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全球业绩平平 中国市场“激活”辉腾

发布时间:2012年07月16日 08:12 | 进入复兴论坛 | 来源:第一财经日报 | 手机看视频


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  中国市场正在扮演拯救全球车企的角色,对于大众汽车旗下的高端品牌辉腾也如此。

  继2006年败走全球最大豪华车市场美国之后,辉腾在全球的业绩平平。其所在的豪华车市场,奔驰、宝马甚至后来居上的奥迪,凭借着奔驰S级、宝马7系以及奥迪A8L,牢牢占据着大部分市场份额。

  经过多年打拼,挂着大众LOGO,打算与宝马7系、奔驰S级分庭抗礼的辉腾显然并没有分到更大的市场,截至2009年底,即辉腾上市八年,其全球销量累计仅为约4万辆,占其母公司大众汽车全球销量的0.14%,尚不及宝马7系或奔驰S级一年的销量。

  这是一个充满争议的品牌:诞生十年,市场销量平平,但是在大众汽车内部,该产品的地位无人能够撼动。最新消息,大众汽车集团首席执行官马丁·文德恩决定辉腾重返美国市场,而下一代全新辉腾的开发也已开始进行,有望在2013年投放市场。

  很多人不理解,大众汽车集团已经拥有了奥迪、宾利、保时捷等豪华车品牌,为什么还要在大众品牌下制造一款豪华车?

  大众汽车(中国)销售有限公司战略与规划总监高竑上周在接受《第一财经日报》采访时坦言,辉腾源自皮耶希的梦想——打造一部能为豪华车树立全新标准,同时也是大众旗下产品标杆的轿车。

  在1993~2002年出任大众公司首席执行官期间,被称为“血管里流淌着汽油和机油”的技术狂人费迪南德·皮耶希决定开发辉腾轿车。

  在皮耶希眼里,辉腾是个完美的商业计划。为确保辉腾的成功,1997年启动该项目时,汇集了大众集团当时的顶尖技术。皮耶希坚持认为,挂着象征平民“VW”标志的大众汽车能够与奔驰S级这类豪华轿车一比高下。

  从目前的情况看,只有中国市场让皮耶希的梦想得到了延续。一组数据可以证明中国市场在辉腾十年发展过程中的分量。2010年,辉腾全球销量只有7200辆,而在中国就卖出了3500辆。去年,中国市场销量几近翻番,达到6600余辆。

  与最初进入中国市场相比,辉腾目前在中国的销量增长了近26倍,远超过同级别豪华车市场的平均增长水平。辉腾在中国D级车市场的占有率也由最初的1.4%,提升到2011年的6.1%。如果以两个时间坐标来定位,以2005年为例,每卖出25辆奔驰S级或宝马7系,才有1辆辉腾卖出;而在2011年,这一数字变成了5:1。

  可以说,中国市场供养了大众品牌为辉腾专门制造的价值1.86亿欧元的透明总装厂。全球订购辉腾轿车的买家都可以亲自到工厂透过玻璃观摩辉腾手工制造的全过程,这种特殊服务十分吸引德国买家。大众汽车德累斯顿透明工厂市场与销售负责人Oliver Winkes告诉记者,德国80%辉腾的客户亲自到工厂取车。

  虽然在其他市场突围乏力,但幸运的是,中国出现了一批需要一部低调座驾的隐形富豪。

  据高竑透露,未来将继续加大在中国辉腾定制中心的建设力度,将服务网络进一步拓展至二三线城市。从2008年到去年,辉腾已经在北京、深圳等8个城市建立了定制中心。

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