B级车市价格战一触即发谁将推倒”多米诺“_新闻台

度过惨淡的七八月传统淡季后，即将到来的“金九银十”不仅将让车企们收获现实的销量，更重要的是，进入9月后的第四季度市场表现将决定车企2011年全年的最终业绩。

　　从广本姚一鸣的“10亿元促销雅阁”，到一汽马自达于洪江基于老马6的“守B（守B级车）攻A（攻击A级车）”，2011年第四季度B级车市价格大战一触即发。事实上，前三个季度，B级车市的角力一直是2011年车市的热点从韩系索8（第八代索纳塔）、K5，到东风标致508，从上海大众新帕萨特到一汽-大众新迈腾。如今，随着日系车企的全面复产及对实现全年销量目标的现实需求，B级车市场的价格体系或将在2011年车市最后一程彻底塌陷，谁将成为推倒第四季度B级车市价格多米诺的第一块骨牌？这又会给车市带来怎样的连锁反应？

　　南北大众：内部竞逐外线联手

　　尽管一汽-大众方面对网上流传的“新帕萨特诞生于大众PQ46平台”的说法颇有微词，但这丝毫没影响南北大众这对兄弟加对手在中国车市的愉快心情。

　　主要竞争对手日系三强在B级车市场全面“沦陷”之际，大众品牌显示出强劲的上升势头。今年上半年，广汽本田雅阁在国内中高级车市场（价格区间17万元~28万元，下同）的市场份额为8.57%，较2010年的10.31%下滑了近1.5个百分点；广汽丰田凯美瑞的份额下滑最大，由2010年的14.78%降至今年上半年的6.28%；而东风日产天籁则由12.9%下滑至8.18%。与此相对应的是，7月份，上海大众全新帕萨特月销量突破万辆大关，达到10371辆，环比增速近70%，上市三个月累计销量2.1万辆；而截至8月17日，上市不足一个月的一汽-大众新迈腾（B7L）的订单量也已超过1.6万辆。

　　“已经交付客户的有4000多辆。”电话中，一汽-大众公关总监拱兴波的语气分外轻松，“这么看，新迈腾今年的销量目标肯定能完成。”

　　7月28日，一汽-大众新迈腾正式上市。对于新一代迈腾今年的销量预期，一汽-大众销售公司总经理胡咏三缄其口，“到年底将近5个月的时间，如果考虑到B级车爬坡周期，和这样一个不到半年的生产销售时间，今年的产销目标没有太大的利润。今年我们首先要做到，在能够确保质量的前提下，使我们的规划设计产能能够尽快地实现，尤其是上市初期的产品，能够高标准达到我们技术和品质的标准。”

　　虽然官方没有透露具体的销售计划，但有一汽-大众内部人士表示，一汽-大众为新迈腾定下了4万辆的销量目标。

　　“现在提车可以，但要在我们店里做价值1.5万元的装饰或交8000元现金。”一汽-大众北京一家4S店的销售顾问热情地向每一位前来看车的新迈腾准车主介绍着。

　　和一汽-大众新迈腾的炙手可热相似，上市已四个月的上海大众新帕萨特虽无明显加价，但提车也要再等上一个多月。

　　大众这对B级车兄弟抢眼的市场表现除大众全系车型产能不足这一特定因素外，其品牌溢价能力及相对合理的市场价格定位，也是主要原因。

　　早于新迈腾上市的新帕萨特的价格区间为21.88万元至31.08万元；新迈腾的价格区间为19.98万元至33.4万元。从价格区间看，新帕萨特的1.8T车型价格高于新迈腾，而顶配车型售价则新迈腾更高，但新迈腾的入门级车型为1.4T，售价尚不足20万元。如此，南北大众这对兄弟对20万元至30万元市场实现了无缝隙覆盖；而在市场定位上，通过不同配置和细微的外观内饰差别也对日系B级车形成了合围之势。

　　早在今年4月上海车展上，大众中国执行副总裁苏伟铭便曾表示，新帕萨特与B7L两款车面对的客户群体是不一样的，两款车的设计、客户群体，都能从市场战略上区分开来。“我们希望全新帕萨特和迈腾下一代的推出，能够使大众汽车集团在B级车市场竞争中获得领先，对此我们相当有信心。”苏伟铭说。

