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向外走 京城车商谋求二三线市场

发布时间:2012年04月30日 06:36 | 进入复兴论坛 | 来源:北京商报 | 手机看视频


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向外走  京城车商谋求二三线市场

  王云(化名)最近非常忙,作为京城某品牌集团经销商的老总,为了应对北京新政的影响,王云计划在昆明和霸州开两家分店。他告诉记者,都说要抢占二三线市场,既然北京市场的增长率降低了,那为什么不去二三线城市开店呢?和王云有同样想法的还有卓杰行二手车的总经理邹强。

  中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示,二三线市场前景广阔,但如果经营不好,会给经销商增加困难。

  据了解,北京新政实施半年多以来,已经对北京汽车经销商产生了诸多影响,经销商的第一轮洗牌已经开始,除了一些原本计划在今年开业的经销店推迟开业、部分二级经销商退出外,一些实力较强的经销商开始趁机抄底、扩大规模,但与只顾着在北京市兼并的大集团经销商不同,以王云和邹强为代表的部分经销商开始将目光放在了京城以外的二三线汽车市场。

  “既然厂家都开始重视二三线市场、京城的高增长已经不再,那经销商为什么不能去二三线市场试试呢?”王云和邹强说。

  京城经销商外移

  “我们的两家店已经得到了厂家的批准,昆明店计划在8月底开始建设,霸州店最晚到今年年底也将开始建设。”王云告诉记者,作为拥有几家4S店的集团经销商,自北京市实施新政以来,销售受到了部分影响,虽然还能支持下去,但如果只是“原地踏步”,那4S店早晚有被其他集团兼并的危险。

  据悉,京城车市在新政实施后,新旧车经销商度过了最为困难的半年多时间。在经历了去年底汽车抢购潮后,今年上半年京城车市出现了严重透支。严峻的生存环境挑战着经销商的生存底线。

  亚运村汽车交易市场(以下简称“亚市”)的数据显示,6月份亚市新车出库量同比下降51%。今年上半年,亚市新车出库量同比下降46.5%。1-6月份,北京市汽车市场的销量仅为15.4万辆,同比下降了近60%。

  亚市副总经理颜景辉告诉记者,今年初,曾预测北京全年汽车销售50万辆,同比下降45%。但从上半年的情况来看,全年实现40万辆的销售目标都非常困难。

  最令人担忧的是,下半年车市也没有好转的迹象。有公开资料显示,2008年,北京市有近350家汽车专卖店,全年交易新车50万辆。而到了2011年,北京市经销商的数量已经达到了570家左右。预计30多万辆的全年销量,给经销商们带来的竞争异常激烈。

  邹强认为,如果京城二手车经销商按照原来的轨迹走下去,那最终的结果将是没有出路。据悉,北京实施新政后,消费者购买二手车、经纪公司收购二手车也需要进行摇号,所以二手车遭遇了“滑铁卢”,手里没有指标的二手车公司陷入了困境。

  抢占二三线市场

  在支撑了半年之后,部分经营不善的经销商选择了退出,而部分实力强的经销商则借机抄底。6月底,奇瑞诚信达董事长王长谦告诉记者,近日成功收购了奇瑞瑞麒经销商国兴盛合汽车公司,经过半个月的人员磨合和调整,该店已于7月1日正式营业,争取三个月使其扭亏为盈。

  作为一家奇瑞老牌经销商,诚信达借此成为了北京惟一一家奇瑞全品牌全系列经销商,在北京共拥有7家经销店。

  兼并重组无疑是目前京城车市的一大生存法宝,但4S店走出京城扩张到外地无疑是更好的一种选择。王云告诉记者,目前,一线市场已逐渐饱和,想提高品牌销量,增加新的4S店远不如开拓二三线市场好。“在经过和厂家沟通、自己调研后,最后确定了霸州和昆明两个地点。”王云说。

  中国汽车流通协会有形市场分会会长苏晖表示,越来越壮大的二三线甚至四线市场需求,才是汽车市场保持平稳较快发展的重要因素之一。京城4S店外移,加快向二三线甚至四线市场的转移步伐,成为求生存图发展的不二选择。

  “这也是我们为什么选择石家庄开第一家分店的原因”,邹强告诉记者,卓杰行看中的就是石家庄潜在的消费潜力。按照邹强的设想,如果石家庄分店运营良好,他要将分店开到沈阳等二三线城市。“以后有卓杰行分店城市的二手车经纪公司就不用再到北京收车了,直接到卓杰行分店,这也为当地的二手车经纪公司提供了方便。”邹强说。

  其实,早在三四年前,“得二三线市场者得天下”的口号就已在车市叫响,一时间,二三线市场被视为车市发展的“新大陆”。近两年,在诸多汽车消费鼓励政策的推动下,二三线市场有力地支撑了车市连续两年的高速增长。

  “跨区域的4S店集团抗风险能力无疑更强。”汽车分析师贾新光说。

  机遇还是挑战?

