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“洋奶粉”暴利蚕食国内市场 消费者束手无策

发布时间:2012年04月13日 01:42 | 进入复兴论坛 | 来源:经济参考报 | 手机看视频


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  “一罐奶粉的成本不会超过100元,可是国内市场上‘洋奶粉’的零售价动辄三四百元,比境外贵一两倍;还有一些打着‘洋奶粉’旗号的中国特供奶,价格也高得离谱,对消费者产生一定的误导性。”一位专家抱怨,“洋奶粉”暴利已经到了让人难以置信的地步,但消费者对其肆无忌惮的连续涨价却束手无策。

  《经济参考报》记者了解到,进口奶粉量价齐增,一方面是需求增加,另一方面则是行业的暴利驱使更多企业进口奶粉。值得关注的是,进口奶粉与国产奶粉的竞争正在向中低端延伸。以前,进口奶粉主攻高端市场,现在各种中小品牌和杂牌“洋奶粉”也蜂拥而至,向中低端市场挺进,直接蚕食传统的国产奶粉市场。

  “洋奶粉”暴利几何?

  《经济参考报》记者调查发现,国内市场上惠氏奶粉旗下高端品牌“启赋”系列1阶段产品900克零售价格为408元,号称是新西兰原装原罐进口的光明培儿贝瑞奶粉定价418至458元/900克,同样号称使用新西兰奶源并在新西兰加工生产的纽瑞滋奶粉3阶段1千克零售价为258元。一些消费者反映,中国市场上新西兰或澳大利亚产奶粉,价格要比在新西兰、澳大利亚超市里直接购买贵1至2倍。

  以今年1月份上海海关关区进口奶粉平均价格每吨5103美元计算,1千克奶粉约合32元人民币。据估算,即便加上包装、运输和销售费用,每罐(900克)奶粉成本不会超过100元,而一些“洋品牌奶粉”市场零售价动辄200多元甚至400多元,堪称暴利。

  业内人士介绍,一些“贴牌”奶粉进入中国的成本价每罐只有80至100元,但其终端售价却超过了200元乃至400元。

  “更为暴利的还有牛初乳奶粉,实际上它比配方奶粉成本还要低。”长期关注乳品行业的上海铭泰铭观营销咨询公司总经理劳兵称,尽管牛初乳复合奶粉是宝还是草,目前还存在争议,但在中国内地仍然受到消费者的青睐,中国已成为牛初乳最大消费国。据估算,一些品牌牛初乳粉产品毛利率在10倍以上。由于相关标准的缺失,中国近期已暂停对牛初乳复合粉的进口。

  美赞臣发布的财报数据显示,公司整体毛利率自2009年以来一直保持在63%以上。合生元年报则显示奶粉业务的毛利润超过70%。业内人士告诉记者,进口奶粉在国内的毛利润至少超过50%。

  东方艾格农用咨询中心提供的数据显示,自2008年,三鹿爆出“三聚氰胺事件”后,洋品牌奶粉就进入集中涨价期,三年内共有四次集中调价,包括美赞臣、雅培、多美滋、雀巢、惠氏、明治、美素等品牌在内的“洋奶粉”,每次提价幅度均在10%左右。经历几轮提价后,现在每罐奶粉至少提价50元,多的达到100元。

  乳业专家王丁棉介绍,婴幼儿配方奶粉的基础营养就是蛋白质、钙质等,基本上所有的奶粉都以统一基础来生产,再添加不同含量和成分的微量营养元素,总体上大同小异。“无论是更换包装,还是升级配方乃至于推出新产品,其原材料的成本变化不会很大。”

  王丁棉称,国外原装进口的奶粉和在国内加工“洋奶源”的成本差异,主要是体现在用工成本、关税和运输成本三项。但这三项相加,也不会超过50%。

  “洋奶粉”逐步蚕食国内市场

  中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示,自“三聚氰胺事件”发生后,消费者对本土奶粉的不信任导致进口奶粉冲击国内市场。“洋品牌”在高端市场的占有率由2008年初的70%上升到目前的85%。

  统计数据显示,在中国高端婴幼儿配方奶粉市场上,美赞臣以市场占有率25%居第一,惠氏以20%居第二,多美滋以12%居第三,三者加起来占据高端市场份额的50%以上。2011年进入国内的“洋品牌”增加了近20个,其中欧洲品牌占据了半数左右。2011年,我国奶粉热卖排行榜前10名中6个为外国品牌。

  王丁棉表示,目前整个婴幼儿奶粉市场规模约200亿元“洋奶粉”占100亿元至120亿元。

  据上海海关最新统计,2012年1月份,上海海关关区乳制品进口共3 .1万吨,是仅次于去年12月份的单月进口量历史次高值,7成以上由内资企业进口。其中进口奶粉1 .5万吨,增加16 .8%,占同期关区乳制品进口总量的49 .6%。去年1至12月,上海关区进口奶粉超过8万吨,占同期关区乳制品进口总量的四成。据估计,2011年中国进口奶粉规模可能已达到50万吨,市场占比超过50%。

  与此同时,进口奶粉的平均价格也一路走高。去年1月份,上海关区进口奶粉平均价格为每吨3393.7美元,同比上涨25.3%。而今年1月份,上海海关关区进口奶粉平均价格已上涨至每吨5103美元,同比上涨50.4%。

