美国报纸广告收入连续20个季度下滑推广策略亟待转型_新闻台

纸质媒体营销策略亟待转型（资料图）

　　中广网北京12月21日消息据经济之声《天下公司》报道，在网络媒体蓬勃发展的背景下，人们获取信息的方式更加的多样化，由于网络的报道更加迅速，获取也更为方便，所以传统的报纸受到了巨大的冲击。

　　美国的《纽约时报》是一个典型的代表。近三年来，纽约时报媒体集团的广告和发行营收持续下降，广告收入的三年走势为10.6亿美元、7.9亿美元和7.8亿美元。

　　发行量的下降也是一个无可避免的趋势。根据年报显示，《纽约时报》2010年工作日和周末版的发行量，分别为90万份和135万份，较2009年均下降5万份左右。更加让人痛心的是，今年以来纽约时报公司股价跌幅接近27%。

　　美国报业协会的数据显示，截至今年6月，美国报纸广告收入连续第20个季度下降。转型，已经成为一个必不可少的选择。中国政法大学新闻与传播学院副教授鞠宏磊表示，在现在的情况下，传统的广告越来越不好做了：

　　鞠宏磊：它首先通过新闻报道建立品牌影响力，然后通过广告服务获得盈利，实际上这种方式目前不再适合很多广告主。现在广告主更精明了，希望知道钱花在哪里，所以广告投放的角度会更分众化、更精确。所以对于大众化报纸来说，生存环境、根本盈利模式受到挑战。

　　2004年平安夜过后，纽约时报公司迎来了自己的新一任CEO——珍妮特·罗宾森。珍妮特之所以能够接任CEO的职位，和她的经历不无关系，她以前在加入《纽约时报》之前，是纽约时报公司下属女性杂志集团广告、营销板块的高级副总裁。

　　经营是珍妮特的老本行，在她的麾下，公司各大报刊齐头并进，包括《纽约时报》、《波士顿全球报》、《国际先驱导报》等报纸。抓广告、促发行、多创收，这是罗宾森对于旗下刊物的核心考量，而这些经营观念又通过三大路径实现：成本控制、运营效率和定价激励。

　　她在《纽约时报》公司乃至整个媒体行业中的声名鹊起，在很大程度上归功于她和麦迪逊大道的紧密关系。麦迪逊大道是美国广告业的中心。对于一家报纸来说，广告收入和发行收入是两个最为重要的收入来源。凭借和麦迪逊大道的良好关系，广告收入自然不在话下，所以，珍妮特把目光集中在了发行收入上。

　　发行收入除了传统的出售纸质报纸外，还包括在网络上的付费阅读收入。早在4年前，这张老牌报纸就曾尝试推出付费电子阅读，但由于浏览量急剧下降，不得不停止收费。今年3月，《纽约时报》重新推出网络版收费阅读制。有高管透露，《纽约时报》将在未来某个时点停止推出印刷版，主要通过网络版来吸引读者和拓展营收来源。

　　中国政法大学新闻与传播学院副教授鞠宏磊表示，传统报业想要在网络上有所斩获，要付出更多的努力：

　　鞠宏磊：《纽约时报》注意到了环境的变化，并且不断调整。传统报业在新的情况下，往往跟着互联网企业屁股跑的，创新的成份较少。目前互联网企业和新兴媒体是以技术驱动型为主导性的产业，报业在这方面没有优势，所以《纽约时报》等没有特别好的表现。

　　而且，这仍然要面对读者获取信息习惯的挑战。美国报业的专业人士表示：“读者喜欢免费的午餐，但他们分不太清楚垃圾信息和专业主义新闻的区别。”

　　在收费方面，《纽约时报》网络版的年费260美元，《金融时报》的收费近200美元，《华尔街日报》的定价为103美元。《纽约时报》的定价并没有优势。但是，它发展的还不错，今年10月，《纽约时报》网站已经拥有32.4万付费用户，这给它带来了5800万美元的年收入。

　　2010年，《纽约时报》的数字化营收接近4亿美元，较2009年增长15%，对公司全部收入的贡献率为16%。在公司数字业务蓬勃发展的同时，纽约时报也在进行这瘦身。

　　纽约时报公司最近发布消息称，正在与另外一家传媒集团就出售16家地区报纸事宜进行商谈。自2006年以来纽约时报公司已经出售了部分电视、广播和体育媒体的业务。

　　现在珍妮特·罗宾森即将从自己浸淫了近30年的这家全球报业巨头退休。在任职CEO的七年中，她带领着《纽约时报》这位传媒行业的巨人在网络的舞台上跳起了轻盈的华尔兹，现在，她即将谢幕，迎来自己的华丽转身。在她离去的背影中，《纽约时报》能否看到灿烂的明天？

　　有分析师表示，从公司角度来说，作为一家拥有传统媒体巨头，无论是从消费者还是从网络广告收益的角度，纽约时报公司已经越来越依赖于数字收益。现在，它可能正在寻觅一位有着雄厚数字运营背景和经历的人继任。　　

　　反观我国的报业，和《纽约时报》的境遇有何不同之处？鞠宏磊认为，我国报纸等传媒行业正面临一个很大的机遇：

　　鞠宏磊：我国的报纸媒体在文化体制改革的背景下，完成了集团化进程，使得大部分报纸不是单打独斗，而是在集团的架构之内运营，有利于整合资源和调整结构，减少市场风险。另一方面，我国在十七届六中全会之后提出了文化强国的战略，传媒业、报业作为文化产业的核心领域，应该抓住历史机遇。

　　对于传统出版行业的转型，经济之声特约评论员、《中华工商时报》总编辑助理张立栋认为，报业未来数字化的生存是大趋势，但是纸质书籍可以作为资料收集，有保留价值。目前，广告商把广告投放业务转向了电子媒体，纸质媒体的广告投放明显下降，因此对于纸媒来说，未来应该做内容的供应商，与一些数字媒体展开合作，并且提升技术水平。