  虽然进军二三线市场是大经销商集团发展的必经阶段,但二三线市场毕竟与一线市场不同,作为初次涉足的经销商该如何把握这次调整的机遇呢?

  苏晖认为,作为从京城发展起来的经销商集团对京城汽车市场肯定非常了解,但对二三线市场的理解还处于相对比较肤浅的状态。二三线市场与一线市场有很大不同,因此经销商需要做充分的市场调研,才能获得相对精准的认识,而这无疑增加了经销商建店的风险。

  公开资料显示,像奇瑞、吉利等自主品牌汽车企业建一家4S店需要几百万元,流动资金需要几百万元,而一些合资品牌开设和经营一家4S店的成本就更高。京城经销商将渠道下沉到二三线市场尤其四线市场,不得不面临更大的成本压力,虽然这些市场消费潜力巨大,但万一4S店的销量低于预期,出现亏损怎么办?

  “这些都需要经销商提前考虑”,苏晖告诉记者。

  王云告诉记者,在建立4S店之前,4S店已经派专门的调研人员到4S店建设地做了充分的调研,之所以能够在昆明和霸州建立4S店,是捷亚泰在两地做了充分调查之后的决定。

  邹强则认为,卓杰行首先在石家庄建立分店,已经事先对石家庄进行了考察。邹强告诉记者,石家庄市卓杰行的“试验田”如果效果好,卓杰行还要将石家庄的分店模式复制到更多的二三线城市。

  管理模式是弱势

  虽然前景广阔,但经销商在一线市场的人才管理模式难以简单复制到二三线市场,在市场扩张中需要重新打造一套适合企业自身发展的人才管理和培养模式,这对经销商来说是一个长期的过程。

  据记者了解,在二三线市场,市场不规范、渠道执行不力、管理混乱是普遍现象,由此可能引发扰乱市场秩序的状况出现。比如,本地的二级代理商往往一个网点销售多个品牌的汽车,而且常把价格压得很低,一级代理商投入巨资开设4S店,价格肯定不会低于这些二级经销商的价格,如何去和这些二级经销商竞争是其面临的一大挑战。

  由于消费理念不同,二三线市场消费者要求车辆的品种要多,性价比要高。这就要求4S店必须深入了解消费者对产品外观、大小、价格、性能等的消费特点,制定相应的策略。

  “以变速箱为例,北京等大城市购买自动挡的消费者居多,但在二三线市场,手动挡车型肯定是主流。”苏晖说。

  除了价格,售后维修也是4S店面临的一大难题。苏晖认为,二三线市场在维修、保养等配套服务方面跟不上汽车企业发展的需要。要想达到和一线市场一样的高品质服务,就必须具备相应的硬件条件,那就意味着要有相应的投资,但在市场容量相对小的前期阶段,企业的整体盈利水平会比较低,这无疑是另一大挑战。

  “二三线市场对企业管理能力的要求更高,尤其是对人的管理。”贾新光认为,增加了外地的4S店,经销商的管理半径更大,企业可能出现力不从心的状况。因此企业需要提前做好市场规划。

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  跨区域集团经销商优势明显

  新华信一项数据显示,随着国内汽车市场竞争的日益加剧,抗风险能力更强的大经销商集团正在加速出现,形成大的跨区域经销商集团是未来发展的必然趋势。

  苏晖认为,经过多年的发展,中国汽车产业逐渐成熟,汽车经销商群体也逐渐成熟,形成了一些实力强大的集团。大的经销商集团由于旗下品牌众多,跨区域经营通常都具有单个经销商无法比拟的巨大优势,这也为大经销商集团的发展奠定了基础。

  “跨区域的经销商集团的规模化本身就是优势。国内汽车市场发展不均衡,随着北京、上海等一线城市的保有量趋于饱和,二三线汽车市场开始出现了爆发式增长,这就为跨区域经营的经销商带来了发展的机遇。”苏晖说。

  贾新光则认为,较强抗御风险的能力是大集团经销商的最大优势。汽车行业的过度竞争,导致新车销售环节无法产生利润甚至还会出现亏损,当企业的规模与客户的数量不足以支持企业的发展时,危机即会出现。此时,大经销商集团最大的优势就是可以通过集团内部资源的调配来实现均衡的发展。

  “未来的市场格局依然存在着变数,但经销商集团化、跨区域化的趋势已经显现。目前,二三线、甚至四线城市将成为市场增长的主要力量。这个变化将根本性地改变整个汽车市场的格局,而跨区域的经销商集团无疑会获得更多的市场先机。”苏晖说。(钱瑜/文 田艺/漫画)

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