刘澄：体育营销贵在坚持_新闻台

　　中广网北京4月28日消息据经济之声《天下公司》报道，南非前总统曼德拉曾说过：“体育，拥有改变世界的力量”。伴随着体育活动的普及和体育活动人群的增加，体育营销逐渐成为企业的新宠，体育营销能给品牌注入时尚、健康、动感的元素，吸引更多高端、年轻、忠诚的受众。

　　商家看中了体育活动背后蕴涵的商机，利用体育的明星效应从事体育营销。像在奥运会等重大体育赛事中，我们就常看到赞助商在赛场展示他们的产品和品牌，体育营销成为企业品牌推广利器已是不争的事实。其中既有像可口可乐、三星这样的体育营销的先行者，又有联想、红塔、安踏之类的后起之秀。

　　体育营销在中国还是一个新鲜事物，中国企业如何利用体育提升品牌价值还缺乏经验。体育营销的成功贵在坚持，像安踏、李宁等体育用品商，通过成为国家队战略合作伙伴、提供运动装备等方式，坚持体育营销，极大地提升了品牌价值。企业在试水体育营销时，必须懂得，体育营销的成败取决于智慧、实力，而不是运气。

　　为此，必须有一个系统的规划，进行周详的市场调查和详细的方案论证，关键在于能否将企业及产品的品牌与比赛的兴奋点、动力和感情有机的联系在一起。体育与产品的结合不是一帆风顺的。不是产品凡是打上体育的标签，就一定能成功。在历届奥运会赞助商中，只有三分之一的赞助商达到了预期目的，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归，甚至个别企业由于"举债营销"，而在经营上陷入困境。

　　国内企业在体育营销上，既有成功的经验，也有很多教训，突出表现在体育营销缺乏系统规划，往往只针对体育明星或者体育赛事进行直接的、单一的宣传和推广，缺乏相关的品牌推广、促销方式、展览展示、广告投资、产品推介等系统工程，导致体育营销效果不佳。

　　而国际大公司往往都有一整套长期的赞助计划，甚至将体育赞助作为企业营销战略的一部分，瞄准体育赞助这一巨大市场，从研发到市场、从资金到人才，全面调动。真正把体育赞助，打造自身品牌成为公司战略实施的一部分，并贯彻执行到位。商家在拟定体育营销方案时，要详细评估产品与所赞助的体育赛事的关联度。关联度不高，品牌推广效果自然就不会好，甚至可能会成为"零效应"。