揭植入广告背后故事国产片"植入"鼻祖是冯小刚_新闻台

冯小刚郑祚声摄（资料图）

　　多年前，冯小刚导演的一部《大腕》把“植入广告”以幽默的方式搬上银幕。今天，无论是影视剧，还是晚会节目，关于吃穿用行各个方面的植入广告已成为必不可少的看点。近日热播的《心术》中的某保险公司广告，《青瓷》里的酒产品，《金太狼的幸福生活》中的汽车，甚至连古装剧中都被植入了保健品广告，让人不得不佩服植入广告的别出心裁和无孔不入。近日，本报记者就这一话题采访了部分广告人、制片人和导演，挖掘出植入广告背后的故事。

　　植入广告源于好莱坞

　　上世纪90年代，室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华等一批明星，也令剧中的道具——“百龙矿泉壶”声名鹊起，订单随着电视剧的热播滚滚而来。《编辑部的故事》无形中点燃了国内影视作品植入广告的导火索。如今，《老大的幸福》《金婚风雨情》《乡村爱情故事》《男人帮》《甄嬛传》《金太狼的幸福生活》《青瓷》……只要打开电视机，观众们不用火眼金睛也能随便在电视剧里看点儿剧情以外的“意思”。

　　植入广告并非我国首创。最早有据可查的植入广告出现在1951年的好莱坞电影《蛙人海底战》，片中演员扮演的海军潜水英雄们都佩戴某手表品牌在二战时期制造的海军军表。至今这款腕表已经在《蓝色夏威夷》《珍珠港》《超人归来》及《黑衣人》三部曲等400余部好莱坞电影中登场。

　　国产电影这方面的“植入”鼻祖非冯小刚莫属。从《没完没了》里的某银行开始，他的贺岁片里常能见到众多商家的身影。而后的《一声叹息》《大腕》《手机》《天下无贼》……观众几乎在每年的冯氏贺岁片中都能找到或软或硬的植入广告，尤其《非诚勿扰2》直接创下六千万的单片广告植入新高。

　　除了影视剧，晚会上的魔术、小品等也逐渐出现“商机”。如春晚中变魔术用的果汁，赵本山小品中的酒……如今的植入广告可谓见缝插针。

　　“摸着石头过河”是现状

　　究竟为什么会出现这么多的植入广告？看似繁荣的背后究竟是怎样的现状？日前，记者带着这些问题采访了业内相关人士。

　　提起植入广告，与之相对应的当属硬广告。近年来，国家广电总局对电视剧插播广告的有关限制，让一向偏爱硬广告的商家们逐渐转向植入广告。北京华录百纳影视股份有限公司营销中心品牌合作部主管朱女士认为：“植入广告因为有剧情结合，被观众接受的概率较大，效果比较好。而且还能把产品的具体性能通过剧情展示出来。”同时，湖南广播电视台节目交易管理中心主任、著名影视制作人姚嘉对植入广告也持赞成态度，“对于植入广告我是赞成的，因为做得好的话能够带动很多相关产业。一方面能让电视剧增加收入，另一方面产品也增加了广告渠道，做到很好的宣传。”

　　从观众的角度看，对植入广告的接受程度并非“一头倒”。观众褒贬不一的态度，在朱女士看来是有原因的，“有些植入广告观众排斥，很可能因为植入得不是很恰当，仅是简单的露出和曝光，没有达到与剧情完美结合的程度。如果做得恰到好处，我觉得观众会喜欢的。”同时，姚嘉也觉得，“观众其实是看故事的。植入得比较自然，观众接受起来就比较容易。如果很直接，观众就会很讨厌。大家在这个过程中都在成长。”

　　采访中，曾执导《媳妇的美好时代》《黎明之前》等影视剧的导演刘江讲了一个很有意思的故事。在拍摄《黎明之前》时，因为要表现谍战人员对时间的掌握，所以需要手表这一道具，剧组为了不穿帮而选择了一款进口手表。随着《黎明之前》的热播，对该手表频繁的特写也让该手表总公司的领导赞许公司工作人员在植入广告上的成功，但问了一圈才知道这是个“美丽的误会”。这件趣事也从另一个侧面说明了植入广告的现状。朱女士介绍：“有的国家的植入广告现已比较规范、成熟，形成了一定的体系。例如《速度与激情》，从第一部开始，就有植入广告，但那个时候不是最完善的，到现在正在筹划第六部，已经有一定的客户群，以及定价和评估体系，这些都是很完善的。我们在这方面还是比较模糊的状态，处于摸着石头过河的阶段。”

　　向经典致敬

　　植入广告做得好，完全可以让观众看到尖端时尚的产品的同时感觉良好。让我们一起重温几个经典的案例。

　　经典一：《007系列》

　　地球人都知道特工007詹姆斯·邦德，这样一位大英雄，吃穿用自然都要顶尖的，于是片中不断出现汽车、手机、手表、饮料等产品，这些产品常以特写镜头出现，观众可以清楚地看到产品的形象、标识甚至特性。由于这些前沿产品很符合主角詹姆斯·邦德的高端定位，且广告融合巧妙，很细微地成了影片的一部分，成为影片本身文化体系中一个可以延续的传统。观众完全可以接受这样的广告植入。

　　经典二：《时尚女魔头》

　　反映高端时尚潮流圈的好莱坞电影《时尚女魔头》从片名就已经植入广告，同时，这也是为数不多的集结着诸多时尚奢侈品牌的电影之一。片中，凭借戏剧情节的不断铺垫，最终梅丽尔·斯特里普穿上黑色大V翻领礼服的时候显得光彩照人，而该品牌仅仅就在片中出现了这么一次，就获得了完美的宣传效果，整部电影几乎成了它的长篇广告。

　　经典三：《非诚勿扰》系列

　　国产电影广告植入中，冯小刚导演和他的《非诚勿扰》系列堪称一个代表。《非诚勿扰》曾在国内引发杭州西溪湿地的旅游热，而其赤裸裸的对于银行、酒、航空公司、电脑、汽车……等一系列的植入广告也让该片成为广告界经典案例中的教案。而《非诚勿扰2》中，除了北京长城、798，冯小刚把主要的场景放在了海南，整部影片用大段时间来展示海南美景，海角、海景房成为影片的重要组成部分，不同风景也让影片看上去十分养眼，并与整部影片情节关联得十分紧密。影片上映后，不少影迷已经开始四处打探片中度假村具体位置，讨论去那边度假的计划。

　　植入广告，

　　重在“植”得巧妙

　　孙晓倩

　　从春晚中的魔术、小品，到银幕荧屏中的影视作品，植入广告已经与我们的生活如影随形。即使是硬广告，观众也并非一味排斥，但为什么在影视剧或晚会中沾上“植入广告”，就饱受观众诟病？采访中，几位业内人士都表达过一致的观点：植入广告，重在一个“植”字。

　　许多观众都提到，同样是植入广告，为何有些好莱坞的电影就能让人看着舒服？其实，就像受访者说的，关键在于如何植入得巧妙、自然。好莱坞电影对植入广告的操作有一系列的体系和措施，汉米尔顿中国区副总裁宋健慧曾公开表示：“我们有专门的团队和导演、编剧合作，参与剧本创作，甚至会为了剧本的需要，度身定制产品。”

　　观众不是傻子，抛开那些专业的数据和术语，一个好的植入式广告，最直接的效果就是让观众看着感觉顺理成章。当然，这话不是单说给影视剧制作人听的，也是说给广告商听的。如果真的能做到“双赢”，何乐而不为呢？