在现行的政府采购用车中,德、日、美系车型占据着近70%的份额,自主品牌车型相对较少。

  在刘金良看来,政府公务车采购一直偏向大排量、高价位、高档次的合资品牌车型,这导致了公务车市场长期以来被合资品牌垄断,自主品牌在这块市场的占有率一直很低。刘金良告诉记者,“相对于庞大的公务车市场销量,吉利目前的公务车销量还很少”。

  汽车分析师贾新光认为,积弱的品牌价值仍然让自主车企在市场无法获得更多消费者的信赖,中国自主品牌的发展没有抓住国家支持自主品牌发展的特定机遇,尤其是在高端市场上未能进行本质突破,这也是自主企业冲高放缓的主因。

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  欲走合资营销捷径

  在经历了多次品牌冲高的尝试后,不少自主品牌车企已经意识到仅凭一己之力有些艰难,既要巨额投入研发,又要大手笔投向营销,向中高端品牌转型需要负担的过重。

  再看一汽、上汽、东风等大汽车集团的自主品牌,借助合资企业技术优势,无论在品牌形象还是价格定位上,也都开始在市场上发力,且效果看上去还不错。这种合资下的自主模式刺激着自主品牌车企重新寻找冲高的新路径。

  眼下,吉利收购沃尔沃、比亚迪合资戴姆勒、奇瑞欲牵手斯巴鲁,这些自主品牌车企积极牵手国际知名汽车品牌的行为,都被业界视为提升品牌形象的一条捷径。

  据了解,吉利在造车之初由于技术、人才、资金等限制,是从低端、低价产品切入市场的。由于意识到靠价格便宜的低价路线没有出路,2007年5月开始实施战略转型。不过很明显,几年的努力比不上收购一个沃尔沃,消费者乃至业界对吉利传统印象的大扭转,可以说是从其收购沃尔沃时开始的。

  记者调查发现,吉利在收购沃尔沃后,品牌形象获得了一定提升,很多消费者也因此对吉利有了新的认识。“都有能力收购沃尔沃了,这个品牌一定不错。”一位帝豪的车主告诉记者,他就是因为吉利收购了沃尔沃而对其品牌产生了信任,从而选择购买帝豪的。

  眼下奇瑞与斯巴鲁的合资也备受业界关注,业内普遍认为,奇瑞冲击中高端市场能否成功,与合资斯巴鲁的结果直接相关。

  不过,外界担心的是,在合资对象越来越稀缺、自主品牌车企自身提升又不明显的情况下,这种刺激作用能持续多久?正如一位市场人士所言,虽然收购沃尔沃后吉利的品牌形象获得了一定提升,但海外媒体传达的声音也应受到我们的重视,“不少声音认为,沃尔沃被吉利‘毁了’”。

  有外媒分析称,“原本还有希望冲击豪车第一阵营的沃尔沃,被吉利收购后恐怕只能跟在奥迪、奔驰、宝马后面了”。上述人士表示,“品牌还是要靠自己来创,如果自身实力不够,任何合资都不管用”。

  对此,一位业内人士甚至认为,合资这一选择并没错,但合资与品牌提升是两码事,前者是技术输出与交流学习,后者则是由自主车企的品质决定的。若品质障碍不消除,即使合资成功,对品牌的帮助也不大,这是奇瑞、吉利、比亚迪等自主车企无法回避的难题。

  品牌向上出路何在

  自主品牌向“上”的道路不平坦,而在政府采购上能否取得突破,更是可能直接影响到自主品牌冲击中高端市场的命运。

  目前的现实是,自主品牌车企经过了多年的发展,无论在产品研发、生产制造、产品品质和服务上都有了长足的进步,与合资品牌车型的距离正在逐渐缩小。不少自主车型的品质已可媲美合资车型,但却因为品牌溢价能力相对不够,品牌的美誉度低,而无法得到政府采购认可,更难吸引消费者的注意。

  据悉,奇瑞G6在当地的试验性政府采购中已经收获了大量订单,并得到了相关政府采购部门的认可。金弋波认为,经过企业的努力和政府采购的支持,一方面双方的信任度得到了增强,另一方面企业也提升了品牌形象,为转型增加了动力。

  不过,在多数自主品牌看来,眼下最大的困难仍是品牌认可度的欠缺,在消费者心中,自主品牌汽车还是低质低价的形象。

  商玉贵告诉记者,自主品牌车企要想提升品牌形象,主要应从两个方面做起,一个是踏踏实实地做品牌建设,不搞噱头炒作,“噱头炒作、降价促销、以量取胜,不会给品牌加分”。再有就是努力提升核心技术,改变原始创造能力差的局面。

  刘金良对自主品牌车企如何在中高级车市场站稳脚跟也提出了建议,他说,重点还是在练好内功,提升品牌的溢价能力和品牌美誉度。

  针对此次公车采购改革,有业内人士认为,自主品牌车企应积极参与采购竞拍,发挥性价比优势,借助政策利好扩大在公务车市场的占有率,将政府采购作为冲击高端产品的试验场。(蓝朝晖 王万利/文 田艺/漫画)

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