成本难计，营销花了大价钱

　　2011年，各大高端白酒品牌像赛跑一样疯狂提价。

　　仅以茅台为例，2011年5月，53度飞天茅台售价为1280元/瓶，此后，每月每瓶上涨100元，直至今年1月，53度飞天茅台涨至历史最高位2300元/瓶。五粮液、剑南春、国窖1573、酒鬼、洋河等紧随其后，也纷纷加入涨价行列。

　　“高端白酒品牌之所以敢于接连提价，尤其是每逢节假日时间大幅提价，一是因为具有强大的品牌影响力和特殊优势的市场地位，二是对供货渠道拥有超强的控制力，可以通过调剂供货影响价格。”铁犁分析说。

　　白酒的成本和利润往往难以计算。“仅论最低成本，白酒都是粮食发酵，并不贵，但关键在于产酒环境、酿造工艺和酒窖，比如茅台，只有那个镇具有微生物自然条件，比如泸州老窖，酒窖有百年历史，是文物，再比如汾酒，酿造工艺经过千年传承，这其中的价格是无法准确估算的。”陈默透露说，“可以肯定的一点是，高端白酒的利润是很高的，除了茅台，其它白酒企业都在营销上花了大价钱。”

　　但随着产量过剩吹起的泡沫越来越大，各大高端白酒品牌也感受到了增速下降、利润降低的危机。“茅台直营店从去年10月开始筹备，直到今年4月下旬才开始营业，也是希望从自身销售体系完成调整动作，主动引导价格。”常瑞介绍说。

　　同样控量保价的还有五粮液和泸州老窖。今年5月，泸州老窖发出紧急通知，全面停止分销奖励和通路促销活动，全国经典装国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1000多吨——相当于2011年总销售量的近三分之一，并对全国经销商客户暂停发货。

　　“减少产量是为了控量保价，对于高端白酒来说，只有控制住价格，才能保住品牌。”张良表示。

　　在“饥饿营销”的策略下，销售端，高端白酒“一瓶难求”，生产端，高端白酒企业却在大幅扩大产能。

　　根据各上市公司财报可以发现，贵州茅台计划2015年产量达到4.5万吨，3年内累计增加36%；五粮液2013年计划扩产10万吨；泸州老窖与山西汾酒超过10万吨的项目都将在2015年计划完工。

　　“高端白酒市场确实存在产能过剩情况，缘于存货过多，产能虚增。”陈默分析，“中国白酒产业资本整合、集中化趋势将会越来越明显，但必须要注意白酒产能的急速扩张，警惕快速膨胀的产能扩张背后潜在的泡沫风险。”

　　这场狂欢盛宴还能持续多久？厂家、消费者、投资者都在等待。