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陈国章做客《问道》栏目 解读雷诺复兴计划

发布时间:2012年05月04日 18:19 | 进入复兴论坛 | 来源:互联网 | 手机看视频


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他曾是日产汽车设计中心首位华人工程师,现在,他是中国汽车行业最年轻的跨国总裁。他用两年时间,将雷诺在中国的市场销量从800辆做到突破万辆。从香港九龙苏屋邨出身的少年到中国地区最年轻的汽车公司负责人,这条路究竟有多长?腾讯汽车(微博)《问道》栏目独家对话雷诺中国执行总裁陈国章。以下是文字实录。

汽车行业最年轻的跨国总裁之一

背景:陈国章,雷诺中国执行总裁,1969年出生于香港,15岁移居纽约,大学毕业后,成为日本东京日产汽车设计中心首位华人工程师、日产日本总部最年轻的管理层成员,现在则是中国地区最年轻的汽车公司负责人,同时也是众多外国汽车公司的唯一华人负责人。

主持人:可以跟我们稍微谈一下您的职业经历吗?您是出生在香港?

陈国章:对。我是在香港出生,15岁移民去美国纽约,在那边念中学,大学毕业在纽约北边,然后在那时候就喜爱艺术,所以刚开始学的是画画的,设计的。然后在毕业的时候是机械工程,在很好的机会下在大学里头做了两年的飞机设计和建筑。在毕业以后有一个机会去了日本,当了第一个华人的工程师,然后在那边呆了三年多的时间。然后觉得还是要回去美国再学习别的经验。就回到美国的通用,辗转在2000年回到了日产。在那边呆了三年多的时间,那个时候从工程师系改成销售跟市场推广。然后回去日产的时候协助日产做它的中国开发,那个时候刚刚日产在中国起步,负责关于它的网络,把美国的网络系统推广到中国。那是在2000年。

很幸运被选上了东风日产的销售和市场部的负责人,成功的把东风日产这个合作成功的放在中国的舞台,然后结束以后,因为那个时候还是比较年轻,才30岁左右,再回到了北美重新学习管理系统,在那边呆了两年时间,在不同的部门做管理工作,美国的管理工作做得非常系统,是一个非常大开眼界的一个阶段。在今后的三年时间协助英菲迪尼发展全球市场,英菲迪尼是日产在美国的一个品牌,开始在欧洲、亚洲,特别是韩国、台湾建立它的销售公司,建立它的品牌推展,它的政策,作了很多前线的工作。有一个很好的机会下,我以前的老板从东风日产回到了雷诺,法国总部,协助他把雷诺中国重新做好,这是一个很简单的经验。

主持人:其实你在日产的这一段经历可不可以算是你职业生涯中非常重要的一段经历?

陈国章:这个肯定是,因为日产是我毕业以后第一份工作,而且从美国第一次到了日本,住在日本。从开眼界还有从很多学习的角度上,日本对于细节,对于流程的管理的一种愿景对我的思维有着很大的影响。

主持人:其实那个时候您也参与了和中国的一些谈判的工作,而且在华的一些合资的投资项目的谈判您都参与其中了。在日产的这一段工作经历当中给你带来非常大的影响。比如说你对中国市场会比较了解?

陈国章:那个时候相对来说是片面的,因为我了解中国市场是从通用开始。从2003年,那时候通用跟上海做合资,我是派任到上海做工厂顾问,那个时候我还是一个工程师。那个时候第一次接触中国市场,从技术方面。然后从日产方面是了解到汽车工业,因为2000年的时候在中国市场是刚刚起步的阶段,有很多的新发现,有很多的惊讶。觉得很不可思议,那个时候在中国市场是非常跟不上国际水准的,从市场,从销售,从系统方面很多方面差距很大。可是在这个学习阶段里头,最令我觉得更进一步的话,不是真实的市场了解还有管理,其实是去了新东方。我去那边在离开日产中国去北美的时候放了一个月的假期。我去了新东方,住在四合院里头住了一个月。因为我觉得日产的管理层经验里头一个很严重的欠缺是没办法进入中国人的思维。

主持人:真正的一个中国人的世界是怎么样的。

陈国章:因为我在通用也好,在日产也好,在中国市场这么长时间发现,了解中国市场当时的状况,也非常了解在日本,在美国的体制,这个体制怎么引进到中国,还有在谈判当中了解对方的思维,这个对我来说是最困难的。最需要了解的就是怎么样跟内地的,因为在国内你不同的省份来的人,他说的话是不一样的。还有我的普通话也不是很好,所以从基础上要重新掌握那些基本的了解。所以从那一段时间,我可以更加的了解到怎么样跟人沟通。

主持人:能不能跟我们详细说一下在新东方那一个月的时间发生什么样比较有趣的事情?

