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车企暗战销量榜 新锐记者解读细分市场格局

发布时间:2012年05月04日 16:21 | 进入复兴论坛 | 来源:互联网 | 手机看视频


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雅阁争抢中级车第一 索八推“自残式”营销

腾讯汽车微博):上周全年的销量也出来了,很多车企都在争夺这个销量榜的冠军,尤其是雅阁在微博上说他自己是中高级车细分市场的冠军,很多人质疑,最后他让中汽协出一个证明,说我的销量是真实的,以这个作为一种营销的方式。各位觉得广本这样做的目的是什么?

马连华:雅阁是老车型,凯美瑞是新车,天籁也是相对很新,一汽大众迈腾,上海大众新帕萨特,标致508,这些都是新车型。本来广汽本田策略很保守,最近一两年没有什么新车型拿过来,他只能通过这个吸引一下眼球,提升一下品牌。

江云花微博):今年中高级市场日本车明显呈现疲软状态,以前他一直在中高级市场,日系车一直处于王者的地位,不可撼动。从去年开始,到今年表现很严重,德系车和美系车都上来了,他们表现得都很欣欣向荣,所以他们也感到了很大的压迫。说第一的话,有很多种说法,一个是上海通用的“双君”是第一的。凯美瑞上来也说是中高级市场的第一。雅阁也想证明我这款产品力还行。但是我觉得如果说证明一款车产品力行不行,光说销量有点简单。因为销量有很多种,你可以牺牲利润,可以降价。这是可以让人相信雅阁是这个级别的冠军,但是也没有让人立马对雅阁这款车刮目相看,确实是不新。

马连华方法不是很有效。对消费者有一些影响,但不会太大。可能在行业内影响更好一些,消费者就是看好品质,对销量影响还是差一些。

腾讯汽车:感觉行业对他这种说法不是特别的信任。

江云花:有点害怕,所以才需要有点什么东西证明。如果很自信就不需要证明。

尹蔚:我也一直关注终端市场,雅阁,现在经销商也没有称它是第一,是排在第二位,可能天籁其实一直是超过它的了

江云花:上半年天籁就说他是冠军了。

马连华:天籁刚刚发了一个邮件,说2011年实现了零库存,也是细分市场销量第一。他们每个人说一个概念,都说是市场第一。

尹蔚:雅阁下半年12月份对经销商有一个压迫政策,我听经销商大倒苦水,厂家为了完成任务,就把所有的货发给经销商。可能12月渠道要压一大批的货,所以雅阁的库存应该是明显上升了。我觉得其实是一种炒作,经销商也觉得雅阁在2012年可能没有太多新的营销手段,因为换代要等到2013年。没有别的办法的时候,只能让大家重新认识到这个车已经有了一个市场基础。这种手段,可能就是捍卫一下自己的位置,希望不要被边缘化。

雅阁这么做也是有道理的,它的综合的品质,还有它的保值率,还有售后服务方面在日系车里面综合的分还是算最高的。所以,我觉得就是一个炒作手段。

江云花:但是大家有没有发现今年中高级车市场改变了一下观念,被德系车带跑了一点。以前的中高级车,好象我就需要一个能代表我形象的商务用途的车型,现在大家追求的是品质、技术、高科技,等等方面。但是在中高级领域日系车追求的是中庸的状态,我哪方面也不是特别突出,但是你也不能说我哪里不好。所以我觉得今年中高级市场消费观念在发生一些改变。

马连华:中汽协发布的数据显示,2011年德系、美系、韩系都是两位数增长。日系车和法系车回落到8%,日系车,丰田下降超过了1个百分点。丰田、本田、日产是日系车三个重要的品牌,除了东风日产特别有竞争力,每年都有新车,丰田和本天特别保守,尤其是本田这两年一直没有新车,2012年也不会有新车。这种情况下,只能在营销上、品牌上、售后服务上拼命地宣传自己。今年下半年的调查出来之后,就到处宣传他的,今年售后服务满意度是第二还是第一。除了这些他也没有别的宣传了。年底的时候他又弄个销量第一,原来卖不不过凯美瑞,就说他是上牌量第一,凯美瑞是发货量第一。今年他的销量稍微上来了,压库之后,所以就拼命地宣传。他现在除了宣传自己的销量,宣传售后满意度之外,就没有别的宣传点了。现实还是很残酷,他被愿意接受这一点,就是最后的呼喊。

