文化“走出去”不做甩手掌柜_新闻台

本报记者李红艳

　　2月19日至3月3日，由中国对外文化集团公司出品的“中华风韵”，将携贵州民族歌舞剧院创演的大型民族歌舞《多彩贵州风》(右图）赴澳大利亚的悉尼、墨尔本，新西兰的奥克兰巡演9场。在此之前，“中华风韵”已经进行过两次巡演：2011年12月携舞剧《丝路花雨》在美国肯尼迪艺术中心演出；2012年1月携舞剧《牡丹亭》在美国林肯艺术中心演出。

　　三次看似孤立的巡演，背后有一条贯穿的主线，那就是“中华风韵”尝试的B2C直接营销、自主营销的新模式，即摈弃了完全依靠国外代理商的运作模式，从项目运作、宣传推广、票务销售等各方面都事必躬亲，不再做“甩手掌柜”。

　　“这样做，耗时、耗力、耗钱、并且不乏风险，但有一点我们更看重，那就是我们在输出文化产品上有了主动权、话语权，不再一味坚持必须根据国外市场的需求来生产‘适销对路’的产品。”中国对外文化集团公司副总经理张树新说。在他看来，外国观众喜欢中国的杂技、武术，很大程度上是因为“走出去”的多是这样的艺术产品，至于其他艺术形式，外国观众接触的少，所以市场认可度低一些。“这次我们就想着带去点新鲜的，《多彩贵州风》集多民族风情于一体，我们希望通过这样一台节目，向国外观众展示中国原生态民间艺术的瑰宝。”

　　中国演艺产品的对外商演，多年来形成两种模式：一种是向国外演出商收取固定的、往往是比较低廉的演出费和生活费，由国外演出商承担市场风险并占有市场收益；另外一种是通过国外演出商直接面向市场销售，中方承担市场风险和获得市场收益，国外演出商按比例提成。

　　“这两种模式均为B2B的‘外贸式’演出运作模式，其优点是中方投资较小，风险较小，基本上有固定收益。”中演文化交流中心副总监王修芹说。不过，这种B2B的演出运作模式的弊端也很大，“我们接触不到终端消费者，无法从根本上掌握市场，总是被国外的渠道商卡脖子，处于演出产业链的低端。”

　　从2009年创立品牌开始，“中华风韵”逐渐从依靠当地演出商的B2B模式转为直接面对终端消费者的B2C模式。就拿此次《多彩贵州风》赴澳、新巡演来说，从剧场预订、节目选择、广告投放、媒体宣传、技术支持、票务营销等各个方面，中演都是独立自主运作。“我们选择的演出场地悉尼州立剧院、墨尔本摄政剧院、奥克兰布鲁斯梅森中心都是在澳大利亚和新西兰的主流剧院。”王修芹说，“我们专门聘请了当地的公关公司、广告公司，并且与当地的主流媒体合作，对演出进行宣传推广。”

　　从B2B到B2C，是一种运营模式的创新与突破。“B2B在相当长的时间内仍会是中国演艺产品走出去的重要模式。没有B2B的积淀，也谈不上B2C的发展。”张树新说，“我们希望通过这样的探索与实践，逐步掌握主流媒体、主流渠道、主流观众，在国外建立对中国演出感兴趣的基本观众群。”他承认，就目前来看，这种B2C自主营销模式还需要较大的财政支持和资金投入，但从长远来看，这实际是一种文化“孵化器”的崭新操作模式，在达到一定规模和一定力度后，必将产生有效的市场需求，从而实现真正意义上的中国文化“走出去”的市场化运作。