陈国章:基本上是每天都上课,上课时间也不是很集中,主要都是晚上怎么样跟朋友聊天,谈天说地,因为我当时的同房四个人,一个是从上海的,一个是从东北的,还有另外一个是在西边的。他们每个人晚上聊的内容,还有一大帮人,跟每个人相处,从那个阶段以后,再跟国内的朋友相处以后,就觉得可以有一个沟通的桥梁。这是一个很大的突破。

我记得在日产的时候每一次开完会,我理解的然后再跟我旁边的国内的一些翻译一沟通以后发现我的理解是差别特别大的。首先对一个在外国长大的人来说首先要在国内做好自己的工作,首先要怎么样跟当地的人打交道。

主持人:跟当地政府打交道,在中国做生意,和政府打交道是非常重要的一门学问。可以说这一段经历给你非常大的作用和意义。其实那个时候的中国市场和现在的中国市场有很大的差别。你那个时候来看,有没有想到现在的中国市场会是这样的一个情况?

陈国章:可以想到中国是这样一个状况,可是没有想到这么快,估计还有15年的时间。有8年时间可以跳到这个速度,虽然是表面上从数字来说还是一个非常吓人的成果,可是在很多基础,好多概念上还是有非常大的差距的。

主持人:您说的概念是指?

陈国章:好像说一个品牌打造的概念,怎么样一个品牌的创造,一个有创意的市场推广,怎么样突破市场,突破性的思维。可能在传统的我们公司里头行业里头的专家,专家一般是了解战术,成功的战术他们很了解。可是创造一个新的突破思维,怎么样把一些成功的经验做成一个更大的突破,相对来说是比较弱的。还有在品牌发展的过程,可能在国内也是比较弱的。

两年让雷诺起死回生

背景:2008年,雷诺在中国仅售出了800辆汽车,几乎是在中国汽车销售市场上垫底,经销商网络涣散,没有人想接手中国业务。2010年,上任近两年的陈国章交出了最新的答卷:今年中国市场销量有望突破1万辆,是2008年的十余倍,销量位列进口车排名第9名。而2012年雷诺瞄准的目标是5万辆。

主持人:您是08年的时候,中村克己先生跟您说,让您接手雷诺在中国的事务。听说那个时候法国总部有人跟你说,如果给你一年半的时间,市场没有做起来的话,就把公司给关门。原话是这样的吗?

陈国章:这是一个原话。人事部的最高负责人。当时是可以理解的,因为当时雷诺已经有一年没有进口车了,基本上一年里头只有10%的配件是全运到中国,其他都是临时空运的,都是代表已经有一年时间进口商打算关门。有几家经销商已经关门了,那个时候是非常严峻的处境。法国总部也没有想到更好的办法,也是对中国市场看得非常悲观。

主持人:可是2008年的中国汽车市场是一个什么样的情况,我这里有一个数据。04年到09年中国汽车的年销量有500万辆激增到1360万辆,那个阶段很多大的跨国公司在中国这个市场上都赚得非常多。可是雷诺却是处于那样一个境地。08年雷诺只卖了800辆,怎么会出现这样的情况?很难想象到。

陈国章:原因很简单,是人的原因。本身这么大的一个国际知名品牌在欧洲是跟大众基本上是同级别的,而且从销量,从产品线,从质量来说是数一数二的。怎么可能在一个国际上会失败,从质量,从生产,从设计都是国际水准。唯一可以解释的就是人为。开始的一个月时间做了非常多的采访资料,因为当时对摇摇欲坠的一个公司来说是一个非常关键时刻。所以我们花了很多时间做这个研究采访我们所认识的所有媒体的资深的专家,采访了所有经销商的各个层次。从总经理、董事长到市场经理销售人员,包括售后,进口商的每一位,每天晚上就到两三点的深谈,做了很多了解,然后做了一个很深的检讨方案。最终出来一个结果就是人为。因为所发生的问题,综合的八个大的方面,这八个大的方面都是人可以解决的问题。

开始雷诺在中国市场没有做好的原因可能是对中国市场不了解。

主持人:那个时候您觉得您做了哪些事情让雷诺从那个境地能够慢慢的到一个非常好的成果?

