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哈弗SUV三战达喀尔 树立品牌提升销量

发布时间:2012年05月04日 18:12 | 进入复兴论坛 | 来源:互联网 | 手机看视频


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2012年元月,第34届达喀尔拉力赛在阿根廷重燃战鼓。经过前七个赛段的激烈争夺,各支车队于当地时间1月8日迎来了难得的休息日。这一方面给了车手喘息的机会,另一方面可以让媒体与观众关注下今年中国车队的表现。其中,哈弗达喀尔车队双雄索萨与周勇表现出色,索萨高居总成绩第8位,周勇连续4个赛段领跑中国车手。

亮眼的成绩再次将镁光灯聚焦到哈弗SUV上。作为国内较早涉及汽车运动的自主车企,长城汽车三战达喀尔究竟有哪些深层次用意?通过达喀尔这个平台,长城汽车在品牌与销量上有哪些斩获?进一步讲,参加达喀尔拉力赛与长城汽车的整体战略有哪些联系?记者对此采访了长城汽车股份公司副总裁兼销售公司国内部总经理贾亚权先生,透过把脉长城汽车参与达喀尔赛事,深入了解汽车赛车对于品牌定位的影响,品牌提升与销量增长的正相关关系,以及达喀尔拉力赛反映出的公司战略。

达喀尔助力哈弗领导者定位

2010年哈弗SUV车队首次出征达喀尔,那一年哈弗SUV已取得全国SUV市场销量8连冠。对于已在国内市场站稳了脚跟的哈弗来说,迫切需要更大的舞台,展现企业实力、传播品牌形象。这时选择什么样的平台传播品牌,显得至关重要。哈弗参与的赛事要明确,且有连续性,能在品牌与赛事之间建立密切联系。就这样,哈弗SUV车队踏上了达喀尔的征程。

虽然达喀尔是一项顶级汽车赛事,可相比于世界杯、奥运会来说,它仍是“小众”,但与哈弗品牌十分契合。每年的达喀尔拉力赛,汽车组往往最受关注,其中大多数为车SUV型。从参赛车型上看,哈弗与达喀尔在硬件上是匹配的。更为重要的是,达喀尔赛事有很强的连续性,可以立体地进行品牌塑造。

“哈弗三战达喀尔,更强化了其中国SUV领导者定位:哈弗达喀尔车队作为今年唯一的厂商车队,不仅担负起长城汽车冲高成绩的重任,而且代表了达喀尔赛场上的中国力量。这引起了极大的关注。从2010年首次代表自主车企征战达喀尔,到今年的‘孤军奋战’稳居中国军团第一。诸多的第一对哈弗品牌形成了良好的‘第一’印象。”贾亚权如是说。

赛场第一与销量第一并行

汽车赛事一直是自主品牌不敢轻易涉足的领域,更不用说达喀尔拉力赛了。长城汽车敢于参加达喀尔,至少从两个层面说明了其向高处走的决心:一是产品销量已达一定程度,二是对于品牌的提升有着急切的愿望。通过参加达喀尔,哈弗能与国际品牌比肩,大力提升品牌形象;良好的品牌形象推动了产品销量。品牌与销量互相借力,进而形成一种良性循环。

早在2006年,哈弗SUV便积极投身汽车赛事运动,之后几乎拿下了国内大小赛事的全部冠军。赛事运动与哈弗品牌的成长息息相关。2006年到2009年哈弗SUV是全国SUV单品牌销量冠军,也是自主品牌销量冠军。2010年哈弗SUV再次夺得全国SUV销量桂冠。良好的销量一方面得益于品质过硬,另一方面是汽车赛事对品牌放大后带来的积极影响。

2011年被业界视为中国汽车业调整元年,整体车市下行、自主品牌遭遇滑铁卢。这对车企的品牌与销量都是严峻的考验。此时企业更要抓品牌、保销量。2011年元月,哈弗达喀尔车队以22名的总成绩,获得中国军团第一。通过媒体的集中报道与广泛传播,哈弗品牌影响力进一步提升。仅在一个月之后,哈弗SUV的累计销量便突破50万辆,并取得当月此细分市场的销量冠军。

据贾亚权透露,其实参加达喀尔可以将哈弗品牌具象化,而且近半个月的赛事能让消费者形成立体认知。因达喀尔这个媒介,哈弗提升了品牌,强化了消费者的认知,进而拉动了产品销量。2011年,哈弗SUV再度蝉联中国SUV销量冠军,并在年底率先突破累计销量60万辆大关。同年,哈弗SUV累积出口近3.5万辆,居三甲之列。

达喀尔折射长城汽车“三高战略”

长城汽车参与达喀尔赛事,离不开企业整体战略的指引。目前,长城汽车实施以高科技装备和高性能设计为支撑,打造高品质产品的三高战略。这要求长城的产品、品牌与相关赛事活动可以体现出这样的战略主旨。

哈弗SUV是否具备“三高品质”,不是企业自己说了算,而是需要一个平台向消费者证明。达喀尔无疑是一个很好的平台。参赛车队有宝马、悍马这样的顶级品牌,也有哈弗这样的中国自主品牌。而且所有人都处在同一起跑线上,比赛的客观条件、规则是一样的。

从客观上说,哈弗与顶级品牌站在同一平台,传递出对自身产品质量的信任。目前,哈弗达喀尔车队成绩稳定在前十,与头名的宝马车队差距并不大。因体育赛事本身具有的公平、公正、公开属性,哈弗品牌取得的成绩更具公信力。而在普通消费者心目中,宝马、悍马等品牌往往具有较高的品质与良好的性能。哈弗达喀尔车队在比赛成绩上与它们靠近,哈弗SUV产品质量上也是努力追赶中。

三战达喀尔,外部上是与国际品牌比肩,内部上则是对自身产品是否具备高科技、高性能与高品质的再检验。前两次征战,哈弗达喀尔车队均完赛,且获得不俗战绩,可说明哈弗SUV能应对严酷环境与极限赛段的考验。

目前,自主品牌仍然受到“低质低价”负面形象的影响。而长城汽车的“三高战略”反映了其向高处走的决心。它要求长城汽车的产品在21项主要整车性能上达到国际化品质,其中安全方面达到NCAP五星标准,节能排放达到北美、欧洲等高端市场需求。达喀尔的高强度赛道,可以对车辆的发动机、耐久与车身结构做全方面的检验。

哈弗三战达喀尔,一是能够证明它的产品品质,二是树立与国际品牌比肩的形象,最后达到品牌和销量的双赢,进而体现企业的整体发展战略。

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