  相较频频涨价的“洋奶粉”,国产奶粉的涨价显得底气不足。据瑞银证券统计,从2006年至今,国内奶粉的平均销售价格仅从每千克80元涨至100元左右。专家称,国产奶粉市场定价能力较弱,如果不是成本压力较大,一般不会提高产品市场零售价。国产奶粉主要针对中低端市场,尤其是区域性品牌,很难像高端奶粉品牌那样有超额利润空间,消费者也对价格较为敏感,贸然提价必然会“赶走”部分顾客,提价实为无奈之举。

  “海外奶源+本土营销”策略

  正是看中了“洋奶源”和“洋品牌”的暴利空间,国内企业越来越倾向于进口奶粉特供中国市场。例如纽瑞滋奶粉,采用的是新西兰本土奶源,在新西兰当地授权工厂完成生产包装,产品检验合格后,原罐进口到中国,由于目前只在中国内地市场销售,被媒体称为“中国特供奶”。

  事实上,“纽瑞滋”并非唯一一个“只针对中国市场”的“洋品牌”。此前“纽之健”、“纽利兹”等都曾陷入真假“洋品牌”的争议中。这些品牌大多有类似的特征:在新西兰注册时间不长,且公司注册人多为华人,并请当地企业代为加工。虽然最后证实“纽之健”的确是原装进口,但因成立时间短、在当地没有太大名气却宣称为“新西兰顶级品牌”等问题仍遭到消费者诟病。

  合生元奶粉因一直以“法国合生元”自诩也曾遭受质疑。公开信息显示,虽然法国确实有一家合生元公司,但这是在2008年成立,是在广州合生元的“法国身份”受质疑之后。还有曾一直宣称“美国施恩”并称奶源全进口的施恩奶粉,也被媒体曝光未在美国监管当局注册,公司董事长最后不得不承认:施恩公司、包括施恩品牌完全由华人拥有。

  光明乳业也选择了“海外奶源+本土营销”的市场策略,培儿贝瑞就是光明乳业和新西兰信联公司合作的产物,从目前的定价来看,培儿贝瑞每900克定价在410至450元,不仅高于国内同行产品的定价,也高于部分“洋品牌”。

  从湖南本土起家的澳优乳业去年3月也宣布并购荷兰老牌乳品企业海普诺凯集团51%的股份,到海外寻找优质奶源。上海一家地产公司鹏欣集团也提出收购新西兰16家奶牛场,欲将奶制品销往中国和亚洲其他地区,但受阻于当地企业,目前交易仍在进行中。

  专家认为,目前国内大部分奶品企业都在全球化经营,对于一个奶粉品牌到底姓“洋”还是姓“中”,并没有明确的规定和统一认识。例如“多美滋”旗下很多产品也是在进口大包粉之后,在国内加工分装,但又由外资性质的企业进行生产和研发,这样的品牌既可以说是“国产”,又可以说是“洋奶粉”。

  东方艾格农业咨询有限公司的乳业分析师陈连芳对《经济参考报》记者表示,以“雀巢”为例,其在瑞士的销量并不大,更多是在全球其他国家进行销售,很难说它是哪个国家的品牌。是以母公司所在地,还是以品牌注册地,或是以产品生产地作为划分标准,业界也没有统一的认识。

  一方面是“中”“洋”品牌很难界定,另一方面国内部分奶源质量不高,国产奶粉的认同感比较弱,消费者对国外奶粉相对信任感较强,导致了中国奶企在宣传中会着重强调自己的“洋”身份,而对其他方面有所模糊,这也是我国乳企面临的一个尴尬事实。上海奶业行业协会副秘书长曹明是表示,这些产品在宣传过程中,往往可能因为信息披露不够全面、公开、透明,过分强调其“洋”身份,对消费者产生一定的误导性。

  “洋奶粉”并非“质优”代名词

  其实,即便是纯正的“洋奶粉”也并非是“质优”的代名词,近年来“洋奶粉”也爆发了类似雅培“甲虫门”、美赞臣“金属门”和明治“召回门”等众多质量事件。然而消费者对于“洋品牌”出现的品质问题,却出现了“选择性忽视”,即便“洋品牌”也出现质量问题,消费者却依然义无反顾地选择它,这更加值得国内企业深思。

  专家指出,对于中国乳企而言,最需要去面对的仍然是养殖水平整体较低、部分奶源品质不达标等质量问题,而不能仅仅依靠傍上“洋”身份。这些奶粉企业如果没有和当地的知名品牌合作,或并未收购当地知名品牌,却宣称“知名”“标杆”“顶级”等说法,就可能涉嫌夸大宣传,情节严重者甚至侵犯了消费者的知情权。

  “一个品牌能否得到消费者的认同,还需要时间的检验,现在的消费者辨别能力也正逐步加强,会去翻品牌的‘家底’。一旦消费者知晓这一品牌更多是国内运营、国外代工,对品牌的认可度也会造成一定程度影响。”曹明是对《经济参考报》记者表示。

  有专家认为,由于我国奶源不足,且主要用于新鲜奶而不是奶粉,从短期来看,进口奶粉在一定程度上弥补了加工、市场的缺口,但从长远角度来看,过度依赖进口奶粉会使国产企业产生短视行为,忽视奶源基地建设,企业根据进口奶粉价格倒推计算生鲜乳收购价格,打压国内生鲜乳价格。

  上海大学教授顾骏认为,中国的乳制品企业需要潜下心来重建信心体系,同时通过透明化生产过程等手段向国人证明自己的品质。加强奶业发展规划,加大奶牛养殖等基础投入,引导奶农科学养殖、规模养殖,增强抵御奶源风险的能力。同时,引导奶业加强质量控制和产品研发,严格监管,树立品牌形象,推动诚信体系建设,增强高端消费市场竞争力,以加大对进口奶粉的替代力度。

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