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记者观察:统一渠道 奔驰或将走通第三条路

发布时间:2012年05月03日 19:20 | 进入复兴论坛 | 来源:中国青年报 | 手机看视频


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一场影响深远的变革正在悄悄地进行。

处于变革风暴中心区的是奔驰中国、北京奔驰和利星行。7月27日,北汽集团和戴姆勒东北亚就在华营销领域深化合作及资源整合发表联合声明,将“分阶段、分步骤地开展整合,最终实现北京奔驰和奔驰中国在销售、市场推广等方面的统一部署、协调一致。”这也被看做是奔驰正式拉开在华营销整合大幕的标志。

一石激起千层浪。声明发表后,各种传言开始在坊间流传。近日,很多业内人士都收到了两条群发的匿名短信。第一条短信列举了销售渠道整合后,北京奔驰权限收归奔驰中国的具体案例。并恶意揣度:“北京奔驰销售市场两大业务职能并入奔驰中国,等于宣布北京奔驰双方股东把付强(北京奔驰销售与市场执行副总裁)抛弃了。”短信还将矛头指向北汽集团副总、北京奔驰公司高级执行副总裁蔡速平,认为正是他的不作为,才将付强和北京奔驰置于非常尴尬的境地。

如果说第一条短信的用意是挑拨离间的话,那么第二条短信则充满对付强的人身攻击,在一一否认付强上任后的几大渠道整顿措施后总结:“至此付强到北京奔驰后所施的两招‘下马威’全告失败,而且这样的失败使付强在奔驰圈内,在奔驰经销商面前脸面全无。”

“显然,有些人急了。”业内资深媒体人士在看完短信后评论道,无论什么变革,肯定会触动某些既得利益,因此这些人就成了变革的阻力,这也就是为什么很多变革都困难重重的原因。然而,无论对于北汽还是戴姆勒来说,阻力再大,改革也必须进行下去。因为,这不仅事关奔驰在中国的业务,也事关两个集团今后的发展。 >>详细

·媒体评说:北京奔驰被整合难治销售顽疾

·决心推进渠道整合 奔驰在华将三权分立

·“还北奔的账” 北汽与奔驰渠道融合的背后

·利星行功高盖主被收权?奔驰销售整合的奥妙

模式之争

这两条短信再次将付强推到了风口浪尖上。

对于这位刚刚履新半年的副总裁来说,这样的境遇并不是第一次。早在上任初期,付强就对销售网络出台“双限”政策:一是限价,严禁经销商发布低价信息和恶性竞价;二是限制经销商跨地区销售。由于“双限”政策直接触动了利星行等大经销商集团,因此有经销商将此事告到汽车流通协会,在媒体的介入下,此事闹得沸沸扬扬。

如果说“双限”风波仅仅暴露矛盾“冰山一角”的话,那么接下来的渠道整合则彻底掀开了矛盾的序幕。事实上,从北京奔驰成立以来,渠道问题就一直是制约其发展的掣肘。特别是去年北京奔驰新E级上市前,奔驰中国大幅降价甩卖进口新E级车,使得进口新E级比国产新E级的售价还低,严重影响了国产新E级的销售,使其不得不面临上市即降价的窘境。

双渠道的弊病显露无遗。今年来,随着奔驰在华销量的迅猛增长,以及中国市场地位的不断提升,合资双方都意识到,如何尽快整合销售渠道,防止内部斗争已经成为公司发展的当务之急。可是,如何整合,到底是选择奥迪模式还是宝马模式,却是个两难问题。前者以合资公司为主统领生产和销售,后者由合资公司负责生产,外资公司的宝马中国统领销售。选择前者的现实难题是,奔驰进口车的销量和利润占很大比例,将销售权柄划归北京奔驰不符合现状;选择后者,北汽不是华晨,不可能轻易妥协。

在7月27日联合声明发表后,北汽集团董事长徐和谊说:“在我看来,这就是由过去的若干独立舰队整合成了今天的航空母舰,我们的综合作战实力将得到明显提高。”而戴姆勒东北亚董事长兼CEO华立新也表示:“我相信此举符合戴姆勒在中国的战略方向及核心诉求,必能促进奔驰品牌在这一重要市场的长期发展。”

双方的鲜明立场,表达了北汽和戴姆勒在奔驰渠道整合问题上的一致态度。根据双方在6月签署的战略合作框架协议,北京奔驰股东双方将共同投资20亿欧元在中国扩大生产规模,投产包括奔驰GLK在内的4款新车型。到2015年,中国将成为奔驰全球第一大市场,其在华国产车的销售比例将占70%,而目前这一比例仅为30%。

在双方的斗争和妥协中,一种全新的模式开始成型:那就是由奔驰中国和北京奔驰共同组建一家全新的销售公司,来统领奔驰在中国市场的渠道和营销,新公司拟命名为“北汽奔驰销售公司”,北京奔驰和奔驰中国将各占股50%。对于新销售公司的高层格局,甚至有知情人士透露:“很可能是由德方出任董事长,北京奔驰提供总经理人选。”