　　对于稍晚上市的新迈腾采取的定价策略，胡咏透露，一汽-大众产品在定价时有三个原则，即物有所值、有竞争力、价格稳定，“而新迈腾充分体现了这三个原则。”

　　显然，凭借强大的品牌溢价能力及新车效应，面对由雅阁率先推倒的B级车市场价格多米诺骨牌，南北大众尚可临危不乱。但对来自体系内竞争的深入，南北大众的想法并不尽相同。对一汽-大众而言，以什么样的方式在B级车市追赶上海大众的脚步，上海大众又如何应对？双方的共同努力最终是否能捍卫大众系在华第一、二位的销量座次，都是值得关注的话题。

PSA:508与C5的攻防角色转换

　　北京东风标致航天致诚店的总经理秦超最近有点忙，由于新上市的508太畅销，他不得不亲力亲为地负责调货，还得亲自处理积累起来的一叠订单。

　　“508是7月10日上市的，但当月我们店就卖出去了50多辆车。而且这个数字还是因为厂家供不上货，否则我们会卖得更多。”秦超对《华夏时报》记者表示，性价比较高成为了508在中高级车市场上的主要杀手锏之一。

　　不过，同样的情形在508的兄弟车型东风雪铁龙C5身上却并没有出现。记者在走访车市后发现，目前C5在北京车市的优惠已近2万元，但即便如此，C5的门前却依然冷清，甚至部分客户还转投到了508的旗下。

　　这显然不是PSA想要看到的场景。现在，在诸多新车型的加入下，中高级车市场已激战正酣。而日本大地震则让日系企业的元气大伤。急欲提升品牌的PSA本想借此机会让508和C5联手攻占市场，但这两款车之间的暗战以及C5销量的持续不振却让PSA在中国市场上的B级车战略难以实施。

　　兄弟之争

　　7月10日，东风标致508在杭州正式上市。这是一个被一改再改的上市日期。其原定的上市时间为5月份，却因日本地震对零部件供应体系的影响，推迟到了9月初。而随着中高级车市场的火药味渐浓，急欲抢占先机的东风标致不得不再次将上市日期修改到了7月初。

　　这样的反复从一个侧面体现出了东风标致对508的殷切之情。与之前的几款车型不同，508可谓东风标致投产的第一款真正意义上的全球车型，因此集中了标致品牌在性能科技和技术研发最高端的技术。它不仅担负着提振标致品牌的作用，也被寄希望于成为冲量利器。

　　也正是因为这样的市场定位，508采取了低价入市的策略，而其16.97万元起的售价不仅让这一款号称“中高级轿车中第一个打破B级车配置标准并且C级化的中高级车型”颇具竞争力，也给它的兄弟车型C5出了一个大难题。

　　长期以来东风标致的品牌形象均优于同门兄弟东风雪铁龙，产品定价上也一贯高于对方，而当508以低于C5的售价入市时，某报社记者的一条“508低价入市，C5以后怎么办”的微博开始被业内人士疯狂转发。

　　对此，东风标致总经理雷新的解释是，“508担当的是突围的角色,C5更多地承担防守的角色。”雷新希望508能和C5形成合力共同出击。这样的竞争对于已入市一年多，并仍未放量的C5而言，无疑是危险的。

　　C5慢热

　　“C5的表现确实并不抢眼。”东风雪铁龙相关负责人称，购买中高级轿车的人士除了看重车辆性能以外，强势品牌所带来的荣耀感也非常重要，但显然，目前的雪铁龙品牌还尚未形成这样的品牌影响力。

　　为此，东风雪铁龙今年针对C5的营销可谓不遗余力。不仅为C5量身打造了中国首部“第六感”心灵舞剧《心随C舞》，还启动了规模庞大的“新东方之旅”以彰显雪铁龙的品牌内涵。但由于没有形成有效宣传，这些举措对C5的销量提振却颇为有限，目前C5的月销量依然在3000辆左右徘徊。