陈国章:那个时候我们归纳了八个方面,我们叫做八大支柱。第一个首先是信心的问题。信心有三个人群是没有信心的,第一是进口商,第二是经销商,第三是市场的购车的潜在客户。要解决这三个方案,首先你要做很长的中国复兴计划的一个概念。要把这个概念做得像模像样,而且是开始以后有出现成果是很关键。开始一定要有一个很明显的变化。变化有几个方面,在于公众的曝光率,表明雷诺是重新在中国立足。

第二部分,经销商跟经销商之间很严重的矛盾和库存和所有营运的问题马上解决。马上解决相对来说是先挑很明显的东西来解决,第一是库存,其实是可以的。很快就把当时一个月销售45台,我们的库存量大概是800台,因为有两年的库存量,我们三个月就把它清光了。车是可以卖的,就是政策方面还有人为的因素把它处理掉,改变是很明显的。其他的是它的售后服务,它的网络重建规划,它的品牌重建规划,它的产品重新投入中国市场的规划,把它摊出来,然后再把整个事情规划具体情况还要具体的对经销商的利润,对厂商的利润,对整体的企业的健康发展的模式做了一个比较精简的计算,说服所有的合作伙伴。这个品牌就起来了。

主持人:雷诺今年在中国市场的销量目标是多少台?

陈国章:大概是25000台的轿车量,接近30000的进口量。

主持人:现在距年末还有一个月的时间,我们对这个目标计划应该是没有问题的?

陈国章:绝对是没有问题的。

主持人:看来雷诺在中国的复兴计划是非常成功的。

陈国章:我们刚刚做好一个最终版的报告,基本上是比原规划超出了销量的350%,从利润方面比原来的利润目标毛利率的目标超出了接近是60%。从原来亏损到现在全亚非区,有可能是全球利润最高的一个市场。把我们的客户满意度,售前和售后从全球最低的当成售前客户满意度是全亚非区第一的,售后满意度是全亚非区第三的。从最低到最高这是非常惊人的,因为所花的时间只有两年多的时间。

主持人:时间非常短,成效非常大,所以效果是非常惊人的。其实雷诺这个法国品牌对于你自己来说,你觉得它继承了什么样的法国的文化?它身上有什么样的品牌的闪光点呢?

陈国章:首先这个品牌是一个非常刺眼的,首先它有一个很有历史,有113年的历史,还有从技术方面,F1赛车是全球知名的,从红牛的发动机到过去30多年的赛车的经验来说,它累积出来的是技术。任何人有机会坐上雷诺的车,你会马上感觉到它的运动的基因,因为你可以有非常快的加速,加速的冲刺度,我开了十几年日产车,马上有这种感触。大概从整个设计理念来说,我们传统过去的美国经验跟日本经验来说是完全是另外一个世界。

从产品的设计,从运动基因,从工程的设计方面有一个非常突出的特点。在整体的品牌风格上有非常法国式的风格,非常耐看的。所以我们重新投入市场的时候用的是休闲奢华的这种感觉。因为整个法国车就是一个非常休闲的感觉,非常高端的感觉。所以我们用了奢华。奢华并不是奢侈,是可以接触得到的一种豪华,也不是非常暴发户的一种感觉。我们感觉到雷诺品牌在中国,在全球市场有一个非常非常独一无二的味道和定位。

主持人:其实雷诺车在欧洲非常受欢迎。

陈国章:非常成功。

主持人:其实我们发现这几年来雷诺在中国的宣传策略都是在宣传它的法国文化。其实对比标致、雪铁龙,同样是法国品牌,它们却没有刻意的宣传这一点。我们宣传的出发点是什么?

陈国章:其实我们所宣传的出发点,最重要的一个定义并不一定是在法国,它是一种灿烂的有创意的一种年轻的感觉,还有一种休闲的感觉。从我们的展厅到我们销售人员的培训到我们产品的配置的挑选包括售后服务,核心在于相对来说可以接触得到,不是一个非常暴发户的感觉,有一个非常好的售后服务,非常全面的售后服务。非常有豪华品牌的服务的档次,同时有全球性的顶尖的技术内涵。还有非常优美的现代豪华主义的,现代自由主义的那种设计风格。这种整体的包装是在我们推广上所看得到的。譬如说因为我们用的并不是很大的推广投资,主要都是用比较有创意的方法,一般是跟客户直接接触的,包括一些理念,包括一些巡展,包括一些车展。我们每一个活动都有娱乐界的朋友一起参与。整体风格是非常快乐的。

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科雷傲的口碑传播

背景:雷诺之所以能够在中国进口车市场突飞猛进,一是本土化营销策略的快速部署与推进。二是根据中国市场需求,适时推出首款SUV车型科雷傲

主持人:现在雷诺在中国市场上有哪几款车在销售?

