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2011车市回顾 合资品牌日子还过得去

发布时间:2012年04月30日 05:40 | 进入复兴论坛 | 来源:互联网 | 手机看视频


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漫画/赵斌

  虽然暂未像自主品牌那样部分经销店面临生存危机,但2011年合资品牌在北京的日子同样不好过,即便是表现最好的大众也出现40%左右销量下滑,而一些量小的非主流合资品牌则更不容乐观。

  不过,由于已经积累的庞大保有客户,加上去年以来在售后服务领域的精耕细作、营销管理创新,北京合资品牌经销商在2011年总体尚能实现盈利,部分售后做得优秀的经销商总利润还有所增加。

  消费升级购车成为合资品牌经销商销量的重大来源,各合资品牌的置换率普便从不到10%提升至40%以上,同时厂家普遍及时推出了置换补贴,提振了消费者的换车热情。

  与自主品牌相比,合资品牌更注重在京的市场份额稳定,因而今年即便形势不好,原计划建店扩网的步伐也并未停滞,东风标致、南北大众、丰田等品牌各自都有一些新店开业,且日系品牌在争夺市场份额方面竞争更激烈,主力车型均出现大幅降价,这使得北京去年中高级车市的整体价格水平明显下降,德系中高级车如新帕萨特的加价也很快被优惠所取代。

  2011年,很多合资经销商都在营销管理方面有了新探索,比如二手车外销渠道拓展、保有客户数据管理、成立电话营销部门等,在对消费者诉求的准确到位把握以及满足方面有了明显进步。

  2012年的形势并不容乐观,优胜劣汰及经销商整合也会加速,合资品牌的市场表现整体会趋于稳定,网络方面预计也不会有多少增减,如何在售后服务环节继续挖潜,以及拓展业务链,成为很多经销商都在思考的问题。

  【南北大众】 “经销商未感觉到压力”

  “日子过得还好,利润保住了,总利润与2010年差不多,没减少”,上海大众海文捷4S店总经理张晖介绍,大众品牌去年在北京市场表现抢眼,上海大众和一汽大众的经销商们基本未感觉到多少压力,尽管销量同比下降了30%至40%,但强势产品成为这个冬天最好的支撑。

  高尔夫、CC、途观加价销售至今还没有彻底结束,而新帕萨特和新迈腾也曾一度加价销售,“利润总额等于销售量乘以单车毛利,虽然销量下降,但单车毛利润在去年有明显增加”,北京一家大众品牌4S店总经理介绍。据了解,加价销售保证了经销商的新车销售利润。“尽管加价销售是市场客观规律决定,但厂家的推动作用不可忽视,加价销售利润所得也是厂家与经销商共同分享”,北京一家日系品牌经销商营销总监介绍。

  去年,上海大众和一汽大众在京网络基本稳定。其中上海大众新增一家4S店,淘汰了2家,现有26家4S店;一汽大众4S店数量有所增加,但很多二级网络被取消。今年上海大众暂无新增计划,一汽大众则还将有两三家4S店陆续开业。与上海大众相比,北京市场本身是一汽大众的传统主战场,目前,一汽大众在京市场份额一直稳居第一,其后依次是上海通用和东风日产,上海大众在京份额则与其全国销量稍有差距。不过一位上海大众4S店总经理认为,这只是两个品牌各自区域布局的不同。

  当然,低端车销量下滑不可避免,A级以下车型及老旧车型销售一般,如新POLO、捷达和桑塔纳,目前大众品牌在北京主销车型是高尔夫、速腾、新帕萨特、途观和朗逸。

  【东风标致】 “207销量下滑明显”

  “去年上半年各家店过得都很惨,平均单店单月销量仅50辆左右,不过下半年有所恢复,主力经销商月销达到100辆,12月还有单店接近200辆的,”北京一家东风标致4S店总经理介绍,去年东风标致在京总销量同比下滑约50%,不过由于有308、508两款新车型上市,加上经销商拓展大客户资源,“经销商多数还略有盈余。”