　　不过，对于C5的慢热，东风雪铁龙总经理魏文清却有他的观点，“现在中国的市场越来越成熟，不是说越新的车，没有见过的车就是越好的。现在是经过考验的，在生命旺盛期的时候，最容易受到欢迎。”魏文清认为，如今的C5正处于产品生命周期的爬坡阶段，需要时间去慢慢完善。

　　“但这也要看市场愿不愿意再给东风雪铁龙缓慢爬升的时间。”一位业内人士称，现在的情形是，受损于日本地震影响的日系车为挽回失地正酝酿一场大规模的价格战，而上海大众新帕萨特和一汽-大众B7L则在依靠品牌优势攻城略地，此外韩系车索8和K5也凭借价格优势来势汹汹，再加上原来一直虎视眈眈的通用双君、马自达睿翼等车型的围追堵截，C5如果再不放量，将面临越来越被边缘化的危险。

　　“因此，作为较为弱势的品牌，在B级车战场如此硝烟弥漫的情形下，PSA集团只有寻找到自己的市场立足点，才能在竞争中谋求生存。”上述业内人士称。

　　在该业内人士看来，508和C5所拥有的欧系血统是其优势之一。这可以吸引一些并不青睐日系车的消费者，但由于PSA在中国并没有与大众相若的品牌美誉度，因此也需要在宣扬其欧系血统的同时，避开大众的锋芒，传达出产品特有的设计和特点。“不要像大众一样贪大求全。”

　　此外，508和C5还要紧盯第八代索纳塔及K5的动态。因为目前在中国市场上，PSA与现代起亚一样都处在品牌提升阶段，且二者的产品在价格上也颇为相近。“因此，虽然法系车和韩系车风格迥异，却会因为同属第二阵营而成为强有力的竞争伙伴。”

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日系：“广州起义”第一枪

　　“火热购车季，本田雅阁最高优惠4万”、“奥德赛全系优惠1.5万元团购享更多优惠”……当这些颇具爆炸性的标题在本田微博上广为流传的时候，预示着2011年中国车市最后一个季度的价格大战已悄然开始。

　　“广本向来不主张打价格战，我们还是抓品质、品牌、服务，提供给客户满意的价值感。”尽管广汽本田官方对雅阁大幅降价予以了否认，但毋庸置疑的是，在日本3·11大地震、外部政策环境变化及竞争逐步升级等多重因素影响下，以广汽本田雅阁为代表的日系B级车价格的集体下探，已进一步把这一市场导向更为惨烈的竞争态势。

　　疯狂促销

　　“大运开始啦！作为火炬手推选单位月亮湾安信本田，上周与大运同声开启新购车巨惠模式拉手购车会！”相比本田微博，广东地区的雅阁经销商喊出了更令消费者心动的促销口号。

　　在安信本田，对雅阁的宣传是“20重豪礼最低8万贷走，本年度史无前例超低价格”。

　　仿佛是为呼应雅阁借深圳大运会在华南地区打响的第一枪，广汽本田在北方的经销商也趁势行动。8月15日，雅阁北京一家4S店宣称，该店在当周针对雅阁车型给出了巨幅优惠，购车赠送最高价值4万元的礼包，而在周末，店内还将给予雅阁2.0再让现金5000元、雅阁2.4再让利9000元的额外优惠。

　　“我们也了解了一下情况，北京雅阁的（优惠）价格并没有那么低，现在大概最多优惠2.8万元~3万元。”8月17日，广汽本田官方回应了雅阁北京经销商的促销活动。

　　“厂家是没明确说（降价），但我们的压力实在太大。”雅阁北京一家经销商表示，今年前6个月，他们只完成了年初计划的30%，“北京今年本来就难，又赶上日本地震，厂家没车。”

　　事实上，作为主机厂的广汽本田正在经历着同样的痛苦。“今年上半年广本产量只达到15万辆，不到年度计划的40%。”8月初，广汽本田执行副总经理姚一鸣透露说，广汽本田已调整了全年产销计划，从原来的44万辆下调至38万辆。

　　虽然全年目标下调，但广汽本田下半年要实现产销23万辆，仍较年初制定的下半年计划高出不少。“这个计划目标的实现，挑战非常大。我们希望能够完成这个目标，或者完成得更好。”虽然姚一鸣没有具体透露广汽本田具体的商务政策，但由雅阁承担冲量任务却是不二之选。

