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2012年1月11日，淘宝商城正式更名“天猫”，随后发出“英雄帖”，悬赏60万元向全球征集新Logo和吉祥物设计。短短20多天，2000个网友的作品参选，其中不乏搞怪、雷人之作，大致可以分为“自恋派”、“天使之翼派”、“卡通萌派”、“魔幻派”、“技术派”。“天猫”总裁张勇称，“我们很淡定，谁都不知道‘天猫’会长什么样，欢迎网友的天马行空和奇思妙想。”
有的网友晒起个人照，有的拍下猫形文身上传，有的将猫形首饰链、猫咪公仔上传，还有的干脆将养的猫拍了照片，或将长得像猫的好友的大头照上传，还添上胡子。此乃“自恋派”。有的网友为喜欢的猫做了一对翅膀，寓意是可以飞上天的猫，是目前重复率最高的设计。此乃“天使之翼派”。一些有卡通情结的网友直接上传卡通图片，如加菲猫、机器猫、黑猫警长，黑猫警长寓意“天猫”坚持正义、打击假货，机器猫寓意商品丰富多彩。甚至有的网友直接摆脱了“天猫”是猫的思维束缚，把功夫熊猫、俊介、哆啦A梦的形象搬了出来。此乃“卡通萌派”。一类网友的思路最为玄幻，比如认为猫的表情本身就暗藏“天”字。此乃“魔幻派”。最牛的是一个四川网友，将Logo设计成一串彩色条形码，还声称条条都有寓意。还有网友直接建议把“天猫”再改成其他名字：“谁知道‘天猫’是什么猫？谁知道长什么样？”也有网友上传工作照，表示“目前正在创作中……”此乃“技术派”。
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