腾讯汽车:除了日系车,今年韩系车的表现也可圈可点,说一下索八,它这种“自残式”的营销也让业内有很多的思考。大家觉得这个还是比较创新的。

马连华:说到自残我想到《史记》故事,越王勾践卧薪尝胆十年,又跟吴王夫差交战,第一战是先选3000个士兵跑到吴国的阵营前面,大生呼喊,然后全部自杀。结果吴军的士气一下子就衰落下来了,然后越军乘势进攻,然后就打赢了。如果说把索八的营销方式称之为自残式营销的话,我觉得很有军事策略的,很有眼光的,自残也也罢,不自残也罢,你销量上去了,客户拥有量提升了,品牌名声也提上去了,这也是一种成功。狼被夹子夹住了以后可以断臂求生。如果说索八这样的通过自残能够达到他的一些目的,我觉得也是一种策略。

江云花:我觉得索八那样的,如果大街上出现很多的索八,就会出现一个榜样的作用,别人买了,我肯定也跟着买,这个车应该也不错。别人都说好,我也觉得好。

尹蔚:当时我还跟北京新京报副总聊过索八销量目前的表现。李峰给他的目标,他觉得上任之内一定要把索八的销量拉上去,军令状。

刘霞:对品牌力的提升有多大作用呢?

尹蔚:我觉得他现在还是做量吧。他现在真的没有别的办法了。北汽做那么多年的中高级车从来没有成功过。没有办法了,尽量在最短的时间内提升影响力。

刘霞:我觉得中国汽车市场现在仍然是一种成长期,这种成长期必定是以量的猛增为标志的。不光是中高级车市场过万,或者是卖得好,他其他的车也卖得好,只要他的东西是货真价实的,在中国这样一个极为成熟的汽车市场里面,很容易卖得好,他在这个阶段以这个宣传是很合适的,因为大家就是以量为标准衡量一个东西好与不好。所以,他还是迎合了中国消费者的购买心理。无论怎么样,他的车就是卖上去了,但是大家可能不会想这是一个大势的所趋,还是这个东西真的好,他只有用过了才知道这个东西好与不好,或者他经过了比较以后,才能真正地知道比如说雅阁,比如说凯美瑞,比如说索8,说得很好的车到底好不好。中国消费者现在还处于比较比较低级的使用第一辆车的初级阶段,没有比较。中国的消费者对品牌的忠诚度非常低,没有一个对品牌非常忠诚,对这个品牌概念理解也非常到位的阶段。所以在初期卖得很好,这样的宣传还是最实用的一招了。

车企争相上马SUV车型 细分市场竞争尚不充分

腾讯汽车:SUV今年增长比较快,现在很多车企,前两天吉利也说要说他们要上SUV。各位觉得现在上SUV是不是一个好的策略?未来SUV这个市场能不能继续前两年的高速增长?

马连华:吉利安全讨论会上我还问一个问题,为什么今年才上SUV?是不是太晚了?现在的SUV不是以前那样的,它就是一种跨界的SUV。总2006年那时候开始在国内越来越风行,一直到现在,还是消费者首选。因为它集合了轿车、越野车、MPV三种优势,未来这种城市型SUV还会越来越流行。

刘霞我觉得SUV肯定还会暴增几年。首先,它十分满足中国人第二辆购车的需求。好多先买了一个入门级车的人,再换第二辆车的时候,很有可能就买一个SUV。这是很多人一个固有的思维,就是我要买一个SUV。但是SUV市场产品真的很平级,包括十多万的,十万以下的,十万到十五万的,十五万到二十万的,甚至二十万说的,就那么几款,十分的不丰富。大众的途观为什么加价那么多,还是买不到,要等一年半载?就是因为那个价位里面的德系车就是那一款车,你不选大众途观就没有车可选。要么就等,要么就加价,要么就买不着。产品供应太少了,大家都持币待购。这一块细分市场又是那么大的需求量,所以未来的市场前景非常广阔。只是说SUV什么时候上,上多少量,怎么上的问题。

