未来汽车厂商竞争需布局“价值产业链”_新闻台

2011年已经接近尾声，汽车市场小幅增长似乎已成定局。在今年的市场中，南北大众、上海通用、东风日产为代表的销量“第一集团”，每家的获胜绝技各不相同。新车、营销都曾在多年内，帮助这些品牌摘得某些细分市场的冠军。不过业内人士却认为，布局上下游“价值产业链体系”的成功，才是未来汽车品牌在中国立足发展的根基。

品牌价值

需要“链”来提升

从传统角度来看，全产业链是一种很豪气的提法，因为没有长期历史的积累，没有资产规模和布局的基础，一般的企业难以建立全产业链的业务模式。如果跨领域来看的话，中粮集团可谓在国内首倡全产业链的商业模式。他们认为，全产业链是把企业自身的立意提升了，把现有资源和未来资源使用掌控的能力提升了，让资源在相互作用和激发中把能量集中，并向共同的目标努力。

而在汽车品牌的营销传播上同样如此，价值提出要以产业链的方式来主导品牌的价值链。而构建品牌价值链的第一步是定义向用户承诺的品牌价值。和较为狭隘的品牌价值观不同，品牌价值不仅仅是一系列有形的、功能方面的特性，更有其无形的、情感方面的利益以及“身份”标识，而且后者是长期竞争优势和持续忠诚度的基础。武汉大学新闻学院广告学系专家认为，品牌服务产业不能通过狭隘的定位自我束缚，品牌服务作为一个产业，必须向价值产业链的上下游进行扩张。

车企销售不仅是卖车

更要注重相关行业服务

车市中的成功拥有多种方式，如南北大众以重量级新车为主打，新帕萨特与新迈腾的兄弟之争不仅热闹，而且也取得了销量上的“共赢”。而上海通用似乎整体营销方面更值得称赞，不仅今年借《变形金刚3》这个“舶来品”力推了一把雪佛兰，更在年底再度与“筷子兄弟”合作推出了微电影《父亲》。而作为第一集团军中另一家车企，东风日产则立足于向汽车的价值产业链的开拓。在成立的8年时间中，厂方一直注重服务事业的建设。厂方在2003年成立了“感心服务”，涵盖人、车、生活的每一个环节，为消费者提供从买车、用车、修车、养车到换车的全方位服务；同时，认证二手车、易租车、车易贷组成的强大“安心购车”阵营，让消费者轻松实现有车生活的梦想；“五个安心”周全服务、保险管家和“CARWINGS智行”通过更多人性化的服务，确保车主能舒心享受用车生活的每一分钟；车易换率先提出“一站式二手车置换服务”的理念，为消费者进行汽车升级提供了更顺心、方便的途径；全新上市的N-Club，开创了由汽车厂商主导的、保有客户忠诚度营销积分体系的新模式，为汽车后时代的“客户价值”作出最新注释。而随着服务事业的不断推进，厂方对“感心服务”进行了创新和升级。“N延保”让过了保修期的车子能以较低的价格享受到原厂服务，其受惠车型和受惠地区在不断扩大，让更多车主体验到“花小钱享大保险”的实惠；保险管家开展“理赔提速工程”，将理赔与维修同步进行，实现了“立等可取”的快捷理赔；“车易换”进军电子商务平台，借助东风日产二手车网站，能够在家中就完成“换”车；“N易贷”的查询平台，更是让消费者掌握车贷的进度。这些汽车相关领域的迅速拓展，帮助了企业迅速成长。不仅提前完成77.2万台既定目标，更冲击80万台的目标，刷新了合资厂商的销售扩张速度，创下了8年300万的最快记录。

除了新车市场，价值产业链的开拓也延伸到了二手车市场。上汽集团旗下的安吉二手车品牌立志成为品牌二手车全价值链开创者，AICS就是其中的代表。据了解，AICS是安吉机动车检测认证系统的简称，它是由安吉二手车独立开发，拥有自主知识产权的机动车检测认证系统，它包含两大子系统：安吉机动车检测系统和安吉机动车认证系统。目标是，逐步成为消费者心目中的具有品牌效应的“全能二手车服务专家”。

价值产业链提升

企业核心竞争力

专家指出，对于中国的汽车品牌人而言，当前只有凭借强大的汽车品牌全产业链理念和实践能力，撬动汽车品牌市场的杠杆，从整个价值产业链上寻找本土企业的突破口，通过提升价值产业链的整合力来提高企业的核心竞争力。

而专家也提醒，构建品牌价值链需要企业所有业务环节的配合，但企业的资源往往是有限的，很难同时进行整合工作。比较有效的建议是，从最不符合品牌价值的环节做起，逐渐延伸到其他环节。这样才能保证企业的品牌价值链能够平稳的建立起来。