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一场厂家与经销商的博弈

发布时间:2012年05月24日 11:45 | 进入复兴论坛 | 来源:东莞时间网-东莞日报 | 手机看视频


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漫画/李伟杰

  春节前价格一路扶摇直上的高端白酒,如今开始大幅下跌。记者昨日走访东莞市场发现,53度飞天茅台比年前直降数百元。

  除了年后禁止公款购买高档白酒造成的市场需求减少外,茅台酒之所以降价,与自营店计划在全国范围内推进、茅台集团对渠道的控制日益增强有关。但分析人士认为,目前茅台的渠销售道仍相当混乱,降价效果取决于茅台与经销商之间的博弈。

  飞天茅台最多降800元

  昨日,位于南城的国藏酒业贸易部负责人罗先生告诉记者,春节过后,53度飞天茅台的价格一路下跌。“年前,我们这边的售价最高达到2380元每瓶,而到了现在,已经降到了1780元。”记者了解到,东莞一些酒行的飞天茅台售价甚至降到了1600元左右。

  除了季节性因素,经销商张先生指出了另一个因素:游资炒作。“一些大的经销商年前囤货现象严重,现在要尽快消化库存和回笼资金,不得不降价销售,由此导致终端零售价出现下降。”张先生称。

  游资之所以抛货,与市场需求的减弱有很大关系。除了销售淡季的影响,今年以来,政策对茅台酒等高档白酒的消费做了相应的限定,较大地抑制了市场需求。

  茅台大举实施自营店计划

  茅台价格的下降,也有来自供应方的原因。

  去年,茅台公司推出自营专卖店计划,准备在各省注册一家公司,在去年新开30家自营店的基础上,今年拟增开近百家自营专卖店。茅台方面称,自营店计划意在缩小出厂价与零售价的过大差距。

  广州市映山红贸易有限公司东莞分公司经理余胜介绍,今年茅台取消了广东的总代理,开始建自己授权的直营专卖店。贵州茅台官方网站的广东省茅台经销网点显示,东莞目前有4家国酒茅台专卖店。

  东莞一位茅台经销商张先生介绍,今年,茅台出台市场指导价1519元后,茅台自营专卖店拿到的货越来越多,一些经销商开始降价清理库存。“这说明,茅台对渠道已经有了一定的控制能力,零售价正在逐步走向规范化。”张先生分析称。

  茅台与经销商为利益博弈

  虽然茅台自营店计划的展开取得了一定成绩,但茅台的渠销售道异目前仍相当混乱。茅台在全国的专卖店数量很少,主要的渠道还是来自纷繁复杂的传统经销商网络,最长的渠道已超过6级。经过如此繁长而又低效的渠道之后,厂家对价格的控制已经力所不及。

  白酒专家分析认为,从战略上来讲,直营店与传统经销商的渠道结构存在冲突,如果茅台希望通过加强对渠道的控制,那么势必会引起经销商的不满。由于目前茅台与经销商存在复杂的联系,茅台如果太激进,极有可能会激怒一些经销商,如果这些经销商联手控制终端流通量,可能会引发渠道的波动。

  “很显然,这其中涉及利益的分配。茅台也希望在与经销商的博弈中获得更多的利润,现在就是如何平衡的问题。”一位茅台经销商直言。

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