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“堵”很简单，而“疏”就难得多。我们太习惯于水来土掩、兵来将挡了，而传播科技的发展，永远是有“盾”之后便有新的“矛”，而且“盾”的产生总是落后于“矛”的发展
我们已经进入了网络传播时代，很快适应这种生活环境的是年轻一代人；年长的人中，思维方式停留在传统媒体时代的却相当多，而制定虚拟社会管理政策和实行控制的人，正是年长的一代。我们太容易按照惯性思维来决定治理技术了。鉴于这种情形，需要提出一些关于虚拟社会管理的基本理念。
从“新闻，旧闻，不闻”的理念，转变到“信息公开”的理念
毛泽东1957年要求新闻媒体采取“新闻，旧闻，无闻”的政策，即有时把新闻作为新闻发表，要及时；有时故意把新闻放“旧”了以后再发表，把新闻变成旧闻；有的新闻则永远不发表，就当没发生一样。也就是说，把传媒报什么或不报什么作为一种政治表态，并非全是为了通信息。
当今全球化时代，人口流动频繁，新的传播科技已经普及到全社会，传媒形态也多样化了，你可以不报，但无法阻拦信息的传播。权威性的权力机关不在第一时间出面讲真话实情，最容易造成信息在多级传播中的扭曲和衰变，更大的社会不稳定必然来临。在全球化和市场化的形势下，以往一些看来有效的管理和控制方式将会失效。
近年群体性事件逐年增长，一个很大的原因在于没有贯彻好信息公开的原则，只有少数事件的处理是成功的，例如2009年成都公交车燃烧事件。较多的地方在处理群体性事件时，采用的仍然是惯常的信息控制方法：拖延、隐瞒、封网、以诽谤罪抓人等等。这种情形说明，胡锦涛今年2月要求“提高对虚拟社会的管理水平”，确实是当务之急。
就党政机关与传媒的关系而言，媒体曾经反复被告诫的“要帮忙，不要添乱”，体现的是一种训导思维，而不是我们党一贯提倡的民主制度。习近平副主席2009年3月1日在中央党校春季开学典礼上发表讲话，他说：“要提高同媒体打交道的能力，尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督。”相比之下，最初的新华社稿的文字是：“要提高同媒体打交道的能力，善于正确运用媒体、科学管理媒体，有效引导社会舆论。”显然，中央最高领导层关于领导机关与传媒关系的认识，已经发生了变化，问题在于我们具体工作的同志没有跟上这种认识的变化。
从“全能政府”的理念转变到“有限政府”的理念
我国过去对待危机事件的信息发布，指导思想是：一个负责任的政府在没有将事情的来龙去脉搞清楚前，为了不引起社会的恐慌和混乱，不能随便发布消息；如果这样做，是对人民不负责任。然而，现代政府承担的责任之一，便是及时向社会提供客观的信息，不能等到事情处理得圆满之后再告诉人民，才算对人民负责。
现代信息传播的速度和广度与传统社会完全不同了，如果政府提供的信息不能满足人民的愿望，人们可以有许多渠道，包括网络渠道寻找信息，而政府的公信力则会因此下降，还可能导致新的社会混乱。2009年7月杞县“钴-60”事件中，因为没有及时、权威的信息发布而造成全县几十万人大逃离的现代版“杞人忧天”的奇观，便是一例。
这种过时的控制信息的观念，是基于一种“全能政府”的传统体制。因此，中国人从传媒上经常看到的是好消息，坏消息很自然地被隐瞒下来。而现代市场经济的实践不断地告诉人们，“全能政府”是神话，应该树立的是“有限政府”的观念，充分调动各种社会力量共同参与解决危机。
全能政府的体制也会培养与之相适应的观念，例如将权力机关的活动和事务看得高于其他的观念。因而往往在召开较为重大的会议或举办活动期间，即使发生了普通的“坏事”也是不许说的。这种观念不符合我党一贯倡导的讲政治的内涵，共产党的宗旨，即全心全意为人民服务。这个时候若发生人民生命安全受到威胁的事件，会议或活动的形式本身要让位于应对危机的实际工作，不然就颠倒了主次和是非。
指导思想上从“堵”信息，转变到“疏”信息
1954年前后的几年，我国从中央到省级新闻界曾全面向苏联同行学习，除了僵化的版面和宣传性新闻语言外，对于信息的处理，也完全向苏联学习，敌人批评我们的内容一律不见报。为防止民众获知批评我方的信息，还有专门的“偷听敌台罪”。