　　在广汽本田，雅阁占据了绝大多数销量份额。数据显示：今年上半年，雅阁销量为7.38万辆，虽同比下滑10.71%，但仍占广汽本田同期销量的44.26%。

　　集体行动

　　事实上，不仅广汽本田，对几乎所有在华日系车企来说，各自旗下B级车的市场表现都将直接决定整体销售业绩。

　　今年上半年，广汽丰田的销量为12万辆，其中凯美瑞销售6.86万辆，占广汽丰田同期销量的57.21%；一汽马自达由于车型少，马自达睿翼和马自达6的合计销量同样占一汽马自达同期销量的一半以上；至于今年上半年表现不俗的东风日产，其中天籁的销量占比也达到21.59%，销售8.93万辆。

　　与此同时，雅阁、凯美瑞、天籁长期把持着国内中高级车市场前三强的位置，已成为在华日系车企最稳定的利润来源。但如今，雅阁已率先推倒了国内B级车市场价格的第一张多米诺骨牌，其连锁反应已经显现。

　　在北京市场，目前广汽丰田凯美瑞2.0L的降价幅度约在2.5万元，2.4L约在3.5万元；而表现尚可的东风日产，也把新天籁的价格一举下调了2.6万元；在广州市场，一汽马自达6的特价车一度优惠达5万元之巨……

　　“不久前，马6时尚版还卖15万多，而且不管金九银十市场怎么样，这一轮优惠没有期限。”8月17日，一汽马自达广州一家经销商透露了马自达的促销“底限”。

　　“那个（指经销商优惠）和打价格战无关，一般打价格战指的是厂家出手。”尽管一汽马自达销售公司副总经理于洪江同样否认一汽马自达销售公司官方介入了价格战，但对于来自市场层面的表现，他同时表示：“从6月、7月到8月，各品牌的主流车型，特别是B级车这一档次，差不多都降了一万多。市场事实上已经陷入了混战当中，所以谁也跑不了，这种情况下你必须应战。”

　　影响深远

　　对于这一轮在即将到来的“金九银十”传统销售旺季前，由日系车企引发的B级车市场价格大战，市场早有预期。

　　早在今年年初各厂家公布的新车计划中，本就竞争激烈的中高级车市场看点最多大众的新帕萨特、新迈腾，现代体系内的第八代索纳塔、起亚K5以及东风标致508。

　　在这一市场空间，虽然占据主导地位，但日系三强（雅阁、凯美瑞和天籁）既要面对来自大众车型的品牌溢价能力的压力，又要提防韩系车型高性价比的固有挑战，其市场地位遭遇空前危机。对日系车来说，化解这一危机的最好手段便是主动挑起价格战，以谋求乱中求胜。

　　而更令日系车企雪上加霜的是，因3·11日本大地震而断裂的供应链。受此影响，今年上半年本田仅完成全年销售目标的37%。姚一鸣承认，本田一向谨慎的企业风格对市场终端造成了一定影响。“当时信息不通畅，最悲观的时候，我们是预计到10月份才能恢复生产，并将销售目标调整为27万辆。”

　　“本田在零部件这方面的通用性是比较低的，与其他日企相比，恢复起来比较慢。”姚一鸣称，广汽本田在6月份已恢复双班生产，预计八九月将全面恢复正常生产。而日产和丰田则分别于五六月份在华全面恢复了生产。

　　不过，福祸相依。虽然被迫祭出的价格战令日系车企损失不少利润，但对车型相对较少的广汽本田和广汽丰田来说，“以时间换取未来成长的空间”似乎也是不错的选择。

　　2012年，新一代凯美瑞将投放中国市场；2013年，广汽本田也将迎来产品全面换型高峰期，在各自重要时点来临前经历的这轮市场大战，也让其对中国市场有了更为深刻的认识。

　　“日系车企在技术引入方面此前是走在前列的，现在却显得保守了，他们需要拿出最优秀的东西来，才能赢得这片最大的市场。”姚一鸣表示。