陈国章:我们主要是有Koleos科雷傲越野车,拉古娜Estate家用风格的家用车。还有纬度,比较大的家用车,还有风朗,小的一个家用房车。另外有一个风格的CC。

主持人:科雷傲这款车是雷诺所有车型里面很明星的一款SUV,而且最近新科雷傲也上市了。但是有人说科雷傲它的销量比重占到整个雷诺在中国市场投放车型的销量部分太大的一部分了,他们觉得这个比重很不健康。

陈国章:这个我们是故意的。为什么?因为突破一个市场的时候,最关键最关键的就是有一个非常重的亮点。我们也希望把最终的资源放在最成功的里头,把这个亮点发到最光最亮,让吸引度达到最高。开始的时候它的销售量可以说是99%的,在前年的时候。在现在已经降到90%不停的往下降。主要原因是现在非常成功的车款,以后引到很大的客户流,因为从刚开始的三年前进店量基本上是以数百人,我们全国经销商一个月有数百人在进店。到今天13000人进店记录。进店意思是有登记的进店。通过产品的明星效应还有宣传上的明星效应,我们整个品牌的知名度和吸引力提高了很高。通过几个亮点引到以后把更多的客户现在吸引到别的车款上。另外几个车款现在每个月销量的增长率是超过100%的。其他的产品我们用的推广方法没有花上几亿,像我们的对手花上几亿宣传这个车款,可是我们把这几亿基金用在更加合理的顾客可以享受到的方面,就是首先把这个放低,更有效的投放到客户可以享受到的。好像我们的乐生活的政策,它的价格更加合理。通过这个手段把顾客吸引进来。而且我们非常成功的地方就是我们的客户介绍率达到37%的,意味着什么?就是我每卖100台车,其中有37台是刚刚别的客户所介绍进来的。这是一个口碑传播。

我们的宣传手法并不是因为它用了很多的电视广告,用了很多实用的一些吸引人的亮点把客户从真心的想要这个产品,因为它的设计,因为它的文化,它的性价比,它的技术吸引进去。

主持人:明年雷诺在中国市场上的新车计划是怎样的?是五款新车吗?

陈国章:是的,我们明年还有很多车款进入,包括几个改款,包括有一个新的车款,比现在纬度更加大气的豪华车。还有一些小众品牌的特别进口。

主持人:你觉得有可能成为下一个科雷傲亮点的车会是哪一款?

陈国章:我们看到第一个脱颖而出的就是纬度,因为它的销量的增长已经从刚刚开始增加了大概4倍。3个月增加了4倍,因为我们的销售策略跟很多品牌是不一样的,很多品牌是要看它的成功与否,看它前两三个月,有一个很重的市场推广,花了很多的资金来推广这个车款,马上上去,慢慢让它平稳的增长。我们的车慢慢让市场体会,让这个口碑先卖上几十辆,几百辆,几千辆的产品,让非常好的口碑出现,然后口碑延伸在科雷傲37%的顾客接受率,把这个产品通过一年时间慢慢的提高。这种提高方法是非常有效率的。

举个例子来说,我们的市场推广的费用是相对品牌的六分之一的费用,而且是在平均一台车的市场推广费用,一个市场计算一般是四分之一到六分之一的费用。

主持人:其实雷诺中国在一线城市的覆盖率达到100%了。

陈国章:一线城市100%。

主持人:未来我们的网点建设会有什么样的新的规划呢?

陈国章:首先在现有城市里继续建更多的新店,然后在二三线城市特别是三线城市会有很快的加速。

主持人:可以说我们从刚才您说的这些来看,雷诺这几年的发展非常迅速,也是有它的原因的。您觉得雷诺发展到现在这个境地了,现在目前面临的现状是什么样的?或者说目前是不是也存在一些问题?