半个多世纪过去了，我们的一些做法还留有当年的思维痕迹。对各种不喜欢的信息，我们仍然习惯于“堵”，思想的僵化和不合时宜让人难以理解。“堵”很简单，而“疏”就难得多。我们太习惯于水来土掩、兵来将挡了，而传播科技的发展，永远是有“盾”之后便有新的“矛”，而且“盾”的产生总是落后于“矛”的发展。
如果我们的控制停留在筑坝的思维上，则永远挡不住水的溢出。道高一尺，魔高一丈。
我们传统上只把各种危机事件看作坏事，倾向于千方百计地“捂住”，不让别人知道。在当代社会，突发事件出现的机率较高，应当把这类事件视为一种常态来处理，把处理危机看作政府正常职能的一部分。社会也应该有这样的观念：风险无处不在。如果在认识上视危机为常态和中性的，就不需要把它“捂住”。
在现代社会，把封锁消息作为处理危机的基本方法，肯定会把危机推向最糟糕的境地。全球化和市场化的新形势下，以往一些看来有效的管理和控制方式将会失效。至于正常发生的公开的事实，要时刻想着现在我们处于全球信息化的环境中，封锁已经公开的事实，唯一的传播效果就是被人家笑话。
从匿名组织网络舆论，转变到网络新闻发言人、网评员以公开的身份智慧疏导
自从网络在社会事件中的能量显现出来以后，我们逐渐意识到其重要性。然而，通过组织较多的人匿名发表意见的方法引导网上意见，是不道德的。例如某地级市公安局介绍他们的经验，内容是组织许多人在网上监察，看到批评该局的意见就要以网民的名义对该局的工作进行辩护。其指导思想实质上是愚弄人民，明显违背党的宗旨。
网络管理是需要的，主要应通过法律法规建立网上秩序。我们需要适当的舆论引导，但是这种引导要符合基本的道德。公开网络发言人或网评员的身份，是一种妥当的做法，就像报纸的评论版发表署名文章一样。我们相信真理在我们一边，就要显示出我们的内在思想力量，这一观念转变的要点即：网上新闻发言人、网评员公开身份。
网络新闻发言人如何通过其娴熟的公关理论和技巧来解释事件、说服民众。公安部的武和平、原教育部的王旭明、云南的伍皓、南京的曹劲松等，已经做出了较好的榜样。新闻发言人虽然是代表党和政府的，但作为新闻发言人，其从业准则与新闻工作者应该是一样的，即客观地说明事实，同时，又要站在党和政府的立场上对民众情绪进行疏导，智慧地讲真话，不能说套话，假话。
一般情况下，凡是公开发生的事实，没有不能报道的，问题在于如何报道，报道的轻重。
把网络视为发挥政府主场优势的最佳园地
网络这个新的社会信息通道，具有颠覆性的一面，但也是活跃思想的社会减压阀，尤其对中央遏制地方权力坐大和制约某些基层无良官员是有效的。网络意见把民众的不满分散到一个又一个新闻事件当中，分散地释放了怨气，避免了把社会不满凝结在某个断裂带上。通过测量网络意见，政府能够较为准确地把握社会温度，一定程度上不是扩大而是减少危机事件。政府不能将自己置于网民的对立面，而要做他们的朋友。
在网络上，党政权力的一方，具有公权力的优势、传媒的优势、知情方面的优势。但我们没有充分发挥这种优势，而是用老一套的封堵思路来应对各种公开发生的危机事件，能不公开就不公开，能回避就回避，这是一种“理亏”心态。既然我们是理直气壮的，就要发挥主场优势，通过生动的主动出击，而不是简单封闭的方式达到管理网络的目的。
原云南省委新闻发言人伍皓说过，“一壶已经烧开的水，如果还使劲捂着盖子，结果只能是连壶底都被烧穿；而盖子一揭，尽管有可能会烫着自己的手，但沸腾的民意也就会变为蒸汽慢慢消散。”
建立“网上统一战线”
现在网上已经出现所谓“新意见阶层”。这些人或是关注新闻时事的人，或是在网上直抒胸臆的人，他们有能量凝聚共识、发酵情感、诱发行动、影响社会。根据各种互联网舆情的分析报告，这个新社会阶层主要的经济能量来自非公经济，因而意见主要来自非公领域，他们具有较强的舆论能量。他们不是同志，不是部下，但也不是敌对力量。他们是公民记者、意见领袖。对待他们，不宜动用公安和安全部门，而要放下身段，与之平等对话，以理服人。