  去年,北京部分东风标致经销商主攻大客户资源,以去年东风标致北京地区总销量第一的嘉瑞雅4S店为例,其在去年交付一笔3000多辆的神主租车采购大单,销量排名第二的金泰凯迪4S店总销量为1649辆,其中零售仅999辆,另外600多辆都是政府或集团采购。“集团采购虽然单车利润不高,但经销上投入营销成本低,产生的影响力也大。”金泰凯迪4S店总经理王治介绍。

  2011年,北京新开两家东风标致4S店,4S店总数从8家增至10家,这两家分别为庞大4S店和航天至诚4S店,均为2010年就已建好的店。一家东风标致4S店总经理介绍,北京各店在2011年其实过得都挺难的,大家都在挺,新店就更加艰难。“2012年利好因素比2011年要少,因为2010年底限牌政策前的甩尾因素没了,大客户单子也更难拿到了,厂家对新店支持也少了,”一家成立两年多的东风标致4S店负责人介绍。

  从各车型来看,408和508两款车型能占到总销量的40%左右,207销量下滑很明显。置换率则从2010年的不到10%,提升至30%。

制图/赵斌

【广本】 “销售利润近乎为零”

“去年我们店新车销量下滑50%至60%,从2010年的1800多辆降至800多辆,只完成厂家基本任务,”北京一家广本4S店市场部负责人介绍,2011年广本在京销售任务为1.8万辆,实际完成约1.6万辆,这比2010年的2.6万余辆有明显下滑。

与销量同步下滑的是新车销售利润。“把保险和其他所有厂家补贴政策贴进去,新车销售利润基本为零,现在广本没有一款车型是挣钱的。”上述市场部负责人介绍。

“今年以来,由于凯美瑞和天籁等车型大幅优惠,雅阁在地震恢复供应之后不得不下调售价,厂家补贴又不多,因而我们卖得多亏得也多,虽然雅阁已占我们总销量的60%至70%,较2010年有明显提升,但这并未给我们带来更多利润”,一位广本4S店总经理介绍。据了解,去年北京广本经销商的外销率提升很快,部分店达到50%,但这基本都是为完成任务,对于返厂售后并无意义。

不过,作为4S店体系最早完善的品牌,广本在京保有量较大,这在一定程度上缓解了经销商的压力。拥有13年店龄的广本日银4S店一位负责人表示,该店售后营业额在2011年有小幅提升,每月进厂维修保养有4000台次,活跃保有客户增至1.3万余人,因而去年售后利润有明显增加,使得该店总体还有小幅盈余。但很多3年以内新开店的盈利情况就不那么乐观了。

?【上海通用】 “别克销量下滑约一成”

经历了2011年北京车市低迷,上海通用在北京经销商网络基本保持稳定,别克品牌目前在北京共有18家4S店,既无新店开张也没有经销商退网。

由于厂家不允许跨区销售,因此经销商们只能争夺北京市场。受限牌政策影响,各店普遍增强了二手车置换支持力度。“北京出台二手车置换补贴政策后,厂家也配合推出了一系列活动,比如购买别克品牌车型可在享受优惠的基础上,再享受6000元到1万元不等的补贴。”加达别克4S店销售经理赵鹏介绍,该店置换购车与摇号购车的比例已经接近1比1。而另外一家4S店虽然没有这么高的比例,但也达到了40%。

从销量上看,2011年别克车型的降幅不大,赵鹏介绍,该店2011年新车销售4000余辆,与2010年的4500辆相比下降约一成。主销车型以君威、英朗和GL8等为主,约占总销售的70%。

“我们认为北京汽车消费会往高端走。”达世行公司一位负责人介绍,现在车越来越便宜,而限牌政策还将继续,消费者拿到购车指标后会倾向于选择偏高端的车型,“在销量减少的情况下,各个品牌之间、经销商之间、同一品牌经销商之间的竞争越来越激烈,做好售后服务非常关键。”

【广丰】 “凯美瑞赔钱卖”