马连华:产品做好了,绝对没问题。

江云花:轿车进入家庭也就是2001年开始,现在刚好是一个换车的时期,第一量车是轿车,第二辆车,我想尝试一下其他的车型。

马连华:从功能上讲SUV就是比轿车好。坐上去可以坐直了,很舒服,视野也开阔,坐轿车就是有点窝得慌。

尹蔚:我倒是听到一个观点,这几年SUV增长确实挺快的,但是从更长远的趋势来看,SUV的热度可能慢慢被MPV替代。国外的一些成熟细分市场可能很少有人买SUV,大家都买MPV。MPV比SUV更实用一些,这可能是细分市场的趋势吧。

刘霞:当家里有一台轿车,一台SUV,可能还会再买一台MPV。旅行轿车的产品。

腾讯汽车:今年SUV增速最大吧?

马连华:增长19.78%。我觉得可能的趋势是将来的MPV兼具SUV的功能,或者是带一定越野性能的旅行轿车。

尹蔚:MPV本身的用户也在不地扩展了,原来都是工商务型的,现在MPV更多地走入家庭,更多休闲型的,这样的合份额扩展空间也越来越大。

腾讯汽车:现在SUV这几年一直是长城的哈弗是第一。

马连华:S6卖得很好,一个月一万五,才推出来几个月。

腾讯汽车:SUV的消费结构还是比较经济型的,比较便宜的。

马连华:都有。

刘霞:10万元左右,甚至10万元以下,比如说哈佛、S6,比如说长城的产品线就生产哈佛的,合资企业比如说上海大众的途观产能真的不足,轿车卖得很好,SUV又卖得很好的这些合资企业里面,分配给SUV的产能是非常有限的,所以导致产能不是很高。但是吉利有一个厂专门生产SUV的,长城就是一条生产线全都是哈佛,各种型号。

马连华:比亚迪他们停产S6、G6,专门生产SUV,就是因为卖得太好了。

刘霞:生产资源分配决定了销量在整个销量里面能到一个什么程度。

腾讯汽车:SUV市场里面,自主品牌表现比合资品牌好。

刘霞:价格低,价格可能是受一些市场的影响。不如把产能用得很充分。

腾讯汽车:是不是轿车细分市场里面,对于品牌更看重一些?买SUV,可能也是第一次买车,对SUV品牌要求不是很高?

马连华:我觉得还是实惠。价格高,产品少。

刘旭轿车最开始自主品牌也有一个上量阶段,慢慢地大也开始选择合资品牌。我觉得SUV也是这样的。大家觉得SUV在三四线自主品牌是有机会的,所以都在上量。如果说就像轿车一样重复了这个过程,这对自主品牌并不是特别好的事情,并没有一个特别大的品质的提升。

马连华竞争不充分。现在20万元左右的SUV只有日产逍遥客,本田CRV,大众途观,现代IX35,大概都在14万元以上。这个细分市场也没有自主品牌。竞争不充分,所以活得很好。

江云花:花不到10万块钱,买一个那么大的车,大家都觉得很值。

刘旭:我听过一种说法,S6这种车型至少利润率不很高,应该是赔钱卖,这对以后的自主品牌发展,具体到S6还是挺危险的。卖得越多,赔得越多。

江云花:现在买SUV的人可以等等了,接下来肯定会很疯狂地上SUV。

腾讯汽车:现在还鼓励不鼓励自主品牌再上SUV?

马连华:绝对鼓励。我觉得都出来太晚了。可能会重演自主品牌轿车跟合资品牌竞争的老路。这一次自主品牌可能会比轿车阶段玩得更好一些,因为他们有基础。

尹蔚:我觉得轿车已经给自主品牌一些教训了。

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