像卖奢侈品一样卖奶粉_新闻台

图/新华社刘大伟

　　商业观察

　　“国产乳业质量目前历史最好！”中国乳制品工业协会近日一石掀巨浪，再度将群情导向本土乳业。而在此前的一段时间里，洋奶粉掠尽眼球：在华售价全球最高，雀巢等品牌减量与涨价齐飞……数据显示，2006年至今，洋奶粉已连涨6年，每年平均涨幅达到15.5%，目前更修炼到了“越贵越好卖”的境地。

　　某类商品越贵越好卖，这在经济学中，称为“凡勃伦效应”。通俗点说，消费者买的不只是商品，是身份、认同。当下，澳洲、新西兰等国正经历奶业寒冬，奶粉价格迭创新低；独独在中国市场，归属于普通食品的洋奶粉竟然满足了奢侈品消费特征，实为异象。难道是理论出错？

　　事实上，并非“凡勃伦效应”此处失效，而是外资奶企非常默契地反其道而用之，通过不断拉升价格，强化“越贵越好”形象。他们所宣称的成本上升、配方升级，无非是涨价营销的幌子。敢于像卖奢侈品一样卖奶粉，洋奶企自有底气―――占据着中国高端奶粉市场九成份额。

　　洋奶粉何以能占据垄断性的市场份额？作为经济人，每个中国妈妈都有基本的消费理性，为什么她们对越卖越贵的洋奶粉仍是趋之若鹜？剖析同一问题的这两个侧面，我们不难发现，洋奶粉真实的涨价理由只有一个，当一个庞大的有消费力的市场，与扶不起的本土品牌相结合，中国消费者购买洋奶粉就如同追奢侈品的奇迹就诞生了。

　　相当一个时期以来，国内乳业市场都上演着“劣币驱逐良币”的大戏，某些奶企笃信通过左右标准、广告诱导占领市场；出了问题则以强化公关、屏蔽信息“摆平”市场。短时间内体量的膨胀更使其自以为破解了成功的密码，在战略、运营、文化上的欠账却越滚越大，从而在墨菲定律的陷阱中不可自拔：一旦出错便一错再错，错到极致。

　　“出来混，迟早要还”，三聚氰胺事件爆发牵出斑斑劣迹，戳穿所有幻象，中国庞大的消费群体信心坍塌；整个中国奶业当下的困局，无非都是为之付出的严重信用折损。消费者追捧洋奶粉与崇洋媚外无关，这只是他们无奈的信任转移。奶粉本不是奢侈品，而信任与信用，在特定的地点，特定的时间，就是奢侈品。

　　打民族牌，却生产蒙人的乳品，注定是死路；国产乳业只有在市场上展示出真实的信用，彻底换取消费者的信任，才有咸鱼翻生的可能。

　　吴江