这个阶层只是松散的一群人，在意见领域具有较大能量。要区别对待，扶正抑偏。我们党有丰富的统一战线的经验，这是毛泽东说的“三大法宝”之一。对待新意见阶层，要保持他们的相对独立性，求同存异，聚同化异，不宜像要求党内人员那样总是保持一致，可以在一定限度内容许意见多样化。其实在很多问题上，拉一拉就是朋友，推一推就是敌人。我们要做的是，理顺关系，拉过来做朋友；推过去当然很容易，但这是对社会和当事人不负责任的态度。
社会管理，重在理，而不是管。在虚拟社会的管理上，我们目前八成时间用在“管”上，合理的管理是倒过来，“管”与“理”遵循20%与80%的比例。
不言而喻，“管”蕴含着权力，表现的是指挥与服从，支持“管”的是一套规章制度。“理”则蕴含着智慧，表现为沟通与协作，它更需要的是一种韬略，一种富有人文精神内涵的东西，支持“理”的是一种文化精神。网上统一战线，统的力量在于“理”。
(陈力丹 作者为中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授、博导)
案例分析
案例一：“悬浮照”造假事件
事由：近期，有网友发帖爆料，四川凉山自治州会理县政府网站发布的头条图片新闻“造假”。网友指出，题为“会理县高标准建设通乡路”的新闻中，视察工作的县领导“悬浮”在公路上。 “悬浮照”一时间成为网络热词，引发诸多关注和恶搞，甚至引来外媒关注。
政府应对：在“悬浮照”曝光后的第二天，会理县政府公开开通官方微博，向公众承认“由于工作人员的失误，在政府网站上发表了一张PS过的照片”，并表示对广大网友的关注表示理解，“希望对此事道歉”。图片的发布者本人也开通了微博，向社会各界表示歉意，并表示“在今后工作中绝不发生类似情况”。据称，会理县政府在此次事件中通过微博的“借力发力”更顺势推广了会理旅游。有评论指出，会理县政府能清醒面对网络危机，不是采取“删帖”、“沉帖”的方法，而以坦诚的姿态面对监督，积极回应质疑，发布准确、全面的信息，可以称得上“近年来为数不多的地方应对网络舆情的经典之作”。
案例二 “盐荒”谣言
事由：2011年3月，日本大地震引发核扩散危机，有传言称食用加碘盐，可以防止核辐射，日本核事故有可能污染中国海域的海水，造成没有盐吃，种种谣言引发了中国抢购食盐的风潮。网络上，QQ群、微博、论坛里到处都是抢购食盐的消息，网上碘盐销售价格被抬高到10元一包，恐慌情绪蔓延。
政府应对：面对抢购危机，政府利用各种公共媒体开始辟谣，各路专家也在不同的场合阐述各自观点，媒体纷纷拿起传声筒，呼吁公众不要恐慌，各地工商等部门表示要严惩哄抬物价者，中盐总公司回应，在抢购期间，盐业公司实行24小时配送服务，保证市场供应。政府公关缓解了抢购潮。但有批评指出，政府在面对核危机影响时，公布的信息不全面不丰富，造成公众对政府不信任；媒体的前期宣传不到位，抢购潮来了才临时抱佛脚；专家的辟谣反而被认为证明谣言可能会是真的。但政府此次公关不仅仅停留在“供应稳定”，“谣言是假的”，“一些人居心叵测”这样的口头辟谣上，而是多管齐下，并调动应急供应体系，这些对于稳定民心起到了重要作用。
案例三：“躲猫猫”事件
事由：2009年2月，云南省玉溪市红塔区北城镇24岁青年李荞明，在昆明晋宁县看守所离奇死亡。警方称其与狱友玩“躲猫猫”游戏时意外死亡，李荞明家人及公众对此说法难以接受。云南省委宣传部组织了网友调查团，开创了网民参与重大敏感问题调查的先河。
政府应对：“碰到不利舆论，一些地方习惯让自己的宣传机器开足马力"解围"，以为让自己的媒体为自己说话就是 "引导舆论"”，实际上，“这样的舆论引导，恐怕是一厢情愿，甚至效果适得其反。”这是云南省红河州委宣传部长伍皓的话。2009年开始，从省委宣传部主动组织“躲猫猫真相调查团”，到“小学生卖淫案”亲自上网回帖，再到要求慎用不明真相等词汇、建立网络新闻发言人和媒体义务监督员等举措，伍皓以云南省宣传部官员的身份，通过“新闻新政”，尝试推动党和政府的信息公开与透明，也确立了自己的名声。7月26日，伍皓在微博上总结自己在“躲猫猫事件”中的三大法宝，“送给有危机要处理的同志”：“以人格的力量赢得公众，以坦诚的力量赢得媒体，以求真的力量赢得信任。” 人民论坛 (来源：人民网)
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