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预期微妙改变房地产“大佬”开始“适当降价”

发布时间:2010年07月26日 12:44 | 进入复兴论坛 | 来源:经济参考报

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  当始于4月15日的楼市调控已经过去整三个月之时,中粮万科继“紫苑”调整价格成功售罄之后,再一次选择“低价开盘”,只不过,这一次,故事的主角从“紫苑”项目变成了时下开盘的中粮万科长阳半岛项目(下称长阳半岛)。

  几经思虑之后,中粮万科将长阳半岛的开盘价由原来预期中的均价15000元/平方米,下调至均价13400元/平方米,按照这一开盘均价,作为商品房的长阳半岛甚至仅比比邻的6号地限价房项目12500元/平方米的平均售价高出不到1000元/平方米。由于长阳半岛为精装修产品,如果剔除装修成本,长阳半岛开盘价格没有比周边限价房高出多少!

  调控政策导致的市场预期变化之下,地产商们对市场的预期,也正在发生微妙的改变,除万科外,上海绿地、中铁建设等全国性开发商,也都开始“适当降价,配合调控”。三个月的楼市调控,已经显现“成效”的曙光。

  1600元的“调整”

  “在此之前,我们预期的开盘均价是15000元/平方米的水平,最高价是17000元/平方米,但是,结合目前调控之后的市场预期情况,我们还是把开盘价格调整到均价13400元/平方米开盘。”在谈到受各方关注的长阳半岛项目开盘定价的问题时,中粮万科相关负责人告诉记者。

  实际上,如今下调1600元/平方米价格开盘的长阳半岛项目,系中粮万科此前被媒体指为“房山地王”的长阳起步区一号地项目脱胎而来,彼时,该 块 土 地 拿 地 的 楼 面 价 已 经 接 近6500元/平方米,也正因如此,外界一度认定,中粮万科在此项目上的定价,将不可能低于15000元/平方米。

  然而,2010年4月“如期而至”的楼市调控,改变了这一切。在5月后开盘的中粮万科紫苑项目上,中粮万科率先将销售单价下调800元/平方米,最终换来了开盘当日销售率50%以上,不到三个月全部售罄的业绩。

  于是,中粮万科在长阳半岛项目上,再行“发现价格”的“积极定价策略”,亦可在预料之中。13400元/平方米的开盘均价,可谓名副其实的“低价入市”。

  覆盖刚性需求

  记者掌握的情况表明,在前期的意向性客户积累的过程中,800套左右批准预售房源的长阳半岛,参与排号的人数,已然在6000人上下,虽然这其中包含一定比例的重复排号的人群,但即便如此,也已体现出了调控之下,刚性需求依然大量存在的现实。

  “去年下半年以来部分热点城市房价上涨过快,这一势头不可持续也不应该持续,这些市场做出调整、回归理性是必然的,也是必须的。只有重新回到市场由自住购房者主导、价格由自住购房者的购买能力决定的状态,行业才能获得相对稳定的发展土壤。”北京万科营销总监肖劲表示。

  肖劲的逻辑在于,调控之下,市场预期的调整会完善房地产市场的秩序性,而在这种完善了的秩序性之后,刚性需求就能够得到合理的释放,并且这种需求是房地产市场健康、稳定发展的本源所在。

  而这一逻辑,亦是当初紫苑项目在降价800元/平方米开盘后,能够得到迅速的市场反馈的真正原因所在。

  记者了解到,在长阳半岛项目上,按照中粮和万科两方的要求,在户型设计、产品设计等方面,中粮万科都是有针对性地对准刚性需求的客户群需求,项目自建10余万平米大型特色商业配套,与奥特莱斯共同打造国际化繁华商业氛围,并将诸多教育机构引入片区,在北京首创15年全教育周期配套社区,均是直接指向自住客户的刚性需求,而且也进一步提升了社区品质。

  “楼市调控的关键在于防控资产价格泡沫中的不合理溢价部分被投机性需求不断放大,而真正的与城市人居生活质量基本保证和改善有关的刚性需求应当得以保护。真正覆盖刚性需求,价格合理条件下的市场,应该形成供销两旺的局面。”万科集团副总裁毛大庆表示。

  而北京市住房和城乡建设委员会(下称住建委)的相关人士表示,从政府的角度而言,则一直关注调控之下,楼市刚性需求的动向,而他也承认,自住型的刚性需求作为楼市健康平稳发展的主要支撑,从国务院到地方政府,都会予以支持。

  调控效果隐现

  “下半年的市场仍可能存在下滑态势。销售量继续下跌,房价也可能下降,但到四季度可能会在现有基础上有所回升。因为目前不少刚性需求的消费者仍在观望,但下滑到一定程度,他们可能会‘出手’。”绿地集团董事长张玉良表示。

  而在此之前,绿地继恒大之后,在全国范围内启动降价促销的策略。

  中铁房地产集团总经理吴仕岩则认为,面对市场未来可能出现的调整,在大思路上,该公司将采取有效的“逆势营销策略”,顺应市场调整,积极响应政府号召,主动配合有关调控措施,适度下调价格,但是在开盘量上会有所控制,以降低风险。

  “今年1到6月份,新开工面积的增长速度,达到了68%,也是历史上的最高位,在建的商品房的增长速度达到28.7%,也是最高位。”住房和城乡建设部政策研究中心副主任秦虹认定,这些先行指标的创纪录“新高”,无疑将会加大10月之后楼市的“基础供应”。

  而她提供的另一组数据则显示,整个商品房销售额的增长速度直线往下降。她提醒记者关注去年的情况,“去年房地产市场成交和价格是上扬的,但是它的前期开发指标几乎是平的,甚至是负的,但是今年成交和销售额的增长速度是下降的,但是所有的房地产开发的前期指标是上升的。”她据此认为,开发商将在2010年的最后几个月中,承受巨大的资金压力。

  这也是各方判断10月新盘可能引发开发商集中调整价格的主要原因所在。“从市场角度看,由于调控政策的影响,上半年上海新建商品住房的成交量明显下降。受此影响,我们和许多其他开发商一样,未完成上半年的销售计划。”张玉良的话,或许可以很好地解释这种压力的逻辑所在,而这也恰是楼市调控预想中的效果所在。