陈国章:问题永远都有,如果是没有问题的话,你就不可以进步得更快。重点是解决问题,我们现在面临最大的问题还是生产供应量,好像过去六个月里头我们有很大的轿车量的波动,有些月份只有1000多台,这个月就变成3000多台。因为我们的生产量这种波动影响了我们正常的规划。所以在管理方面还要从销售方面影响也很大。这是内部的问题。

第二就是竞争对手,因为我们推出有很多新的政策,包括我们的乐生活等等一些政策是非常吸引眼球的,可是很多新的政策相对来说,别的品牌可以模仿。所以我们在不断得出新的点子,把我们的市场定位提高更高。还要把一些售后服务的政策提到更高的高度。所以我们每半年到每九个月会有一次更新。我们今年年底出了很多新的政策,把我们的品牌的吸引力包括它的性价比,包括它给用户的政策,一些售后的支持会给得更多。

主持人:其实雷诺在中国市场上的知名度是不是还不太够。

陈国章:我们市场上的知名度相对来说还是不够的,是肯定的。因为销量相对来说还是蛮低,可是相对我们两年以前那个增长率已经非常高,从我们的见报率来说,刚刚来的时候一个月才有19份报帐报到雷诺,现在平均一个月有2400到2700,已经有144倍的增长了。相对来说我们还没做到很大量的本地化生产,知名度相对来说还是有限的。

主持人:本地化生产有没有考虑?

陈国章:总部已经有团队做这方面的研究。

汽车强国要靠技术和品牌

主持人:中国车市现在是面临非常乏力的状况,您觉得中国汽车市场未来的增长点在哪里?

陈国章:现在因为市场需求的改观,这个变化是根据需求还有环境变化导致的。它对SUV的需求,对安全性更加的警惕,对售后服务的关注度等等原因,偏向大型的安全的车款的增长率还是延续。进口车性价比不断完善的同时,它的性价比越来越吸引了,进口车这个板块还是会有很明显的增长。同时新能源汽车的抬头,对新能源的产品会有一个非常快的猛进的趋势。同时我们看到小排量的车型越来越受到追捧。

主持人:您认为中国汽车其实从现在是汽车大国,如果要变成汽车强国,还要走多远的路?

陈国章:相对来说不会很远。

主持人:能不能预估一个时间?

陈国章:关键是你怎么定义汽车强国。汽车强国最核心的就是它的技术,还有它的技术品牌的长度。从技术方面通过电动车的突破,因为中国已经慢慢很明显得从政策方面掌握到全球最核心的电动车技术,所以是中国的发展基础。另外传统的汽车生产技术也慢慢通过合资企业掌握的相对来说是通透的,还是有一个差距。已经很明白的看到它的信用问题还有它的时机上的问题,这两个不是很难解决的,就好象韩国车在几十年前在美国的日本车有同样的问题,要解决的话,用不了很多年,十年以内肯定可以解决。品牌问题是国内品牌相对难以克服的一个地方,原因是传统的中国教育,传统的中国企业没有习惯这种创意思维,可以在一个市场上创造一个出类拔萃,与众不同的定位。因为它是需要一个品位和手段的。这是一个文化,一个文化并不是学习,相对来说需要花比较长的时间。所以品牌要建立的话,我看到还是需要超过十年的时间。

主持人:需要超过十年的时间,你觉得中国才会变成汽车强国,我们记住了这个数字。

主持人:你最欣赏的企业家是谁?

陈国章:不同行业有不同欣赏的企业家,对于我来说,对于汽车行业来说,当然是我所关注的是我自己的老板。在于他的勇气和手段,在娱乐圈里,我还有一个比较佩服的就是李连杰。因为我看到他不但是作为一个企业家来说,在自己的行业里也有做到自己成功的位置需要很大的努力。从努力的背后还是要关注社会,我看到他是很关注社会,从他的公益方面,从他的生活理念方面是挺令人觉得成功背后一定需要有一个让你回馈社会这种任务,我对这个方面比较敬佩。

主持人:听说你是一个非常会做计划的人,将来几年或者说退休之后你的计划都已经做好了,是这样吗?

陈国章:是,我很爱把想的东西写下来,然后再不断的更新,不断的重新看有没有做到。

主持人:如果有一天可能你没有在雷诺了,你觉得雷诺还能在中国市场上走多久,走多远?

陈国章:这样一个大的国际品牌肯定是可以永远走下去的。问题是每一个品牌,每一个企业有它自己的历史,有它自己走的战略和规划,给它机会。怎么样掌握当时中国市场的景气的最关键的成功因素是一个企业在将来发展命运的一个指标。所以很难说怎么走,肯定是一个好的方向。

主持人:如果将来有一天你不在雷诺了,你还会还在汽车行业吗?

陈国章:我肯定还在汽车行业,我非常爱汽车的。

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