过去的一年,广丰经历了一系列考验,其北京经销商们感受到了销量明显下滑带来的影响。“去年我们新车销售比2010年下降了三分之一,全年销售了2000辆。”广丰博瑞东贸4S店总经理孟祥震介绍,受限牌政策影响,该店去年上半年销量较2010年同期下降30%,下半年销量有所回升。车型方面,凯美瑞、汉兰达各占三分之一,雅力士、逸致、进口车共占三分之一。“经销商的压力很大,凯美瑞我们去年一直在赔钱,单一车型是不挣钱的,利润主要靠售后做一些弥补。”

去年,广丰在北京新增1家4S店,经销商数量上升至12家,其中中晟金港4S店是2011年10月中旬新开业的,该店建设早已完成,但由于受限牌政策的影响推迟开业,选择10月中旬开业,也是想借新车上市的契机。

在大力拓展销售网络的同时,广丰在二手车置换上也没有放松,厂家为4S店配备了二手车评价系统,消费者到店后有评估师估价。其中,博瑞东贸4S店由于拥有广丰评估系统和二手车即时拍两套系统,该店在二手车销售渠道上优势显著。

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【北京现代】 “4月份起销售回暖”

“北京现代今年销售绝对量有一定下滑,但在北京地区市场占有率提高了2个百分点。”北京现代信发4S店副总经理郝伟介绍,其中4月份上市的新索纳塔销量逐月提高,12月份在北京销量超过1000辆,单一品牌中销售过千辆的车型还有i35。

燕盛隆4S店总经理端木一楠介绍,“我们店去年新车销售和2010年基本持平。从实际情况看,一季度的月均销售100辆,4月份开始销售回升还是比较快的,能达到月均250辆—300辆。”

较2010年,北京现代2011年的置换占销售总量比例提升明显。北京现代置换比例已突破40%,某些单店由限牌政策前的10%跃至60%。同时,北京现代售后利润也较以往有所提高,但售后利润所占比例并无太大变化,基本保持稳定,已超过50%。据了解,北京现代经销商网络在2011年没有变动,预计2012年将会增加一两家新店。

?【东风日产】 “轩逸销量明显下滑”

“去年我们店总销量下降50%,从2010年的4400多辆降至2200多辆,虽然总利润下降,但售后利润有所增加,因而利润率同比有所提高”,北京一家老东风日产专营店的营销总监介绍,经销商尚未感觉到多大压力。

从置换率来看,东风日产2011年初便在北京推出“车易换”二手车品牌,使得各店平均置换率提升至40%。

从具体车型来看,去年东风日产在京主销的是天籁、骐达、阳光和SUV车型,比例分别在30%、20%、20%和25%,此前主销车型轩逸出现明显下滑,“这很可能是受到阳光上市的影响,其与轩逸尺寸接近,但价格要低很多”,上述营销总监介绍。

从销售网络来看,去年北京新增了一家房山专营店,专营店增至22家。不过上述东风日产专营店总经理介绍,相对其他日系品牌,东风日产采取的是一种更稳健的商务政策,市场好的时候不会让经销商挣太多,市场不好时也不会让经销商活得太艰难。

【东风悦达起亚】 “整体销售良好”

“去年东风悦达起亚在北京市场销量下降了30%左右,一共销售了2.2万辆。”北京一家东风悦达起亚4S店总经理介绍。受北京限牌政策影响,经销商们坦言“市场不好做”。“我们店去年前3个月月均销售也就五六十辆车,五六月份开始回升到100辆,下半年的月均大概在200辆左右,9月份好的时候能接近300辆。去年全年月均200辆。”上述4S店总经理介绍。

不过相对于去年年初的悲观估计,东风悦达起亚各专营店的整体销售状况还算良好。东风悦达起亚金佳景4S店总经理徐成生介绍,“今年我们单店销售为5056辆车,总体销量不降反升。”

此外,在去年整个北京车市遭遇寒冬的情况下,东风悦达起亚经销网络不减反增,年底时又有一家新店开业,现在共有10家专营店。

东风悦达起亚在北京市场销量以福瑞迪为首,其次是K2和智跑。“K5对东风悦达起亚其他车型的拉动作用很大。”北京东风悦达起亚的一家经销商介绍。(记者 尹蔚 朱艳莹 实习生 王晓 张洁)

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