一切看起来似乎都很完美,如果没有历史遗留问题的话。

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历史问题

所谓历史遗留问题,就是利星行——它既是奔驰在华的最大经销商,同时也是奔驰中国的大股东,拥有奔驰中国49%的股份,其法人代表颜健生同时也是奔驰中国的董事之一,在奔驰中国有着不可忽视的地位和影响力。

“其实我们也是没有办法,毕竟,人家比奔驰中国出现得更早,而且也是它把奔驰车引进到中国来的,对奔驰在中国的发展有着不可磨灭的功绩。”奔驰中国一位不愿透露姓名的高层告诉记者,这些年来,奔驰中国也在致力于发展更多的独立经销商,以减少利星行的垄断地位。

据悉,早在上世纪80年代,利星行就获得奔驰轿车在国内的独家代理权,引进并销售奔驰汽车。直到2006年,奔驰中国总部迁至北京,才收回中国市场总代理权和售后等功能。然而,为了回报利星行在奔驰进入中国市场时作出的贡献,奔驰中国不仅让利星行成为大股东,而且其多位高层也跻身奔驰中国董事。

此外,利星行还获得了奔驰中国签授的8年“保护协议”(2010年12月31日到期),允许利星行在包括华东地区在内的众多地区划定“势力范围”,这些地区大部分经销商由利星行参股或独资设立。统计数据显示,截至去年,奔驰在国内的120家汽车经销商中,有50家左右属于利星行,占奔驰国内40%的份额。

在这种情况下,如果奔驰中国和北京奔驰要组建“北汽奔驰销售公司”,如何处理利星行的利益问题,就成为难以逾越的鸿沟。“目前最大的障碍或者最难解决的问题就是利星行的利益,利星行在未来的销售公司里是否应该占有股份、占有多少股份,这是一个非常棘手的问题。”一位身处风暴中心的知情人士告诉记者,“在北汽与奔驰成立50∶50的销售公司之前,可能会先采取将北京奔驰的销售业务并入奔驰中国体系的过渡性措施。不过,利星行最终一定是要退出股东层面,回归其经销商的身份。”

以上说法,也得到了不少业内人士的认同。他们认为,从长远来看,利星行未来不应以股东的身份来参与决策,而应该回归一个大经销商的职能,借助其规模经济的优势,调动内部资源,借助规模优势,增强盈利能力。“利星行应该看清自己的角色,不应成为北奔和奔驰中国渠道整合中的障碍。”

而这,或许也成为矛盾激化的缘起。

大势所趋

是走温和的改良路线,还是推倒重来,付强毅然决然选择了后者。

在汽车圈摸爬滚打了22年,从研发到制造、从财务到市场,再到掌舵者,付强对于企业发展有着深刻的洞察能力。2010年年底,付强突然宣布离开一手带大的斯柯达,让外界震惊。因此,有人把他称作是“角斗士”,也有人评价说:“习惯于站在风口浪尖的付强,更适合做新品牌创事业、打江山的工作。”

一语中的。离开斯柯达后,付强没有重回奥迪,没有就职沃尔沃,也没有加盟奇瑞,而是选择了还处于起步阶段的北京奔驰。这条路从一开始,就注定荆棘丛生。无论是“双限”风波,还是离职传闻,还是最近的人身攻击短信,目标都只有一个——防止“付强上位”的传闻变成现实。

作为此次渠道变革的焦点人物,付强是成立新销售公司的主力推动者,而且也被认为是总经理的最合适人选。有着10年奥迪工作生涯的付强,一直是奥迪模式的追捧者。据媒体报道,最迟于今年年底成立的新销售公司,或将仿照一汽大众奥迪销售事业部的运作模式,对进口奔驰和国产奔驰的销售与市场进行统一部署。

然而,这也是利星行以及所有在变革中利益受损的人所不愿意看到的。随着变革的深入,更深层次的矛盾也被逐渐激发出来,匿名短信可以看做是矛盾集中爆发的最好体现?那么,到底是谁发的短信?谁在挑拨离间?谁不希望出现“大一统”的奔驰销售公司?

记者就匿名短信内容向北京奔驰和奔驰中国的高层进行求证,双方均否认短信内容的真实性,并表示在此之前并不知道短信内容。“在新的销售公司还没有成立之前,双方的销售职能或将先行整合。”业内人士认为,由于历史原因,奔驰的渠道整合问题必定是一个漫长的过程,不可能一蹴而就。

任何变革,都需要付出代价,然而,尽管道路是曲折的,前途却是光明的。对于奔驰来说,要想追赶上已经一骑绝尘的奥迪和宝马,光有变革的勇气和决心还不够,更重要的是,要有高瞻远瞩的眼光和懂得取舍、拿得起放得下的君子气度。(黄少华)

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