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财经夜谈
一位知名评论员曾说过，这是一个常识稀缺的时代。此话不假。在过去的两三个星期，有意或无意地，几条被媒体“爆炒”的乳业产经新闻由于缺乏常识，让读者感觉似是而非，让行业人士哭笑不得。
其一，“洋奶粉”近期涨价，关税成本上涨成“主因”。有报道称，从本月开始美赞臣、雀巢等品牌奶粉将会提价，部分超市指分别上涨13%和10%。然而有意思的是，部分新闻分析称这是由于我国对新西兰进口奶粉关税由5.8%恢复到10%，增加了进口奶粉的成本。
众所周知，“洋奶粉”自三聚氰胺事件后就牢牢占据着“信任高地”，价格每年都要上涨。说白了，“洋品牌”能把一罐不到百元的奶粉在国内卖到三四百元，已完全和“成本”概念脱钩。人家靠的就是消费信心溢价来支撑高定位，实现在中国的利润最大化。
面对这样的常识，关税成为奶粉涨价“主因”的推断就显得有点奇怪了。以雀巢为例，旗下“超级能恩”系列进口自德国，“能恩”更是奶源取自东北并在当地生产；美赞臣方面，不少奶源来自澳大利亚、荷兰。不知售价如何能和新西兰关税直接挂钩？（具体分析可参看本报3月14日AII4报道）
其二，三大乳企日均广告费近1900万元。有报道称去年伊利、蒙牛和光明广告投入合计达到69.16亿元。国内乳业近年常常卷入各种“质量门”“公关门”报道，这样的报道角度大有剑指其不务正业之意。
从绝对值上看有媒体直呼“让人咋舌”。不过作为常识，要论“高低”是需要比较的。以蒙牛为例，去年收入同比增长23.5%，广告和宣传开支只占收入的7.6%，增幅20%。伊利收入同比增长26.25%，广告促销费占比9.8%，该金额甚至还比前一年少了1.7亿元。光明更低，只占3.6%。
实际上，越是品牌竞争激烈，广告费必然砸得越多。从近年业绩大幅飙升的白酒板块看，去年沱牌舍得广告费用占收入比例6%，酒鬼酒更达到14.7%。实际上，从占比上看快消品中这样的企业还真不能说少见。
经过这些新闻的折腾后，就不难理解那位评论员的感叹，常识的作用是解惑，本是大家习以为常的东西，如果觉得可怪，是因为此乃一个常识稀缺的时代。
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